Дизайн
Vadim Orlov
3832

Шесть признаков плохого брендинга ИТ-продукта

За 2019 год мы в Embacy сделали больше 20 проектов для ИТ-продуктов, и эта статья — первая попытка теоретизировать на основе нашего практического опыта. Найти универсальный ответ, как надо делать брендинг, — невозможно, поэтому я пойду от противного и поделюсь шестью признаками плохой работы.

В закладки

1. Нет метафоры, образа или хотя бы идеи

Основа бренда — метафора. Она помогает понять и запомнить компанию. В ИТ-продуктах метафора наиболее важна, потому что нет физического: у отеля можно сфотографировать фасад, но принтскрины красивого кода делать бессмысленно. Их не поставишь на сайт и креативы на Facebook.

Мой любимый пример — VPN-сервис TunnelBear. Мастерски исполненная метафора путешествующего в туннеле медведя помогает отстроиться от 999 сервисов с аналогичным продуктом:

И вы только посмотрите, как метафора живет в иконках:

Особенно актуальном "bypass local censorship"

Метафора — это круто, но если у вас серьезная b2b-компания, можно обойтись образом, который связан с продуктом, как мы сделали в Oohdesk, нарисовав образ самых известных мест наружной рекламы Москвы. Если и это перебор — оставьте место хотя бы для небольшой идеи, отражающей только ваш продукт.

2. Логотипоцентричность

Брендинг это не рисование логотипа. Миллионы показов в Instagram и Facebook, главная страница сайта и ваши письма формируют первичное представление о компании, а не логотип.

Например, Ozon провел свой ребрендинг еще несколько месяцев назад, но оставил крутиться старые креативы. Ребрендинг — стильный, модный, молодежный, а креативы — нет.

Или посмотрите, как выглядит Chronobank сейчас. И как будет выглядеть после релиза нашей работы через пару недель. Заметьте, что логотип практически не изменился.

3. Дает пустые обещания

Бренд — это обещание, которое вы даете своим клиентам через картинку и текст. Формировать несоответствующие реальности ожидания — плохая долгосрочная стратегия. Если у вас проблемы с продуктом, качеством или ещё чем-то — их не прикроешь картинками, долго не удастся затыкать даже очень красивыми словами.

Бренд разрушится после первой покупки. Поэтому современный брендинг бессмысленно делать, если у вас не современная компания.

4. В PDF на 254 (реальное число) страницы

PDF — это олдскул, потому что искать между 228 и 240 страницами стилистику постов в соцсетях неудобно. Комфортный для исполнителя способ работы — когда все уже нарезано и упаковано в его рабочем инструменте.

Поэтому финальная работа должна быть в Figma. Из наших клиентов свои брендинговые гайды в фигме скинул только Skyeng. Будьте как Skyeng. Если они у вас в PDF, Photoshop, Sketch — переведите в Figma, ощутите результат и напишите мне спасибо в Facebook.

5. Со стоковыми фотографиями, иллюстрациями и иконками

Часто лучше не использовать фотографии, иконки и иллюстрации, чем брать их со стока. Иногда достаточно сильного текста. Если точно нужны фотографии, но нет бюджета — снимите сами. Использовать стоки — плохо. Не только на сайте, но и в креативах, так как они формируют представление о вас.

Интересно, что к нам приходили те, кто рисовал кастомные иллюстрации, но они не отличались от стоковых: ракеты и космос, человек за компьютером, люди пожимают друг другу руки и так далее. Так тоже делать не нужно. Чтобы этого не было — смотрите первый пункт.

6. Плохо проработаны смыслы в текстах

Без сильного копирайта у вас будут просто концептуальные картинки. Вы можете убить всю их красоту «командами опытных профессионалов» с «комплексными проектами» и «гарантиями их реализации».

Больше всего мне нравится страница «Голос и тон» у Mailchimp. На втором месте — контент-стратегия Airbnb. Удивительно, как похожи их главные принципы “plainspoken” и “straightforward” — все вокруг простоты, прямоты и понятности, но с разными пропорциями.

Из отечественного — редполитика «Финолога» от Ильясова примерно про то же самое:

  • «Все наши статьи помогают предпринимателям лучше вести бизнес. Нет бизнеса, не ведет, не хочет лучше — не наш читатель».
  • «В статьях, промостраницах и курсах мы не обещаем, что человек обязательно придет к какому-то результату: научится управлять деньгами, составлять договоры, считать баланс. Мы расскажем, как это сделать — но научиться (или не научиться) может только сам человек. Обещать нельзя».

