Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

И какую роль в этом сыграли пепяки.

В прошлом посте мы рассказали о глобальной стратегии Mail.ru Group, а сегодня поговорим о том, как мы менялись внешне, искали идентичность своего корпоративного бренда и как, отметив двадцатилетие, компания обрела новый логотип и визуальный язык.

Формируем стратегию развития бренда

Процесс стартовал ещё в середине 2017 года. Было понятно, что компания будет сильно меняться и развивать новые направления (например, электронную коммерцию). Так что корпоративный бренд тоже потребует обновления.

К тому же продуктовый бренд Mail.ru и бренд холдинга Mail.ru Group долгое время выглядели одинаково, происходила путаница. Мы рассказывали об архитектуре холдинга, об изменениях внутри, о новых продуктах, а люди не понимали, при чём тут «Почта»...

Работа над новой стратегией бренда включала в себя проведение исследований бренда, стратегических сессий с топ-менеджментом, общение с разными аудиториями, изучение опыта мировых и российских технологических компаний.

Есть несколько подходов к архитектуре бренда: дом брендов (продукты самостоятельны), брендированный дом (продукты наследуют головной бренд) и гибридный подход (некоторые группы продуктов самостоятельны, другие — наследуют головной бренд).

Монобрендовый подход нам не подходил — в компанию входят несколько равноправных подразделений и продуктов, каждый со своими культурой, командой и сильным брендом.

При этом продукты Mail.ru Group нельзя назвать полностью автономными: головная компания помогает им в развитии и постоянно ищет синергию между активами. Группа не подменяет собой продукт, но всегда находится рядом, в поле зрения.

Мы рассматривали три варианта:

  • Сохранить бренд Mail.ru Group, доработав и освежив существующую айдентику.
  • Предложить новый бренд.
  • Сделать основным бренд My.com. Он отлично проработан, внутренняя аудитория хорошо знакома с ним, но он ориентирован на международный рынок и непонятен отечественному пользователю.

Взвесив все за и против, мы решили идти по первому пути. А чтобы избавиться от путаницы с «Почтой», стали отстраивать продуктовый и корпоративный бренды визуально. И параллельно с ребрендингом «Почты Mail.ru» началась работа над новым визуальным языком группы.

Формулируем задачу

Над логотипом и айдентикой работала внутренняя команда дизайнеров, с отдельными задачами помогали внешние эксперты.

Внутренние и внешние дизайнеры пробовали много визуальных направлений, примеряли их на ключевые носители, пытались нащупать современный подход, который будет передавать суть бренда. Несколько важных нюансов:

  • Корпоративный бренд работает сразу на несколько аудиторий, ключевые из которых — сотрудники (мы хотим, чтобы наши коллеги гордились компанией, а потенциальные сотрудники — хотели работать у нас), клиенты, инвесторы и деловые партнёры. Необходим был баланс между сдержанным, рациональным и человечным, мотивирующим.
  • Визуальный стиль должен работать и в онлайне, и в офлайне. Нужно было учесть огромное количество носителей — от сайтов и приложений до вывески, худи и шариковых ручек.

Мы разобрали логотип на «запчасти» и сделали из них набор паттернов, который лёг в основу визуального стиля для брендов медиапроектов и b2b-сервисов. Внутри команды эти элементы получили название «пепяки».

Пепяки — в нижнем ряду

До начала ребрендинга концепцию примерили и на визуальный язык Mail.ru Group, так что в рукаве уже был один обкатанный подход.

Дальше в процессе итеративной работы родилось несколько путей: от лёгкого «причёсывания» существующего логотипа до новых точек зрения. Были гипотезы с отказом от знака «@» в пользу другого и с переходом к простому текстовому логотипу с акцентами.

1. Легкий тюнинг

Одна из главных проблем старого логотипа — это текстовое написание и знак. Простым решением будет их исправление. При этом есть безопасный способ — оставить пластику шрифта, которая выглядит округлой.

Привязку к продуктовому бренду Mail.ru дают слово “Mail”, синий цвет и знак @. Если отказываться от знака, то можно поработать с характером, чтобы заменить этот узнаваемый элемент на другие визуальные зацепки.

