Как создаётся бренд? На примере школы английского языка

В этой статье мы хотим рассказать и наглядно показать вам все этапы формирования бренда. Зачем его делать, в какой последовательности, и что бывает, если какие-то этапы проигнорировать.

Для чего читать?

Мы уверены, что грамотный брендинг нужен всем компаниям, продуктам и даже личностям без исключения. Он вытаскивает нужные смыслы и создаёт правильный имидж, привлекая внимание нужной аудитории. Бренд помогает управлять развитием бизнеса и увеличивать продажи за счёт формирования чёткой узнаваемости и лояльности в глазах потребителей.

Полезного чтения.

Для начала хотим немножко пройтись по терминологии.

Брендинг — это комплекс работ по созданию и продвижению определённого образа для определённой аудитории. Понимание, какое впечатление и эмоции нужно вызывать, чтобы выстроилось доверие.

Как правило, полноценная работа строится так: брифинг клиента, анализ конкурентной среды и целевой аудитории, создание платформы бренда: позиционирования, названия, слогана и легенды. Далее идёт разработка визуальных коммуникаций для все точек контакта бренда с аудиторией: логотипа, фирменного стиля, оформление офиса, рекламы, рассылки, мерча, сайта и пр. Комплекс работ может варьироваться, в зависимости от целей и задач клиента.

Первым делом, мы проинтервьюировали заказчика. Как сейчас говорят, распаковали. Расспросили про сильные и слабые стороны школы, какая основная целевая аудитория, какое он хочет вызывать ощущение в глазах учеников и преподавателей, какие есть опасения, что нравится и не нравится у конкурентов и др. Получился полноценный анамнез с глубоким пониманием всех пожеланий и подводных камней.

Для клиента самым важным было создать впечатление серьёзной школы с качественным подходом к образованию (в школе преподавали по методике Оксфордского университета). И в тоже время не отпугнуть будущих учеников предстоящими трудностями, показать лёгкость и доступность.

Далее мы приступили к исследованию рынка. Выявили закономерности формирования названий, проанализировали рекламные коммуникации и выписали, при помощи чего бренды обращают на себя внимание и выделяются. Мы смотрели как небольшие местечковые школы поблизости от местоположения школы, так и мастодонтов, так как бренд планировал дальнейшее продвижение в другие города и диджитал-развитие. Этот этап нужен, чтобы найти уникальность и яркие фишки.

Следующим шагом было выявление боли, страхов и потребностей целевой аудитории. Главные тезисы мы взяли из открытых источников, интервью с владельцем, учениками и преподавателями школы. На их основе сформулировали ценности, философию и характер бренда. Этот этап нужен, чтобы сформировать ведущую тему и эмоциональный посыл, а также так называемый tone of voice — как компания должна звучать.

Благодаря полученной базе данных мы приступили к этапу разработки платформы бренда.

Мы не можем раскрыть весь ход работы, но покажем, как мы искали главный посыл, который лёг в основу платформы бренда и стал связующим звеном всего брендинга.

Бренд появляется на стыке видения и пожеланий его основателя и потребностей целевой аудитории. Поэтому ныряем сюда.

Вот главные сообщения основателя компании:

Основная целевая аудитория школы — девушки и юноши 14-25 лет, желающие сдать ЕГЭ, поступить в европейский ВУЗ или найти работу в международной компании. Им важен профессиональный рост, но не за счёт отказа от путешествий, дружбы и тусовок. Основные страхи и сомнения по поводу обучения — это долго, скучно и неэффективно.

Из полученных данных выкристаллизовываем основную ценность бренда.

Безопасная дружественная обстановка. Небольшие языковые группы, в которых каждому ученику уделено должное количество внимания. Здесь никто не боится говорить и делать ошибки. Все друг друга знают и поддерживают. Преподаватель находится рядом и к нему всегда можно обратиться. Несмотря на академические серьёзные знания и передовые оксфордские материалы, в школе отсутствует система оценок. Вся работа строится на живом общении и игровых механиках. Преподаватели подбираются харизматичные, с которыми легко общаться.

Благодаря основным ценностям понятно следующее:

Tone of voice компании должен быть не строгим.

Характер бренда — отрытый, честный, дружелюбный, молодёжный, позитивный, располагающий к диалогу.

Философия бренда — академические глубокие знания в дружественной среде. Здесь не страшно ошибаться. Английский не «вдалбливают» при помощи заучивания и зубрёжки, а преподносят в свободном диалоге.

В результате работы мы пришли к выводу, что основным скрепляющим фактором между школой и учениками становится тема дружественности.

Дружба — та платформа, от которой мы будем отталкиваться при дальнейшей работе.

