Пэйволлы: прокачиваем насмотренность (Часть 1)

3000+ просмотренных мной пэйволлов превратились в статью с 200+ гайдлайнами и идеями по их улучшению. Всё во благо прокачки вашей насмотренности. P.S. Материал доступен без пэйволла😊

Меня зовут Станислав Хрусталёв, я автор сайта hardclient.com. Работаю в управлении клиентским опытом с 2009 года. Пишу на эту тему, собираю лучшие практики из мира Customer Experience и оцениваю сервисные модели компаний, в последнее время пишу про UX/UI в e-commerce и мобильные приложения. Сегодня затрону тему paywall'ов.

Paywall – это экран, предлагающий заплатить, чтобы получить доступ к расширенному контенту и функционалу. Без него не обходится ни одно приложение в App Store, работающее по модели платной подписки.

Какой-то единой формулы для идеального paywall’а не существует: каждый должен найти ее для себя с помощью тестов. Но тем не менее при проектировании paywall’а есть много сложившихся паттернов, тонкостей и ошибок, которые лучше не допускать.

В этой статье в структурированной форме описано всё, что я заметил после просмотра 3000+ paywall’ов. Получилось чуть больше 200 пунктов. Если я что-то упустил, жду вас в комментариях. Ну а если материал полезен, буду рад, если поделитесь им с коллегами.

И конечно же подписывайтесь на канал в Telegram, чтобы быть в курсе выхода новых статей – я это очень ценю.

Сначала мы поговорим о том, в каких точках customer journey стоит показывать paywall. Затем в деталях разберем каждый из его компонентов. Материал получился большой, поэтому я разбил его на 2 части.

Сегодня мы разберем следующие моменты:

Во второй части в деталях разберем блоки

Начнем с первой точки контакта клиента с paywall'ом и обсудим, в какие моменты имеет смысл предлагать платную версию.

После онбординга

Paywall часто можно встретить в конце онбординга, когда клиент настроил приложение под свои потребности (фитнес, диеты, таск-трекеры и т.д.).

При использовании платной фичи

Часто платные фичи не скрыты в интерфейсе, и при попытке их использования клиент сталкивается с paywall'ом.

При выполнении значимой задачи

При выполнении какой-либо значимой задачи пользователь может встретить paywall, предлагающий ему извлечь из приложения еще большую выгоду.

При достижении лимита

Использование некоторых функций может быть ограничено. При достижении лимита клиенту предлагается его расширить. За примером далеко ходить не надо:

При выпуске новых фич

Если вы выпускаете новую ценную фичу, о ней можно отдельно рассказать не только премиум-подписчикам – конечно же снабдив кнопкой перехода к пэйволлу.

В профиле или настройках

Если клиент решил сам поинтересоваться подпиской, сделайте так, чтобы ее было легко найти. Чаще ее размещают в профиле или настройках приложения.

Время от времени

Иногда платная подписка ненавязчиво подсвечивается в процессе использования (например, в том же Telegram). Главное – не быть настырными.

При апгрейде

Если у вас несколько типов тарифов, клиентам, купившим менее премиальный тариф, ближе к дате окончания подписки можно предлагать более премиальный.

Креативное размещение

Иногда переход к paywall'у можно встретить в совсем «экзотических» точках контакта с пользователем – например, в меню быстрых действий.

Добавлен

На paywall'ах часто можно встретить текстовый блок, доносящий основной посыл и состоящий либо из заголовка, либо заголовка и поздаголовка.

Выделяется в интерфейсе

Если в заголовке вы доносите ключевую ценность подписки, сделайте его визуально отличным от остального текста, чтобы он привлекал внимание.

Легко читается

Убедитесь, что заголовок размещен на достаточно контрастном и однородном фоне. Иначе ваш ключевой посыл будет попросту трудно прочитать.

Корректно сверстан

Базовый момент: при проектировании текстового блока убедитесь, что верстка корректна, и ключевой текст не будет ничем перекрываться.

Креативная формулировка

Вместо формулировок типа «Start а Free Trial» или «Get Premium» подумайте над более креативной версией, которая зацепила бы внимание и вызвала бы эмоции.

Призыв к действию

Часто в заголовок выносится не какое-либо утверждение или констатация факта, а именно призыв к ключевому действию.

Фокус на ценности

Спроектируйте текст заголовка так, чтобы из него было понятно, какую ценность клиент получит от приложения, а не просто «получите доступ ко всем фичам».

Акцент на цифрах

Также встречаются кейсы, когда в заголовок выносятся ключевые цифры, которые позволяют лучше привлечь внимание к содержащейся в нем информации.

Контент отзывов

Иногда интересные идеи для заголовка пэйволла можно почерпнуть в отзывах довольных клиентов, оставленных в App Store.