Также и я не обещаю, что прочтя эту статью, вы сможете создать замечательный брендинг ИТ-продукта, но надеюсь, что не сделаете плохого.

Жду в комментах дополнений и альтернативных мнений ;)

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Vadim Orlov", "author_type": "self", "tags": ["\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433"], "comments": 15, "likes": 25, "favorites": 121, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 79959, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 20 Aug 2019 18:46:29 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 79959, "author_id": 24006, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/79959\/get","add":"\/comments\/79959\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/79959"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Все разумно, кроме фигмы. Это внутрипупочная активность, удобство для исполнителей, но никак не бренд. Прекрасные бренды делались, делаются и будут делаться без всякой фигмы(ни). Инструмент все таки вторичен по отношению к принципиальным моментам, о которых вы пишете.

Второй момент с копирайтом. То что нужен хороший копирайт очевидно. А вот критерии хорошего копирайта далеко не очевидны. Именно поэтому он довольно часто весьма посредственный даже при хорошем бюджете.

Пишете о смыслах - так покажите, что такое хорошо проработанный смысл и чем ваша проработка отличается от того, что делают другие. Иначе получается что вы за все хорошее против всего плохого ... как и большинство посетителей на портале

Ответить
0

Андрей, по поводу фигмы: если бы я был теоретиком, то согласился с вами, действительно великим брендам все равно на инструментарий их распространения. В реальности я вижу, что если исполнителю будет неудобно работать с брендбуком - миллионными показами будут крутиться креативы, противоречащие ему

Ответить
7

Это значит лишь, что вы не работали с серьёзными брендами. Те строят подрядчиков так, что будь их брендбук хоть в камне, хоть в бетоне, хоть на бересте - а выполнять его придётся. Поскольку в контракте указан простой пункт - любые переделки, нарушающие брендбук подрядчик делает бесплатно...

Ответить
2

Вот вот! Причем миллионные показы неправильных креативов тоже придется оплатить из своего кармана)

Ответить
1

Какие все нежные стали: не буду делать по брендбуку, потому что он не в Фигме, а в Скетче. Ахаха!! Вы заигрались в хипстеров, идите поработайте с серьезными брендами: с Рольфом, с Газпромом и пр. Вас там научат.

Ответить
5

Непонятно, в чём здесь специфика IT-отрасли. Приведены рекомендации, обычные для брендинга в целом. Тема не раскрыта, сплошные трюизмы типа "брендинг - не логотип". Спасибо, кэп.

Ответить
2

Поэтому финальная работа должна быть в Figma

почему именно Figma, а не SketchCloud?

Ответить
0

А ВОТ ХЗ. наверное потому что жмутся своим сотрудникам купить компьютеры apple. мне тоже фигму дико нахваливали, что это найудобнейший инструмент и что скетч, которым пользуюсь в связке с зеплином - го*но. дорабатывал как-то за теми, кто нахваливал, макеты и тут проблема не в инструменте(они плюс-минус одинаковые, хотя скетч на мой взгляд в мелочах на голову удобнее), а в кривизне рук исполнителей.

Ответить
1

Автор, оформление статьи топ и спасибо за приведенные примеры, возьму на вооружение!)
Успехов! Идея "лендинг про лендинг" огонь)

Ответить
0

По поводу копирайта - согласен, напишу отдельную статью по нему, но я привел несколько великолепных примеров, изучите их внимательно :)

Ответить
0

На мой взгляд, универсальный принцип хорошего брендинга всё же существует. Если простой зритель может в двух словах описать, про что бренд, то бренд удался. Coca-Cola — это лето и радость жизни. Гэндальф — волшебство и победа добра.

Всё делится на ЧТО и КАК. ЧТО — это образ, который бренд коммуницирует. Концепция. КАК — это набор инструментов, и сюда, действительно, можно включить разные средства: от иллюстраций и типографики до звуков и запахов. Автор говорит о возможностях инструментов. Это, наверное, важно, но без концепции вообще ничего не будет.

Ответить
0

Если нет знания как надо делать брендинг, то от куда понимание плохих признаков работы?

Ответить
0

А чем конкретно фигма лучше pdf? Там вдруг стало проще искать нужный кусок?

Ответить
0

Желание пропиарить свежую работу в виде Хронобанка понятно, но, честно говоря, глобально ничего не поменялось. Иллюстрации стали немного оригинальнее, но восприятие сайта в целом лично для меня почти одно и то же.

Ответить
0

«редполитика «Финолога» от Ильясова»... Ильяхова!

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }