Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

И какую роль в этом сыграли пепяки.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

В прошлом посте мы рассказали о глобальной стратегии Mail.ru Group, а сегодня поговорим о том, как мы менялись внешне, искали идентичность своего корпоративного бренда и как, отметив двадцатилетие, компания обрела новый логотип и визуальный язык.

Формируем стратегию развития бренда

Процесс стартовал ещё в середине 2017 года. Было понятно, что компания будет сильно меняться и развивать новые направления (например, электронную коммерцию). Так что корпоративный бренд тоже потребует обновления.

К тому же продуктовый бренд Mail.ru и бренд холдинга Mail.ru Group долгое время выглядели одинаково, происходила путаница. Мы рассказывали об архитектуре холдинга, об изменениях внутри, о новых продуктах, а люди не понимали, при чём тут «Почта»...

Работа над новой стратегией бренда включала в себя проведение исследований бренда, стратегических сессий с топ-менеджментом, общение с разными аудиториями, изучение опыта мировых и российских технологических компаний.

Есть несколько подходов к архитектуре бренда: дом брендов (продукты самостоятельны), брендированный дом (продукты наследуют головной бренд) и гибридный подход (некоторые группы продуктов самостоятельны, другие — наследуют головной бренд).

Монобрендовый подход нам не подходил — в компанию входят несколько равноправных подразделений и продуктов, каждый со своими культурой, командой и сильным брендом.

При этом продукты Mail.ru Group нельзя назвать полностью автономными: головная компания помогает им в развитии и постоянно ищет синергию между активами. Группа не подменяет собой продукт, но всегда находится рядом, в поле зрения.

Мы рассматривали три варианта:

  • Сохранить бренд Mail.ru Group, доработав и освежив существующую айдентику.
  • Предложить новый бренд.
  • Сделать основным бренд My.com. Он отлично проработан, внутренняя аудитория хорошо знакома с ним, но он ориентирован на международный рынок и непонятен отечественному пользователю.

Взвесив все за и против, мы решили идти по первому пути. А чтобы избавиться от путаницы с «Почтой», стали отстраивать продуктовый и корпоративный бренды визуально. И параллельно с ребрендингом «Почты Mail.ru» началась работа над новым визуальным языком группы.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Формулируем задачу

Над логотипом и айдентикой работала внутренняя команда дизайнеров, с отдельными задачами помогали внешние эксперты.

Внутренние и внешние дизайнеры пробовали много визуальных направлений, примеряли их на ключевые носители, пытались нащупать современный подход, который будет передавать суть бренда. Несколько важных нюансов:

  • Корпоративный бренд работает сразу на несколько аудиторий, ключевые из которых — сотрудники (мы хотим, чтобы наши коллеги гордились компанией, а потенциальные сотрудники — хотели работать у нас), клиенты, инвесторы и деловые партнёры. Необходим был баланс между сдержанным, рациональным и человечным, мотивирующим.
  • Визуальный стиль должен работать и в онлайне, и в офлайне. Нужно было учесть огромное количество носителей — от сайтов и приложений до вывески, худи и шариковых ручек.

Мы разобрали логотип на «запчасти» и сделали из них набор паттернов, который лёг в основу визуального стиля для брендов медиапроектов и b2b-сервисов. Внутри команды эти элементы получили название «пепяки».

Пепяки — в нижнем ряду
Пепяки — в нижнем ряду

До начала ребрендинга концепцию примерили и на визуальный язык Mail.ru Group, так что в рукаве уже был один обкатанный подход.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Дальше в процессе итеративной работы родилось несколько путей: от лёгкого «причёсывания» существующего логотипа до новых точек зрения. Были гипотезы с отказом от знака «@» в пользу другого и с переходом к простому текстовому логотипу с акцентами.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

1. Легкий тюнинг

Одна из главных проблем старого логотипа — это текстовое написание и знак. Простым решением будет их исправление. При этом есть безопасный способ — оставить пластику шрифта, которая выглядит округлой.

Привязку к продуктовому бренду Mail.ru дают слово “Mail”, синий цвет и знак @. Если отказываться от знака, то можно поработать с характером, чтобы заменить этот узнаваемый элемент на другие визуальные зацепки.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group
Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

2. Расходящиеся круги

Продукты компании закрывают почти все потребности пользователя в сети. И всё чаще с помощью наших онлайн-сервисов пользователи решают бытовые офлайн-задачи. Например, чтобы вызвать к подъезду такси, можно нажать одну кнопку в смартфоне.

Интересной метафорой стали расходящиеся круги как символ влияния, которое наши проекты оказывают на рунет в целом и на каждого пользователя в отдельности.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

3. Выделение “up” в Mail.ru Group

Если мы отказываемся от знака «@», нужна другая сильная визуальная зацепка.