Персонализация

Ответьте на вопрос: «какие данные у вас есть о клиенте на текущий момент?» и подстраивайте заголовок под клиента, повышая его релевантность.

Highlight ключевых слов

В некоторых случаях наиболее важный текст в заголовке специально выделяется, чтобы дополнительно привлечь внимание клиента.

Заголовок + подзаголовок

Если текст не помещается в заголовок, ключевой посыл и призыв к действию можно оставить в нем, а пояснение вывести во вторичный текстовый блок.

Подзаголовок – summary

Чаще всего в подзаголовок выводится выжимка из ключевых фич подписки. Своего рода summary, отвечающее на вопрос: «Зачем мне это покупать?»

Текст краткий

Чем длиннее текст, тем сильнее усталость пользователя. Особенно если это влияет на деньги, лучше не писать в intro сценарий к «Властелину колец».

Иногда, чтобы сделать пэйволл живее, в нем также размещают медиа: фото, видео или анимацию. Пройдемся по идеям того, что в него можно добавить.

Абстрактная иллюстрация

Достаточно популярный вариант в последнее время – абстрактная, но релевантная теме иллюстрация, заметно оживляющая экран пэйволла.

Полноэкранное изображение

Полноэкранное изображение позволяет «оживить» экран гораздо сильнее предыдущего примера. Главное чтобы текст поверх него легко читался.

Фоновый паттерн

Иногда в качестве медиа добавляется фоновый паттерн, который не оттягивает на себя много внимания, но делает экран визуально менее пустым.

Результаты работы сервиса

Часто в медиа можно встретить результаты работы сервиса в формате было/стало. Механика активно используется, в частности, сервисами обработки фото и видео.

Скриншоты приложения

Если хочется «показать товар лицом», в качестве основного медиа можно использовать скриншоты приложения, подсвечивающие особенности интерфейса.

Highlight процесса использования

Иногда в медиа выносится визуализация процесса использования сервиса. Главное, чтобы она была очевидной и не вызывала лишних вопросов.

Абстрактное фото клиента

Нередко в качестве медиа можно встретить абстрактное фото клиента в процессе использования сервиса компании.

Истории успеха

Медиа может использоваться для того, чтобы рассказать об историях успешного использования сервиса реальными клиентами через пользовательский контент.

Персонализация

Некоторые персонализируют медиа под клиента и делают его более приближенным к контексту. Чаще всего такая механика используется по результатам онбординга.

Видео-ролики

Идеи для медиа могут быть реализованы как в фото, так и в видео-формате. Однако важно, чтобы динамика видео не отвлекала клиента от целевого действия.

Клиент должен понимать, за что ему предлагают заплатить. Поэтому описание ключевых особенностей и функций (фич) можно встретить в большинстве paywall'ов.

Список фич

Наиболее часто встречающийся вариант, позволяющий кратко рассказать о каждой из платных функций приложения.

Стандартная карусель

Позволяет сфокусировать внимание на каждой из фич. Однако есть риск, что клиент не ознакомится со всеми функциями и особенностями, не докрутив ее до конца.

Stories

Аналог стандартной карусели с видоизмененным page control и авто-прокруткой, схожей с механиками просмотра stories в [одной из запрещенных сетей].

Плитка

Если фичи говорят сами за себя и из названий можно понять ценность, их можно разместить в формате плитки в несколько рядов.

Карусель с плиткой

Аналогична стандартной карусели с отличием в том, что каждый из экранов содержит уже по несколько фич.

Лендинг

Детально подсвечивает функции и особенности платной версии в визуально привлекательной форме с привычной вертикальной прокруткой.

Разбито по пунктам

Чтобы информация о фичах легче воспринималась, вместо объединения всех фич в одном текстовом блоке лучше разбить их по пунктам.

Названия понятны

Названия фич должны быть понятны и говорить сами за себя. В примере чтобы понять, что такое ранний доступ, нужно отдельно раскрывать блок:

Заголовки и подзаголовки

Чтобы лучше донести идею и ценность фич, заголовки можно дополнить подзаголовками. Главное – не переусердствовать и не перегрузить экран.

Заголовки vs. подзаголовки

При этом заголовки и подзаголовки должны визуально значимо различаться, чтобы облегчить фокус внимания пользователя. В примере различие слабое:

Пояснения в tooltip'ах

Если по фиче требуется пояснение, его можно спрятать в tooltip. Это разгрузит экран, но снизит долю прочитавших по сравнению с форматом подзаголовка.

Текст контрастный

Даже если у вас лучшие фичи в мире, если их описание будет слишком неконтрастным, это может стать барьером на пути клиента.

Объем текста минимальный

Не пишите в блоке с фичами «Войну и мир», постарайтесь донести смысл фичи минимальным количеством текста. Анти-пример, кстати, из 2022г:

Highlight ключевых слов

Ключевой текст в описании фич можно подсветить, дополнительно обращая на него внимание пользователя и облегчая восприятие контента.