2. Расходящиеся круги

Продукты компании закрывают почти все потребности пользователя в сети. И всё чаще с помощью наших онлайн-сервисов пользователи решают бытовые офлайн-задачи. Например, чтобы вызвать к подъезду такси, можно нажать одну кнопку в смартфоне.

Интересной метафорой стали расходящиеся круги как символ влияния, которое наши проекты оказывают на рунет в целом и на каждого пользователя в отдельности.

3. Выделение “up” в Mail.ru Group

Если мы отказываемся от знака «@», нужна другая сильная визуальная зацепка.

Выделяя слово “up” в названии компании, мы создаём новый узнаваемый элемент, за который цепляется глаз. Он характеризует постоянное стремление компании к изменениям и развитию.

4. Каллиграфические подходы и эксперименты с буквами

Что, если воспользоваться приёмом, хорошо сработавшим в My.com, и просто добавить буквам характер?

5. Диагональ

Изменение направления — ещё один способ добавить характер при отказе от знака @. Правда, этот формат крайне требователен, когда речь идёт о цифровых продуктах: со многими носителями явно будут сложности.

6. Замена @ на другой символ

Продолжаем крутить гипотезу с отказом от знака @. Что, если заменить его на другой? У нас уже есть точка — можно выделить её или поискать другие типографические символы.

Сильные концепты предложил Владимир Лифанов из студии «Супрематика».

7. Пространство решений без конкретной идеи

В режиме брейншторма родилось много идей, которые сложно отнести к какой-то группе.

Как это часто бывает в процессе дизайна, концепции совмещались и микшировались. Идеи редко бывают однозначно хорошими или плохими. В каждой концепции есть зацепки, которые стоит развить, и неработающие элементы, от которых нужно избавиться.

С раскрытием стиля внутренней команде здорово помогал Александр Орлов.

Разбираемся с продуктовым брендом Mail.ru

В компании давно понимали, что бренды необходимо обновить. Эта и без того масштабная задача осложнялась необходимостью учесть огромное количество носителей — от сайтов и приложений до вывесок и шариковых ручек.

Разделив задачу на две части — холдинг Mail.ru Group, где много офлайна, но меньше продуктов, и продуктовую линейку Mail.ru, где много разнообразных сервисов, но почти нет физических носителей, мы сделали её решение реальным.

Благодаря этому к концу 2017 года мы получили зелёный свет на обновление продуктового бренда Mail.ru. А вскоре это подкрепилось бизнес-задачами: улучшить восприятие аудитории в возрастной группе 12–24 года и поддержать запуск новой «Почты» (обновление интерфейса менее заметно со старым логотипом).

Летом 2018 года компания презентовала новую продуктовую стратегию и ребрендинг «Почты». У нас был новый логотип, включающий обновление узнаваемого знака @, и шрифт для написания названий продуктов и информационных сайтов.

Финализируем визуальный стиль Mail.ru Group

Параллельно продолжалась работа над новым логотипом и айдентикой Mail.ru Group. Получилось сочетание нейтральных приёмов и ярких акцентов.

Новый стиль объединил в себе деловой дух крупной компании и бодрое и динамичное настроение, передающее наше стремление постоянно расти и развиваться.

Основной цвет в коммуникациях Mail.ru Group теперь красный. Он отлично сработал в международном бренде My.com и хорошо решает задачу отстройки от сине-оранжевого Mail.ru. Мы назвали его «пламенный красный».

Типографика совмещает шрифт William с засечками для акцентных заголовков и более привычный гротеск Proxima Nova для основных текстов. Это помогает работать на контрасте: классический, деловой вид и цифровой, динамичный. Быстрым решением было использовать шрифт с засечками Prata, но мы будем постепенно уходить от него.

Мы соединили типографику с наработками по визуальному языку — фирменным паттерном, родившимся из тех самых «пепяк», о которых говорилось в начале статьи. Новый паттерн стал чётче и геометричнее, округлые элементы получили прямые углы. «‎Пепяки» превратились в расходящиеся круги и волны.

Нам понравился образ отпечатка, которые волны оставляют на песке. Экосистема Mail.ru Group с её многообразием продуктов, связанных между собой и направленных на удовлетворение самых разных запросов, представляет собой «отпечаток интернета», отражающий его состояние в текущий момент времени.