Главное в нейминге, слогане и дизайне — это единство смысла и образа. Чтобы одно усиливало другое. У нас это — соответствие теме дружественного подхода.

Начали мы с нейминга.

Придумывание названия — процесс творческий и довольно свободный. Каждый неймер может использовать свои методы и правила. Но в нашей компании есть 7 чётких принципов, которых мы беспрекословно придерживаемся.

Ещё могут добавляться требования по брифу, например, в одно или два слова, со стилистическим налётом какого-то языка, со свободной доменной зоной на ru или com, чтобы дорого звучало и др.

Название, которое мы предложили клиенту, как вы видели в начале статьи, — Frendford. Это неологизм, образованный от слияния двух английских слов — friend (друг) и ford (переправа). Для более лёгкого написания и уникальности в слове была убрана i.

Название оригинально в своем роде. Имеет один корень со знаменитым университетом, по материалам которого работает школа, – Оксфордом, благодаря чему нейминг звучит солидно и есть ощущение преемственности. На момент создания названия (кейс старый, 2012 года) домен frendford.ru был свободен.

Слоган: «Первая дружественная языковая школа». Отражает позиционирование и ценности школы, вызывает интерес и не отпугивает своей серьёзностью и строгостью.

Чтобы нейминг и слоган заиграли новыми красками, а бренд стал более целостным, дизайнер усиливает созданные ассоциации при помощи символики, цвета и шрифтов. Нам важно было раскрыть тему дружбы. Для этого мы использовали символ коммуникаций в виде бабла и фотографии людей.

На последнем этапе важно понять все точки контакта бренда с аудиторией. Это может быть сайт, различные виды рекламы, визитки, презентации, дизайн интерьера и экстерьера, мерча, подарков и др.

Чтобы везде всё было идентично, компании делают брендбук, где прописываются основные моменты использования стиля. Для нас было важно, чтобы везде считывался фирменный стиль и дружелюбность, заложенная в позиционировании.

Маркетинговым и дизайн-сопровождением клиента мы не занимались, но дали общие рекомендации по использованию стиля и придумали ряд коммуникаций для усиления общего замысла.

Варианты рекламных коммуникаций:

Чтобы дружить с иностранцами, подружись с языком. Frendford.

Frendford выстраивает мост взаимопонимания.

Дружба с языком начинается с Frenford.

Общайся смелее, здесь все свои! Frendford.

Frendford — твой языковой друг.

Придёшь учеником, уйдешь френдом. Frendford

Hello, friend! Come in.

В последнем абзаце мы решили подытожить всё вышесказанное и сделать акцент на пяти важных пунктах брендинга, которые нельзя пропускать, если вы хотите создать устойчивый образ у своей целевой аудитории.

Отсутствие позиционирования

Когда в бренде не фиксируется самый важный смысл и преимущество. Из-за этого теряется общее впечатление и он перестаёт быть понятным потребителю. Если позиционирование не делать, оно создастся всё равно, но уже хаотично и не всегда в лучшую сторону. Это может привести к потере репутации и вытеснению с рынка. Позиционирование — это платформа бренда, на которой он стоит.

Хаотичные коммуникации

Когда у бренда отсутствует общий эмоциональный посыл и выверенный стиль общения или, как называют маркетологи, tone of voice. Слоган не усиливает позиционирование или вообще отсутствует. Рекламные коммуникации говорят о разных составляющих бренда, тем самым размывая общее впечатление.

Странный дизайн

Зачастую дизайн создаётся в отрыве от платформы бренда и поэтому не обеспечивает нужных ощущений и атмосферности. Не усиливает позиционирование, а, наоборот, вводит в диссонанс. Целевая аудитория не считывает, что бренд для него. Если вы про лёгкость, она должна чувствоваться и в дизайне. Должно быть много воздуха, утончённые шрифты, возможно, холодные цвета и прочее.

Слабый маркетинг, сервис или сам продукт

Бренд состоит из репутационных, коммуникационных и визуальных составляющих. Если с визуалом и коммуникациями брендинговое агентство может помочь, то репутация — дело компании. И это один из ключевых параметров, за которым нужно тщательно следить. К сожалению, даже сильный брендинг не вытащит ваш продукт или компанию, если этот пункт будет не соблюдаться.

Авторское право и регистрация товарного знака

Наш клиент не стал следовать этому пункту и его название разошлось по всему интернету. Небольшие школы растащили название и фирменный стиль и с этим ничего уже не сделать. К нам в агентство даже через несколько лет обращались другие предприниматели, которые хотели приобрести название, но все права на свои разработки мы передаём клиенту.

Спасибо вам за внимание. Будем рады ответить на вопросы. Больше кейсов можно посмотреть у нас на сайте mankipanki.com