Архитектура ради открытки: ситибрендинг, плейсмейкинг и «эффект Бильбао»

В 21 веке в разгар эпохи культуры потребления никто уже не представляет свою жизнь без путешествий, что привело к тому, что каждое место – городское и сельское, загородное и прибрежное, горное и пустынное – усердно работает над созданием достопримечательностей, которые люди захотят посетить.

В этом контексте архитектор – это уже не просто зодчий, художник, а умелый инструмент в руках девелоперов и местной администрации, на котором при правильно выбранной стратегии можно заработать горы денег. Далее попытаемся разобраться, что это за стратегии и всегда ли они бывают удачными?

Все так или иначе знакомы с брендированием, про построение личного бренда сейчас из каждого утюга не говорит только самый ленивый коуч. Так вот, городской брендинг – это такая же глобальная индустрия, где имидж города – это все. Здесь нужно особо отметить, что городские визуальные «бренды» – это не только фотографии, открытки, магнитики и прочая мишура (например, маечки с «I love NY»), но и сцены в фильмах, и даже отрывки из книг.

Если верить The Guardian, то городской брендинг именно как дисциплина родился в США в 1970-е гг. во времена промышленного и финансового кризиса. Тогда городские менеджеры обратились к саморекламе для привлечения в свои города 3-х «Т»: торговли, талантов и туристов.

Однако самый успешный брендинг города, который отлично работает и по сей день, произошел задолго до 1970-хх гг. и ни коем образом не связан с Америкой. И все, конечно, догадываются, о чем я. Самый первый успешный брендинг города – это кейс Парижа и открытки с изображением Эйфелевой башни, которые впервые были сделаны около 1900 года.

Вы сильно удивитесь, но Эйфелева башня стала символом Парижа далеко не сразу, да и нравилась она, мягко говоря, не всем. Как только современники не обзывали башню, на фоне которой сегодня мечтают сфотографироваться практически все, и «скелетом колокольни», «трагическим уличным фонарем». А знаменитый французский писатель Ги де Мопассан, не желая смотреть на "это чудовище", вообще обедал в ресторане самой башни, приговаривая, что это единственное место, откуда она не видна.

Самая посещаемая платная и самая фотографируемая достопримечательность мира не задумывалась изначально такой, а позиционировалась как временная постройка для Всемирной выставки 1889 года. Сам же автор говорил об Эйфелевой башне как о самом высоком (на тот момент) флагштоке в мире.

Эйфелева башня — это неприлично хороший пример брендирования города. Во-первых, производители сувениров зарабатывают на ее образе кучу денег. Во-вторых, сама башня – это видный со всей округи рекламный баннер. В-третьих, если из окна ваших апартаментов (даже если это окно туалета) видна Эйфелева башня, то вы как арендодатель (к примеру, на Airbnb) зарабатываете бесконечный поток туристов и денег. В-четвертых, любая точка, откуда видна башня – это крутое место для тусовки: в парках, на лесенках, на набережных, в ресторанах, на крышах все пьют вино и как говорится «чилят». Это просто поверхностный список, уверена, что на эту тему можно сделать целое исследование: «Как Эйфелева башня влияет на жизнь горожан и что было бы, если бы ее не было».

Но не все так радужно и красочно. У ситибрендинга есть и темная сторона. В конце 20 века – начале 21 века глобализация только усилила процесс брендинга, который привел к острой конкуренции культурных памятников за то, чтобы быть отмеченными ЮНЕСКО, и конкуренции между городами за право проведения Олимпийских игр и других аналогичных масштабных международных мероприятий.

Выгоды от таких мероприятий неоднозначны. Например, Олимпийские игры 1992 года в Барселоне вызвали большой скачок в инвестициях гос. сектора, а вот другим олимпийским объектам в Афинах и Сиднее повезло меньше. Более того их судьба после Олимпийских игр порой оказывается очень печальна – здания заброшены и никому не нужны, просто посмотрите на бывшие Олимпийские объекты в Афинах.

Погоня за имиджевыми архитектурными проектами привела к тому, что для каждого города нанимаются одни и те же команды именитых архитекторов. За последние два десятилетия такая битва за туристическое «вау» в области архитектуры породила ввод в эксплуатацию термина “starchitects”. Работы Фрэнка Гери, Сантьяго Калатравы, Даниэля Либескинда, Ричарда Роджерса и Нормана Фостера теперь украшают городские пейзажи по всему миру. Например: Театр Bord Gáis Energy (Либескинд), MGM Mirage, Лас-Вегас (Джоэл Бергман), Оперный театр Осло (Snøhetta) и многие другие.

Архитекторы считают, что тотальная застройка каждого уголка мира кастой “starchitects” является глобальной проблемой, которая ведет к выхолаживанию местных традиций, культуры и городского колорита. Если архитекторы одни и те же, тогда насколько уникальными могут быть образы этих городов? Для меня самый яркий пример такой культурной катастрофы – это центр Гейдара Алиева в Баку, который выглядит как НЛО в окружающей застройке. И здесь мы сталкиваемся с еще одной проблемой.

Эта новая бизнес-модель направлена на то, чтобы превратить “нигде” в конкурентоспособное место мирового класса, и эта модель, по-видимому, все больше основывается на крупных инвестициях в смелую, свежую, и часто очень провокационную новую архитектуру.