В итоге мы получили заметно отличающуюся айдентику, которой легко управлять за счёт общего подхода к созданию логотипов и наследования базовых принципов дизайн-системы Paradigm. С помощью ключевых составляющих — шрифтов, акцентов, цветов, фирменного паттерна — можно создать целую палитру вариантов оформления: от строгого вида деловой документации до яркого корпоративного мерча.

Запуск

Первые результаты были представлены осенью 2018 года — к двадцатилетию компании. Тогда были запущены новый корпоративный сайт и проморолик Mail.ru Group на здании «Гидропроекта», которое отлично видно из окон нашего московского офиса.

Потом мы составили карту бренд-тачпоинтов во внешних и внутренних коммуникациях, а также в офисе. Объём оказался внушительным.

Если на первый взгляд казалось, что нужно только поменять корпоративный сайт, логотип на входе да визитки, то после интервью с командами HR, образования, маркетинга, PR и административным отделом список превратился в сотни задач по всем фронтам. Решать их мы решили поэтапно.

Первый этап: обновляем самые заметные сервисы и носители

На первом этапе мы обновили брендбук, корпоративный сайт и вывески, оформили годовой отчет, переработали шаблоны презентаций и документов, визитки и пропуска.

Маркетинговые материалы: годовой отчёт, motion-графика к двадцатилетию Mail.ru Group и к годовым отчету.

Документы, визитки и шаблоны презентаций.

Оформление офиса и пропуска в офис.

Второй этап: обновляем востребованные, но менее критичные носители

Сейчас мы находимся на втором этапе: обновляем сувенирку и одежду, оформление офиса и внутренних рассылок.

Третий этап: обновляем все остальное

На третьем этапе мы приведём к единому визуальному стилю все оставшиеся точки контакта с брендом в офисе, брендированные носители и коммуникации.

Мы также делаем рефакторинг визуального языка и заменяем скругленные элементы на новые рубленые. Используя опыт работы над разными носителями, мы решаем проблемы первой итерации и готовим к запуску обновлённый корпоративный сайт и брендбук.

Сталкиваемся с физическим миром

Мы очень много работаем над дизайном цифровых продуктов и видим, что уже выросло целое поколение дизайнеров, работающих только в онлайне и редко сталкивающихся с физическими носителями и их множественными ограничениями.

Цифровая среда балует скоростью обновлений и лёгкостью экспериментов — почти всегда можно что-то быстро изменить, переделать и исправить. Когда же речь идёт о вывеске или другом масштабном объекте, то результат ты пощупаешь только через пару месяцев, а прототип зачастую дорог — приходится доверяться интуиции и подрядчику.

Одна из трудностей, с которой нам пришлось столкнуться, — это непростой процесс согласования вывески у входа в здание. Городские службы несколько раз отклоняли наш проект, так как он не подходил «по гайдам», и нам приходилось его переделывать.

Нам очень хотелось передать идею фирменного паттерна на вывеске, но пришлось пересмотреть подход в соответствии с требованиями города.

Только посмотрите на эти восхитительные волны

Нам очень хотелось передать идею фирменного паттерна на вывеске, но пришлось пересмотреть подход в соответствии с требованиями города.

​От волн пришлось отказаться, чтобы получить согласование городских властей

Думаем о будущем

Первые отзывы о новом визуальном языке компании вдохновляют — людям внутри Mail.ru Group нравится его лаконичность, яркость и бодрое настроение, а с точки зрения инвесторов он продолжает соответствовать имиджу ведущей интернет-компании России.

Сейчас мы приводим все точки контакта с брендом и каналы коммуникации компании к единому визуальному стилю. А затем продолжим работать над корпоративным сайтом и айдентикой, совершенствуя и подбирая лучшие решения.

Авторы: Юрий Ветров, Дмитрий Осадчук, Евгений Долгов, Геворг Глечян, Мария Федосеева.

