Шесть признаков плохого брендинга ИТ-продукта

За 2019 год мы в Embacy сделали больше 20 проектов для ИТ-продуктов, и эта статья — первая попытка теоретизировать на основе нашего практического опыта. Найти универсальный ответ, как надо делать брендинг, — невозможно, поэтому я пойду от противного и поделюсь шестью признаками плохой работы.

Основа бренда — метафора. Она помогает понять и запомнить компанию. В ИТ-продуктах метафора наиболее важна, потому что нет физического: у отеля можно сфотографировать фасад, но принтскрины красивого кода делать бессмысленно. Их не поставишь на сайт и креативы на Facebook.

Мой любимый пример — VPN-сервис TunnelBear. Мастерски исполненная метафора путешествующего в туннеле медведя помогает отстроиться от 999 сервисов с аналогичным продуктом:

И вы только посмотрите, как метафора живет в иконках:

Метафора — это круто, но если у вас серьезная b2b-компания, можно обойтись образом, который связан с продуктом, как мы сделали в Oohdesk, нарисовав образ самых известных мест наружной рекламы Москвы. Если и это перебор — оставьте место хотя бы для небольшой идеи, отражающей только ваш продукт.

Брендинг это не рисование логотипа. Миллионы показов в Instagram и Facebook, главная страница сайта и ваши письма формируют первичное представление о компании, а не логотип.

Например, Ozon провел свой ребрендинг еще несколько месяцев назад, но оставил крутиться старые креативы. Ребрендинг — стильный, модный, молодежный, а креативы — нет.

Или посмотрите, как выглядит Chronobank сейчас. И как будет выглядеть после релиза нашей работы через пару недель. Заметьте, что логотип практически не изменился.

Бренд — это обещание, которое вы даете своим клиентам через картинку и текст. Формировать несоответствующие реальности ожидания — плохая долгосрочная стратегия. Если у вас проблемы с продуктом, качеством или ещё чем-то — их не прикроешь картинками, долго не удастся затыкать даже очень красивыми словами.

Бренд разрушится после первой покупки. Поэтому современный брендинг бессмысленно делать, если у вас не современная компания.

PDF — это олдскул, потому что искать между 228 и 240 страницами стилистику постов в соцсетях неудобно. Комфортный для исполнителя способ работы — когда все уже нарезано и упаковано в его рабочем инструменте.

Поэтому финальная работа должна быть в Figma. Из наших клиентов свои брендинговые гайды в фигме скинул только Skyeng. Будьте как Skyeng. Если они у вас в PDF, Photoshop, Sketch — переведите в Figma, ощутите результат и напишите мне спасибо в Facebook.

Часто лучше не использовать фотографии, иконки и иллюстрации, чем брать их со стока. Иногда достаточно сильного текста. Если точно нужны фотографии, но нет бюджета — снимите сами. Использовать стоки — плохо. Не только на сайте, но и в креативах, так как они формируют представление о вас.

Интересно, что к нам приходили те, кто рисовал кастомные иллюстрации, но они не отличались от стоковых: ракеты и космос, человек за компьютером, люди пожимают друг другу руки и так далее. Так тоже делать не нужно. Чтобы этого не было — смотрите первый пункт.

Без сильного копирайта у вас будут просто концептуальные картинки. Вы можете убить всю их красоту «командами опытных профессионалов» с «комплексными проектами» и «гарантиями их реализации».

Больше всего мне нравится страница «Голос и тон» у Mailchimp. На втором месте — контент-стратегия Airbnb. Удивительно, как похожи их главные принципы “plainspoken” и “straightforward” — все вокруг простоты, прямоты и понятности, но с разными пропорциями.

Из отечественного — редполитика «Финолога» от Ильясова примерно про то же самое:

Также и я не обещаю, что прочтя эту статью, вы сможете создать замечательный брендинг ИТ-продукта, но надеюсь, что не сделаете плохого.

Жду в комментах дополнений и альтернативных мнений ;)

#брендинг