Без highlight'а всего текста

При этом выделяя весь текст (например, жирным), мы возвращаемся в изначальное состояние, когда глазу не за что зацепиться.

Фокус на ценности

Вместо того, чтобы просто рассказывать, что у вас есть такая-то фича, поясните, какую ценность извлечет из нее пользователь.

Фокус на цифрах

Если есть такая возможность, используйте в тексте описания фич цифры. Это позволит сильнее привлечь фокус внимания.

Визуализация используется

Текст фич часто сопровождается визуализацией. Без нее контент становится менее вовлекающим и начинает относительно хуже восприниматься.

Иллюстрации к фичам

Релевантные иллюстрации к фичам позволяют «оживить» paywall и облегчить восприятие информации, которую вы хотите донести.

Скриншоты

Если есть возможность показать товар лицом, почему бы это не сделать? Поэтому описание фич иногда снабжают скриншотами интерфейсов.

Видео с работой фич

Некоторые идут дальше и делают интерфейс более вовлекающим, показывая работу фич с помощью видео или анимации.

Bullet points

Если визуализировать пункты тяжело, как минимум можно снабдить их bullet point'ами для облегчения восприятия. Например, галочками:

Emoji

В качестве нечто среднего между проработанными иллюстрациями и галочками некоторые приложения используют привычные большинству символы emoji.

Качество визаулизации

Если уж вы решили сделать визуализацию фич, позаботьтесь о качестве исполнения, чтобы результат потом не вызывал вопросов.

Highlight новых фич

Подсвечивая новые фичи в paywall'е, вы можете тем самым транслировать пользователям идею о том, что приложение постоянно развивается.

Highlight эксклюзива

Если определенные фичи реализованы только в вашем приложении и отсутствуют у конкурентов, это также можно подсветить среди остальных преимуществ.

Разбиение по категориям

Если фич много, их можно разбить по смысловым категориям. Это позволит клиенту «не утонуть в море контента» и облегчит восприятие.

Раскрытие списка

Также ключевые фичи можно отобразить по умолчанию, а остальные реализовать в виде раскрывающегося блока, доступного в рамках paywall'а.

Карусель с плиткой

Как вариант, можно располагать фичи в виде плитки по несколько штук на экран, а из экранов сделать карусель с горизонтальной прокруткой.

Фичи не мельчат

Делая текст слишком мелким в попытке отобразить на экране все фичи, мы сильно снижаем его читаемость. Легче сделать экран прокручивающимся.

Без стандартного слайдера

Если у вас больше 10-15 фич и вы используете для их показа слайдер с 1 фичей на экране, клиент может устать от прокрутки и потерять фокус внимания.

Без ухода с paywall'а

Что, вероятно, не стоит делать – это полностью уводить клиента с paywall'а. По аналогии со страницей корзины в e-com, уйдя, он может уже не вернуться.

Триал как фича

Если фич в рамках платной подписки не так много, free trial может органично вписаться в качестве еще одного преимущества.

Отписка как фича?

Иногда также можно встретить возможность отписки среди фич, хотя это фактически не фича приложения, а функционал App Store. Механика, на мой взгляд, спорная.

Будущие фичи

Некоторые игроки не ограничивают список лишь текущими фичами и рассказывают о том, что все грядущие фичи также будут доступны в рамках подписки.

Благодарность, как фича?

Не единожды встречал благодарность команды в списке фич. Что думаете по этому поводу? Интересное решение или все же лучше без донатов? Напишите в комментах.

Центрирование списка фич

Если вы размещаете фичи списком с буллетами, emoji или иллюстрациями слева, лучше выравнивать их по левому краю. Иначе смотреться все это будет «не идеально».

Bullet'ы рядом с текстом

Будь то галочки, звезды или какие-либо другие bullet point'ы, лучше располагать их рядом с текстом, чтобы визуальная связь лучше читалась.

Авто-прокрутка

Если фичи реализованы не списком, а в виде горизонтально прокручиваемых карточек, иногда имеет смысл добавить их авто-скролл по аналогии со stories.

Highlight возможности прокрутки

Другая механика в случае с горизонтальной прокруткой – подсветить, что сбоку есть еще одна карточка, делая возможность скролла более очевидной.

Заметность page control

Все элементы page control должны быть контрастны и видны полностью. Иначе есть риск, что клиент просто не заметит, что это карусель фич и она прокручивается.

Длина лендинга

Если вы используете формат лендинга, по возможности сделайте его как можно короче. Чем длиннее лендинг, тем больше клиентов могут «отвалиться» на полпути.

Для большинства пользователей оценки и отзывы текущих клиентов – важный фактор при принятии решения о покупке, и в рамках paywall'а не стоит упускать его из виду.