0
90 комментариев
Написать комментарий...
Света Рассказова

В некоторых местах уж очень уж напомнило 

Ответить
Развернуть ветку
Anton Smets

Особенно в офлайне, на сумках прямо метро помогли расшарить бренд)

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Есть несколько паттернов на основе расходящихся и пересекающихся линий, один из них и правда схож с метрополитеном. С другой стороны пришли к похожему решению — если посмотреть на всю историю концептов, то это вообще идёт от "пепяк" и их пересечений.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Никита Иванов

Я конечно не дизайнер, но мне сразу по цветам напомнило главного конкурента 

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Красный цвет пришёл из международного бренда My.com. Да, он похож на цвет одного из конкурентов, но если взять цветовой круг, то многие из основных цветов уже заняты (а синий, который изначально был у Mail.ru — вообще кроваво-красный океан).

Сочетание "красный знак в начале + чёрный текст дальше" и правда похоже. Но это скорее идёт от нашего давно существовавшего подхода "знак и текст разного цвета" (в продуктовом Mail.ru это издавна оранжевый + синий). Другие варианты применения этих цветов уже вымученные.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Гэрри Ли

Идея с уходом от знака @ была лучше, потому что именно он ассоциирует mail.ru group с почтой, а цвет и всё остальное в меньшей степени

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Да, это решило бы задачу лучше. Но главным триггером привязки остаётся слово Mail, а оно оставалось. Да и решения без знака @ не коммуницировали какого-то внятного посыла. А вообще без значка терялись любые атрибуты узнаваемости.

Решение компромиссное, но мы смогли быстро запустить его и уже начать отстраивать бренды. Теперь будет проще сделать следующий отстройки в будущем.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Артём Иванов

Все равно он влияет на узнаваемость очень сильно 

Ответить
Развернуть ветку
Тофсла, Вифсла и партнёры

Ждал побольше про пепяк.

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Они превратились в "штрихи" :)

Ответить
Развернуть ветку
Anton Smets

Странно, что в попытках уйти от @, вы все же оставили @. Теперь вы ещё более "почтовая компания" :)
Почему нельзя было объединить все под my.com?
Лаконичное название, приятный дизайн, нет ассоциаций с Амиго и Моим миром)

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Такая гипотеза была и активно рассматривалась. Но бренд в России малоизвестен, он изначально ориентировался на западный рынок.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Vadim

Что ещё более круто нет ассоциации с самим майл.ру

Ответить
Развернуть ветку
Константин Соболев

Это обойдется слишком дорого.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Александр Николюк

На самом деле это очень круто, когда вам на коменты отвечает арт-директор

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Диалог всегда полезен :)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Ultratesting

hold my beer

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

watch this

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ilya Finagin

Как-то все сложно, а приписка group не добавляет понимания того, чем группа именно занимается, тогда зачем эта приписка нужна? Говорит о том, что у вас не только почта? А у Гугла и Яндекса, например, один продукт?

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Luchin

Пример с Google не совсем релевантен — там-то как раз головная компания это Alphabet

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Тимур Наумович

Приписка group - скорее показать , что мы занимаемся не только почтой.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Yury Vetrov

Большинство интернет-компаний имеют абстрактное слово в названии бренда, такой проблемы нет. Исторически холдинг Mail.ru развивался от Почты, так что со временем плюсы говорящего названия для продуктовой категории сбалансировались минусами того, что на остальные продукты название ложится хуже.

Простого решения в этой ситуации нет. Поэтому текущий ребрендинг решает только часть проблем. Но упрощает дальнейшую отстройку.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Artiom V

А я подумал про Mailgun

Ответить
Развернуть ветку
lakoros

Точечки в центре нет!

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Mailgun основан в 2010 году. Mail.ru использует знак @ с 2001 года.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ivan Leonenko

Название нужно сменить, а не логотип.

Ответить
Развернуть ветку
nochnoy.ru

Чёрные буквы с первой красной - это стиль Яндекса. Решили немножко присоседиться?

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Ответил выше, продублирую:

Красный цвет пришёл из международного бренда My.com. Да, он похож на цвет одного из конкурентов, но если взять цветовой круг, то многие из основных цветов уже заняты (а синий, который изначально был у Mail.ru — вообще кроваво-красный океан).

Сочетание "красный знак в начале + чёрный текст дальше" и правда похоже. Но это скорее идёт от нашего давно существовавшего подхода "знак и текст разного цвета" (в продуктовом Mail.ru это издавна оранжевый + синий). Другие варианты применения этих цветов уже вымученные.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Кирилл Беккер

Шикарная реализация восхитительного дизайна Мэил групп, и просто дичайший золотой градиент из презентаций 2000х в почте...