Выделяя слово “up” в названии компании, мы создаём новый узнаваемый элемент, за который цепляется глаз. Он характеризует постоянное стремление компании к изменениям и развитию.

4. Каллиграфические подходы и эксперименты с буквами

Что, если воспользоваться приёмом, хорошо сработавшим в My.com, и просто добавить буквам характер?

5. Диагональ

Изменение направления — ещё один способ добавить характер при отказе от знака @. Правда, этот формат крайне требователен, когда речь идёт о цифровых продуктах: со многими носителями явно будут сложности.

6. Замена @ на другой символ

Продолжаем крутить гипотезу с отказом от знака @. Что, если заменить его на другой? У нас уже есть точка — можно выделить её или поискать другие типографические символы.

Сильные концепты предложил Владимир Лифанов из студии «Супрематика».

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

7. Пространство решений без конкретной идеи

В режиме брейншторма родилось много идей, которые сложно отнести к какой-то группе.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Как это часто бывает в процессе дизайна, концепции совмещались и микшировались. Идеи редко бывают однозначно хорошими или плохими. В каждой концепции есть зацепки, которые стоит развить, и неработающие элементы, от которых нужно избавиться.

С раскрытием стиля внутренней команде здорово помогал Александр Орлов.

Разбираемся с продуктовым брендом Mail.ru

В компании давно понимали, что бренды необходимо обновить. Эта и без того масштабная задача осложнялась необходимостью учесть огромное количество носителей — от сайтов и приложений до вывесок и шариковых ручек.

Разделив задачу на две части — холдинг Mail.ru Group, где много офлайна, но меньше продуктов, и продуктовую линейку Mail.ru, где много разнообразных сервисов, но почти нет физических носителей, мы сделали её решение реальным.

Благодаря этому к концу 2017 года мы получили зелёный свет на обновление продуктового бренда Mail.ru. А вскоре это подкрепилось бизнес-задачами: улучшить восприятие аудитории в возрастной группе 12–24 года и поддержать запуск новой «Почты» (обновление интерфейса менее заметно со старым логотипом).

Летом 2018 года компания презентовала новую продуктовую стратегию и ребрендинг «Почты». У нас был новый логотип, включающий обновление узнаваемого знака @, и шрифт для написания названий продуктов и информационных сайтов.

Финализируем визуальный стиль Mail.ru Group

Параллельно продолжалась работа над новым логотипом и айдентикой Mail.ru Group. Получилось сочетание нейтральных приёмов и ярких акцентов.

Новый стиль объединил в себе деловой дух крупной компании и бодрое и динамичное настроение, передающее наше стремление постоянно расти и развиваться.

Основной цвет в коммуникациях Mail.ru Group теперь красный. Он отлично сработал в международном бренде My.com и хорошо решает задачу отстройки от сине-оранжевого Mail.ru. Мы назвали его «пламенный красный».

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Типографика совмещает шрифт William с засечками для акцентных заголовков и более привычный гротеск Proxima Nova для основных текстов. Это помогает работать на контрасте: классический, деловой вид и цифровой, динамичный. Быстрым решением было использовать шрифт с засечками Prata, но мы будем постепенно уходить от него.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Мы соединили типографику с наработками по визуальному языку — фирменным паттерном, родившимся из тех самых «пепяк», о которых говорилось в начале статьи. Новый паттерн стал чётче и геометричнее, округлые элементы получили прямые углы. «‎Пепяки» превратились в расходящиеся круги и волны.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Нам понравился образ отпечатка, которые волны оставляют на песке. Экосистема Mail.ru Group с её многообразием продуктов, связанных между собой и направленных на удовлетворение самых разных запросов, представляет собой «отпечаток интернета», отражающий его состояние в текущий момент времени.

В итоге мы получили заметно отличающуюся айдентику, которой легко управлять за счёт общего подхода к созданию логотипов и наследования базовых принципов дизайн-системы Paradigm. С помощью ключевых составляющих — шрифтов, акцентов, цветов, фирменного паттерна — можно создать целую палитру вариантов оформления: от строгого вида деловой документации до яркого корпоративного мерча.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group
Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Запуск

Первые результаты были представлены осенью 2018 года — к двадцатилетию компании. Тогда были запущены новый корпоративный сайт и проморолик Mail.ru Group на здании «Гидропроекта», которое отлично видно из окон нашего московского офиса.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Потом мы составили карту бренд-тачпоинтов во внешних и внутренних коммуникациях, а также в офисе. Объём оказался внушительным.

Если на первый взгляд казалось, что нужно только поменять корпоративный сайт, логотип на входе да визитки, то после интервью с командами HR, образования, маркетинга, PR и административным отделом список превратился в сотни задач по всем фронтам. Решать их мы решили поэтапно.