Рейтинг приложения

Рейтинг приложения можно использовать в качестве социального доказательства, транслирующего, что клиенты его высоко ценят.

Количество оценок

Подсвечивая количество оценок, на которых основан рейтинг, мы можем укрепить уверенность в качестве приложения: «ведь столько людей не могут ошибаться».

Число пользователей

Подсвечивая, что аудитория пользователей большая, вы также можете повлиять на уровень доверия к приложению, дергая за струнки стадного инстинкта.

Число платных подписчиков

Отдельно можно выделить число платных подписчиков, сфокусировав внимание не на приложении в целом, а именно на ценности подписки.

Число свежих подписок

Можно пойти еще дальше и, если темпы подписки хорошие, подсвечивать именно свежих подписчиков, также эксплуатируя стадный инстинкт.

Количество пятерок

Это двоякая механика, т.к. компания скрывает от клиента общее число оценок. А оно может оказаться гораздо больше, чем количество пятерок.

Фичеринг от Apple

Если у приложения есть награды от редакции App Store, такие как «Выбор редакции», «Приложение дня» и т.д., грех не подсветить их в paywall'е.

Число стран фичеринга

Если число стран, в котором вы попали в фичеринг, значительно, подсвечивая его, вы можете усилить эффект от такого социального доказательства.

Отзывы пользователей

Избранные отзывы в paywall'е могут подсвечивать ключевые преимущества вашего приложения, давая ответ на вопрос «почему мне стоит скачать его?».

Отзывы редакции

Если вы попали в редакционную подборку или о вашем приложении редакция App Store написала заметку, почему бы не разместить их цитаты у себя в paywall'е?

Упоминания в СМИ

Если ваше приложение на слуху и его упоминали в различных СМИ, этот факт также можно разместить в paywall'е – особенно если это популярные медиа.

Рейтинг в отзовиках

Если в отзовиках и популярных рейтинговых платформах у вашего приложения или сервиса высокий рейтинг, почему бы не использовать и этот факт?

Факты о подписке

Highlight данных о том, что ваши подписчики становятся на Х% более эффективными, экономят в среднем Yруб. в год и т.д., также может подтолкнуть к подписке.

Истории успеха

Подсвечивая результаты текущих клиентов, которые достигли успеха вместе с вашим приложением, вы можете вдохновить нового клиента на то, чтобы пойти по их стопам.

Без числа оценок, если их много

Если вы подсвечиваете число оценок, убедитесь, что оно внушительное. Иначе такое социальное доказательство будет выглядеть слишком слабым.

Понятность рейтинга

Если вы хотите подсветить рейтинг в виде звезд, уточните, что это именно рейтинг приложения. В противном случае такой элемент в paywall'е может вызвать вопросы.

Легкость чтения отзывов

Базовый момент: если вы хотите вдохновить клиента отзывами текущих подписчиков, убедитесь, что текст будет легко читаться. Иначе можно достичь обратного эффекта.

Без анонимности

Рядом с отзывами вы можете подсветить, кто именно их оставил, чтобы усилить ощущение, что они реальные, а не созданы командой UX-редакторов.

Даты отзывов

Подсвечивая даты отзывов, вы дополнительно повысите прозрачность и доверие, позволяя клиенту при необходимости их проверить.

Фото клиента в отзыве

Добавляя фотографию клиента, оставившего отзыв, его можно сделать менее безликим и более реалистичным.

Highlight особенностей

В некоторых случаях можно подсветить характеристики клиентов, оставивших отзывы, чтобы усилить чувство общности, повысить релевантность отзыва и усилить доверие.

Локализация

Клиент в большей степени проникнется отзывом, если он на его языке и из его страны. iOS позволяет решить обе этих задачи по локализации контента.

Отзывы в виде списка

Если вы считаете, что отзывы – ключевой фактор конверсии, разместив их в виде списка карточек, вы повысите шансы на то, что клиент с ними ознакомится.

Отзывы в формате карусели

Если же отзывы – вторичный элемент paywall'а, их можно разместить в виде карусели. Прокручивать их будут реже, чем список, но и места они займут меньше.

Highlight горизонтального скролла

Как и в случае с фичами, горизонтальная прокрутка может быть не интуитивна для части клиентов, поэтому факт скролла можно подсветить визуально.

Лавры для наград

Для отображения наград – от Apple или других организаций – часто используется визуал лавров, релевантный и привлекающий внимание.

Лавры помимо наград?

Однако некоторые добавляют подобный визуал к контенту, который к наградам вообще не относится, тем самым вводя клиента в заблуждение.

Материал получился большим, поэтому пришлось разбить контент на 2 части. Вторую часть будет доступна через неделю в моей блоге здесь.

Также без пэйволла 😊

Если материал полезен, поделитесь им с коллегами – я это очень ценю. И подписывайтесь на мой канал в Telegram, чтобы быть в курсе выхода новых материалов.