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Градиент недолго побыл :) Его показали летом прошлого года на тизере ребрендинга, но к моменту выкатки прошлой осенью уже заменили на простой цвет.

Ответить
Развернуть ветку
lakoros

Оранжевая собачка стала красной. ну ок.
У меня меил всегда ассоциировался с синим, теперь красный? И красных кругов тут и так хватает.

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Статья посвящена тому, что компания сильно изменилась за 20 лет и появилась потребность отстроить продуктовый бренд (Mail.ru), который занимается почтой, портальными и другими продуктами и бренд холдинга, который развивает огромное количество направлений. Это подробно раскрыто в тексте.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Anatoly

Есть короткий ответ зачем: чтобы занять и развлечь дизайнеров. Остальным честно пофиг на косметические бла-бла правки

Ответить
Развернуть ветку
Zavalskiy Igor

Вариант с новым символом. Ввести в обиход обозначение русских интернет сервисов )

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ефимов

Я заслоупочу, но ваши варианты лучше, как идея, чем вся показанная в статье работа целой компании.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Артем Фронтиерес

2 вариант гениален! 

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Символы крутили очень долго и много, вот кусочек —  https://www.youtube.com/watch?v=AVtKHuHcGCw. Эти варианты тоже примеряли :)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Sasha Markov

Ну мне почему-то сразу вспомнилась айдентика корпорации Umbrella из Resident Evil. Ну и привычно для мэйла - это синий цвет, как у Яндекса - оранжевый, красный реально цвет метрополитена.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Ya

Алишеру Усманову нравится?

Ответить
Развернуть ветку
Aline Beschetnikova

Спасибо Юрию за очередную полезную статью! 

При упоминании мейл ру всегда думала только о почте и главный знак явно так же этому способствовал. Новый визуальный язык очень освежает бренд и сознание пользователей 

Ответить
Развернуть ветку
Максим Гомбоев

Хоть убейте, но итогу для меня получилось то же самое только красненькое )

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Yury Vetrov

Спасибо! Логотип хоть и не сильно ушёл от предыдущего, но визуальный язык радикально отличается от продуктового Mail.ru. Это уже отлично работает на многих носителях и по мере внедрения доработанной версии (она на скриншоте ещё не вышедшего корпоративного сайта в конце статьи) стиль будет становиться ещё самостоятельнее.

Ответить
Развернуть ветку
Victor

Это как новое яйцо у МТС 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Yuri Dmitrienko

Слава Яндекса не даёт Mail.ru покоя, теперь и цветовой гаммой решили закосить...

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Денис Тицкий

Какие же бездари делали этот ребрендинг, просто ахренеть) Было говно - стало говно. Ничего не поменялось. Просто сравните с каким-нибудь ребрендигом Firefox от Ramotion и сразу всё станет понятно)

Ответить
Развернуть ветку
Габриэль Суручану

T:Mobile, вылезай! Мы тебя узнали)

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Обознатушки-перепрятушки :)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Yury Vetrov

Промежуточные варианты — это сырые наброски ранних этапов. Если один из них выбирается как основное направление, то сильно дорабатывается и проверяется на всех носителях.

Вот, например, как поменялся логотип My.com на пути от идеи до финального:

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Stepan Vakhtin

Сам термин mail уже давно не актуален и не отвечает содержанию предлагаемых сервисов. К тому же репутация среди пользователей все еще с осадочком.
Избавиться от него нужно совсем, оставив только как вариант почтового домена. И всем будет хорошо. А Яндекс создает впечатление более интеллигентного бренда. Хотя хз, может они так рынок делят...

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Табасов
Ответить
Развернуть ветку
Wit Witov

В mailru перепилили front почтовика: react, redux, service-worker, хорошо бы найти статью с исходниками -посмотреть как store сделан и как React.Component взаимодейсвует с sw и пр.

Ответить
Развернуть ветку
Крутой Инфо

Тьфу бля, бренды, пипяки, ч е блядь за слова??? пока прочитаешь, глаза сломаешь

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 90 комментариев
null