Первый этап: обновляем самые заметные сервисы и носители

На первом этапе мы обновили брендбук, корпоративный сайт и вывески, оформили годовой отчет, переработали шаблоны презентаций и документов, визитки и пропуска.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Маркетинговые материалы: годовой отчёт, motion-графика к двадцатилетию Mail.ru Group и к годовым отчету.

Документы, визитки и шаблоны презентаций.

Оформление офиса и пропуска в офис.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Второй этап: обновляем востребованные, но менее критичные носители

Сейчас мы находимся на втором этапе: обновляем сувенирку и одежду, оформление офиса и внутренних рассылок.

Как и зачем мы делали ребрендинг Mail.ru Group

Третий этап: обновляем все остальное

На третьем этапе мы приведём к единому визуальному стилю все оставшиеся точки контакта с брендом в офисе, брендированные носители и коммуникации.

Мы также делаем рефакторинг визуального языка и заменяем скругленные элементы на новые рубленые. Используя опыт работы над разными носителями, мы решаем проблемы первой итерации и готовим к запуску обновлённый корпоративный сайт и брендбук.

Сталкиваемся с физическим миром

Мы очень много работаем над дизайном цифровых продуктов и видим, что уже выросло целое поколение дизайнеров, работающих только в онлайне и редко сталкивающихся с физическими носителями и их множественными ограничениями.

Цифровая среда балует скоростью обновлений и лёгкостью экспериментов — почти всегда можно что-то быстро изменить, переделать и исправить. Когда же речь идёт о вывеске или другом масштабном объекте, то результат ты пощупаешь только через пару месяцев, а прототип зачастую дорог — приходится доверяться интуиции и подрядчику.

Одна из трудностей, с которой нам пришлось столкнуться, — это непростой процесс согласования вывески у входа в здание. Городские службы несколько раз отклоняли наш проект, так как он не подходил «по гайдам», и нам приходилось его переделывать.

Нам очень хотелось передать идею фирменного паттерна на вывеске, но пришлось пересмотреть подход в соответствии с требованиями города.

Только посмотрите на эти восхитительные волны

Нам очень хотелось передать идею фирменного паттерна на вывеске, но пришлось пересмотреть подход в соответствии с требованиями города.

​От волн пришлось отказаться, чтобы получить согласование городских властей
​От волн пришлось отказаться, чтобы получить согласование городских властей

Думаем о будущем

Первые отзывы о новом визуальном языке компании вдохновляют — людям внутри Mail.ru Group нравится его лаконичность, яркость и бодрое настроение, а с точки зрения инвесторов он продолжает соответствовать имиджу ведущей интернет-компании России.

Сейчас мы приводим все точки контакта с брендом и каналы коммуникации компании к единому визуальному стилю. А затем продолжим работать над корпоративным сайтом и айдентикой, совершенствуя и подбирая лучшие решения.

Авторы: Юрий Ветров, Дмитрий Осадчук, Евгений Долгов, Геворг Глечян, Мария Федосеева.

5353
90 комментариев

В некоторых местах уж очень уж напомнило 

35
Ответить

Особенно в офлайне, на сумках прямо метро помогли расшарить бренд)

Ответить

Есть несколько паттернов на основе расходящихся и пересекающихся линий, один из них и правда схож с метрополитеном. С другой стороны пришли к похожему решению — если посмотреть на всю историю концептов, то это вообще идёт от "пепяк" и их пересечений.

Ответить

Я конечно не дизайнер, но мне сразу по цветам напомнило главного конкурента 

26
Ответить

Красный цвет пришёл из международного бренда My.com. Да, он похож на цвет одного из конкурентов, но если взять цветовой круг, то многие из основных цветов уже заняты (а синий, который изначально был у Mail.ru — вообще кроваво-красный океан).

Сочетание "красный знак в начале + чёрный текст дальше" и правда похоже. Но это скорее идёт от нашего давно существовавшего подхода "знак и текст разного цвета" (в продуктовом Mail.ru это издавна оранжевый + синий). Другие варианты применения этих цветов уже вымученные.

4
Ответить

Идея с уходом от знака @ была лучше, потому что именно он ассоциирует mail.ru group с почтой, а цвет и всё остальное в меньшей степени

18
Ответить

Да, это решило бы задачу лучше. Но главным триггером привязки остаётся слово Mail, а оно оставалось. Да и решения без знака @ не коммуницировали какого-то внятного посыла. А вообще без значка терялись любые атрибуты узнаваемости.

Решение компромиссное, но мы смогли быстро запустить его и уже начать отстраивать бренды. Теперь будет проще сделать следующий отстройки в будущем.

4
Ответить