Провокация как инструмент продаж – это абсолютно не новый метод. Он отлично работает и в архитектуре. Правда не всегда.

Самым удачным и неповторимым кейсом провокационной архитектуры является Музей Гуггенхайма в Бильбао от Фрэнка Гери. Специалисты сходятся на том, что этим проектом портовый промышленный городок решил все свои экономические и социальные вопросы – этот трюк даже окрестили «эффектом Бильбао», который теперь мечтают повторить все места с аналогичными проблемами.

Однако, архитектор говорит, что такой потрясающий результат – это не совсем его заслуга.

Гери также поясняет, что одним из важных моментов успеха проекта было составить реалистичные сметы расходов и придерживаться их, так как для подобных строительных проектов безудержные бюджеты и чрезмерный оптимизм могут привести к незавершенности конструкций и нарушению дизайна. Также команда разработчиков применило необычный новаторский подход к конструкции – была использована программа CATIA, которая изначально была разработана для проектирования самолетов, подлодок и космических шаттлов.

Погоня за «эффектом Бильбао» сыграла злую шутку с городским бюджетом Валенсии. Город искусств и наук, построенный звездным архитектором Калатравой, снискал дурную славу у горожан. Власти периодически судорожно отсчитывают деньги, которые нужно потратить на ремонт и доработку объектов этого комплекса, и это при условии того, что стоимость конкретно Дворцы искусств королевы Софии уже была превышена в 4 раза (и составила 455 миллионов долларов).

Неудивительно, что Калатрава так выбесил своих соотечественников, что ему даже посвятили целый сайт (и дифирамбов там ему не поют) – сайт назывался «Calatrava te la clava» (его снесли, так как архитектор подал в суд), что в культурном переводе с испанского означает «Калатрава нас всех имеет». Нам остается только гадать, покрывает ли поток туристов, привлекаемых этим комплексом, то кол-во средств, которое тратится на обслуживание и ремонт зданий.

Битва за туристов и потребность в немедленной славе зачастую толкает архитекторов и инвесторов к созданию довольно провокационных проектов, которые не всегда становятся успешными. Стремление отличаться во что бы то ни стало таит в себе опасность, так как город – это не открытка, это уникальное место со своей историей, обитателями, социо-культурными связями, транспортными узлами, экономической жизнью и многими другими факторами, которые обязательно должны учитываться при возведении масштабных сооружений архитектурно-туристического плана.

Хочется все-таки закончить статью на позитивной ноте. У ситибрендинга есть его младший брат – плейсмейкинг, которого мы используем, когда говорим о сельской местности, общинах, поселках городского типа, в общем про все то, что меньше города.

Есть два выдающихся примера, где современная архитектура в настоящее время стимулирует туризм. Первый пример - Брегенцервальд в Австрии, граничащий с Германией, Швейцарией и Лихтенштейном. В этом районе привлекательных пастбищ и лесов проживает около 24 небольших общин с населением 30 000 человек. С начала 1970-х годов сообщества региона создали надмуниципальную власть для улучшения качества жизни жителей. Снижение реальных доходов от сельского хозяйства в 1990-х годах привело к необходимости поиска альтернативных источников дохода.

В 1992 году началась инициатива Nature and Life Bregenzerwald, в рамках которой Bregenzerwald Tourism взяла на себя ведущую роль в создании «интегрированного экосоциального пространства для жизни и впечатлений». Результат был впечатляющим. В настоящее время насчитывается около 10 пятизвездочных отелей, все с современным дизайном, включая отель Gams, отель Martinspark и отель Krone. Была также завершена новая транспортная схема, в которой автобусные остановки получили уникальную современную архитектурную обработку, чтобы привести их в соответствие с парком новых эко-автобусов, которые курсируют между каждой деревней каждые 15 минут. Вся эта инфраструктура сдабривается насыщенной культурной программой, которая привлекает в этот регион туристов в разные сезоны года. Например, чего стоит один Брегенцский музыкальный фестиваль и его сцена на Боденском озере, чьи декорации - это настоящее произведение искусства!

Второй пример - история туристических маршрутов Норвегии, которая началась в 1994 году как пробный проект, чтобы предложить автомобилистам альтернативу основным дорогам, что дало им доступ к потрясающей архитектуре по пути. В настоящее время в Норвегии существует 18 национальных туристических маршрутов (NTR), проходящих вдоль побережья и фьордов, через сельскую местность и горы, которые предлагают пейзажи мирового класса и архитектурные сооружения.

Суммируя все вышеперечисленное, я бы хотела сделать вывод, что в самом ситибрендинге и плейсмейкинге нет ничего плохого, наоборот, это отличные инструменты, которыми несомненно можно и нужно пользоваться. Именно они могут помочь нарастить внутренний туризм России, а вы и сами знаете, что прекрасных мест на просторах нашей страны полным полно, ни чуть не хуже Норвегии или Австрии.

Чтобы не наделать ошибок, всегда нужно учитывать описанный здесь негативный опыт, не перегибать палку в желании «выжать» из места по максимуму, учитывать контекст и культурные особенности места, а девелоперам и бизнесменам нужно больше прислушиваться к мнениям архитектурного сообщества.

#эффектбильбао #ситибрендинг #плейсмейкинг #архитектура

Благодарю за внимание!

Больше интересных заметок по архитектуре вы можете найти в моем Телеграм канале.