Можно всех посмотреть

Как креативному агентству сделать свои дорогие услуги доступными и не потерять в качестве

Дай бог каждому такую проблему, говорили они. Ну вы посмотрите на себя, не стыдно вообще пальцами по клавиатуре стучать, говорили они. Они — это те, кто мечтает, наверное, столкнуться с такими трудностями.

Но сперва надо пояснить, кто такие мы. Ruport — сначала креативное, а потом еще и диджитал агентство со штатом в 60 человек, на работу ходим в Краснодаре, за спиной 18 лет суровой творческой деятельности, несколько (совсем несколько) призов на международных рекламных фестивалях, немного (но впечатляюще) различных наград на мировых диджитальных состязаниях.

И вот она проблема. Мы дорогие для Краснодара. Очень дорогие. У нас есть федеральные клиенты и их уже больше чем 50 процентов количественно и больше чем 80 процентов в доходах, но… Нам хочется делать крутые проекты для местного рынка. А краснодарский бизнес чаще всего не тянет наши услуги — то материально, то, скажем так, психологически (потратить больше миллиона рублей на брендинг для некоторых владельцев бизнеса выглядит равносильно реализации эдипова комплекса).

А нам самим точно нужны такие клиенты?

За восемнадцать лет работы успеваешь заметить много тенденций. Вместе с арт-директором Сашей Милюнасом ведем мастер-класс в университете. Показываем наши кейсы. Примерно прогнозируешь, что вот щас все восхитятся – и кликаешь на слайд про бренд футбольного клуба “Краснодар”. Ээээ, ну ладно, сидите молча дальше. Как насчёт туристического бренда Анапы? Ммм, ясненько. Ну вот еще делали “Библиотеку кофе” —

— Ого! Это вы делали “Библиотеку кофе”! Да ладно? Круто!

“Библиотека кофе” — неизвестная (пока) в России, но очень известная в Краснодаре сеть кофеен. Репутацию нам иногда делают проекты, которые для клиента могут стоить совсем недорого. Просто мы были настолько заинтересованы в проекте, что честно говорили — вот себестоимость, ниже не можем, но можем еще время сократить и/или не делать гайд. Пару таких переговоров мы стандартизировали и совместили с нашим внутренним творческим методом “Креативная битва”. До сегодняшнего дня так и было: клиент платил от 200 до 400 тысяч рублей (вместо 1-4 млн) и получал результат работ 2-4 команд за ограниченное время.

Это первая причина — интересные проекты в портфолио и хайп вокруг них.

Вторая причина — патриотическая. Мы обязаны развивать город, в котором живем, просто потому, что мы тут живем. Мы искренне считаем, что если каждый сделает для Краснодара чуть-чуть в рамках своей компетенции, то этот город к своим очевидным климатическим и фруктовом-овощным преимуществам получит статус комфортного, свободного и творческого населенного пункта. Достаточно посмотреть на “чуть-чуть” Сергея Галицкого и вдохновляться его примером. Чаще всего мы исходим из ребяческой логики “наше круче, чем их” — это, по крайней мере, работало лучше других мотиваторов при создании бренда регби-клуба “Кубань” и той же “Библиотеки кофе”.

Конечно, творческий коллектив, который в Ruport является ключевой силой, нуждается в восхищении. Потребность в признании очень просто удовлетворяется — “мы сделали вот это”. Новый бренд торгового центра, крайне эффектное видео для самого большого в стране экрана стадиона “Краснодар”, самый популярный отель в Анапе, сайт одного международного ритейлера, чье имя нельзя называть (субподряд)… Чем чаще любой из нас может гордиться такими работами, тем лучше он работает (и меньше думает о повышении зарплаты).

Есть целый пласт общественно признанного бизнеса в Краснодарском крае, к которому хотел бы прикоснуться любой наш сотрудник. Именно эти клиенты часто не являются даже потенциальными — масштаб не тот, потребности в платформе бренда нет, напишите сами еще десяток причин — уверен, вы сами их слышали из уст своих клиентов не раз.

Что же предложить им? В традиционном формате взаимодействие с нами будет дорогим, долгим, но эффективным, но дорогим, но эффективным, но нет, столько тратить мы не будем, это сто процентов, но это необходимо, но дорого, но давайте поищем другие варианты. В итоге часть клиентов не делает ничего, часть идет к фрилансеру, который еще и двоюродный брат жены, а часть продолжает торговаться, думая, что мы безосновательно раздули цену, и нам не надо платить зарплаты дизайнерам в два раза выше неплохих краснодарских окладов.

Теряя интересного для нас клиента, мы снижаем пламя в топке нашего творческого локомотива. Не удовлетворяя амбиции интересной работой, мы рискуем посмотреть в спину нашим талантам, которые купили билет туда, в столицу, и сознательно не поставили галочку “обратно” при выборе даты.

Так что постоянная нагрузка общественно значимыми проектами необходима нам, как средство сплочения и удержания нашей великолепной команды в наших гипсокартоновых стенах.

Сегодня мы решили превратить нашу “Креативную битву” в продукт. Один из наших креативных директоров Дмитрий Куликов назвал такой формат работы dsgn — это дизайн, где одни согласные. Мы согласны выполнять свою работу на необычных условиях, а клиенты — получать результат в усеченном формате.

Новый формат изменяет наши принципы – если в больших проектах мы фактически берём на себя ответственность за то, как будет выглядеть бренд клиента, не оставляя ему выбора между тремя (кто это вообще придумал?) визуальными концепциями, то сейчас вместе с ним решаем, какой вариант подходит лучше других. По сути, мы пускаем его на кухню своего ресторана, где он хоть и не видит процесса приготовления, но имеет возможность попробовать сразу несколько вариантов блюда, которое ему не подадут на красивой тарелке с помощью официанта.

В условиях традиционного договора, мы бы долго “готовили на кухне", было бы несколько таких раундов, шлифовок, споров со стратегами, аккаунтами, и в итоге клиент получил бы отличное решение с гарантией, обоснованное стратегически. В рамках DSGN он получит скорее чистое творчество, и, безусловно, это риск, но у любой экономии есть своя цена, правда же?

Как родилась “креативная битва”?

У нас нет креативных пар в классическом понимании, мы довольно много работаем толпой. Нет постоянных пар, еще и потому что много индивидуальной работы. То есть обычно это либо коллективный штурм из 5-7 человек, либо работа в одиночестве.

Единственное исключение сейчас это Саша Милюнас и Ксюша Канцурова, которые едут в Канны на Young Lions, потому что они выиграли российский этап молодых львов именно парой. Пока что их пара — это эксперимент, который совмещен с тренировками.

Так вот, “креативная битва” показала, что после уровня «толпа» спускание ответственности на уровень «я и ещё пара человек» бодрит и мобилизует, а самое главное в творчестве – ответственность и уровень напряжения, который она создаёт.

Все получают доступ к клиенту — брифинг проходит как занятие в анатомичке, и может длиться четыре часа. Все сами себе пишут бриф, не один стратег, прикрепленный к проекту, а, извините, сами, значит сами. Уровень вовлеченности вырастает в разы, отсутствие барьеров в виде циничных креативных директоров и токсичных продюсеров увеличивает самоотдачу каждого участника битвы. Работа становится олимпийским видом спорта, коллеги – временными врагами.

Результаты радуют: все созданные в таком режиме бренды успешно внедрены и работают.

Николай Андреев, креативный директор Ruport

#маркетинг #дизайн #брендинг