«Эквио»: как мы русифицировали название eQueo и поменяли логотип

«Эукео, Эквито, Эквайо, Этемо» — как только ни называли клиенты нашу компанию. Поэтому мы решили его изменить и рассказать, как с первого раза придумать хорошее название для бренда.

После 19 лет работы в табачной корпорации Philip Morris Алексей Вагин решил делать то, чего, по его опыту, очень не хватало большим компаниям — и в 2014 году создал мобильную платформу для обучения сотрудников, которые работают вне офиса.

«Во время работы в Philip Morris я сталкивался с проблемой, с которой знакомо большинство крупных компаний. Мы тратили огромные деньги на запуск нового продукта, изменение дизайна упаковки, маркетинг, а потом я приезжал в какой-нибудь город и спрашивал местного торгового представителя: «Как Marlboro в новой пачке продается?». А он мне в ответ: «А у нас новый дизайн Marlboro?».

И оказывалось, что он пропустил собрание, на котором рассказывали о новом продукте, а присланную по электронной почте информацию посмотреть не удосужился.

Тогда Алексей понял, что систему распространения информации в компаниях надо менять в корне.

В бизнесе обучение — это не только свет для учеников, но и конкретная выгода для компаний: точность коммуникации влияет на запуск маркетинговых кампаний, качество услуг, развитие команды и в конечном счёте на бизнес-показатели.

Чтобы решить проблему коммуникации, Алексей придумал мобильную платформу для обучения сотрудников — приложение, в котором можно публиковать новости, хранить базу знаний, размещать курсы, тестировать навыки и собирать обратную связь от руководителя.

Проект родился, теперь нужно было дать ему имя.

Мы устроили мозговой штурм и выбрали, как тогда казалось, глубокое и смысловое название eQueo. Оно состояло из двух частей: префикс «e» + корень «queo», что на латыни значит «уметь, мочь».

Мы подумали, что латинский язык сильно повлиял на большинство европейских языков и слово «queo» будет иметь нужный оттенок на западном рынке. А «e» в начале укажет на технологичность и современный подход, так как аудитория уже привыкла к такому обозначению (ecommerce, elearning, ecard).

Мы заложили в название четыре идеи:

• Суть — с помощью платформы (бренда) компании руководители и рядовые сотрудники научатся новому.

• Легенда и скрытый смысл в названии — мы предполагали, что европейцы поймут смысл латинского корня.

• Интернациональность и мультиязычность — это было важно, так как мы готовились запускаться на зарубежных рынках.

• Оригинальность — нестандартный нейминг должен был облегчить поиск в интернете и выдачу по запросу.

Мы хотели обучать всех и всему, видели свою миссию в создании универсальной платформы с аудиторией во всём мире, и название на латыни должно было в этом помочь.

Но политический и экономический кризис 2014 года внёс свои коррективы в наши планы. Тогда российскому ИТ-стартапу было очень непросто получить первых клиентов на западном рынке. И мы решили оставить идею продавать стартап в штаб-квартиры иностранных корпораций и развернуться в сторону российского рынка.

В России сразу же стало понятно, что с названием есть проблемы:

• Люди не понимали смысла слова «eQueo».
• Неправильно его произносили.
• И не запоминали (у них не рождались ассоциации).

Хотя это не мешало расти, благородное и красивое название оказалось сложно запомнить на слух, произнести и даже написать.

Когда запустился отдел поддержки, который обрабатывал звонки пользователей, мы собрали целую коллекцию неправильных версий названия: «ЭквИо», «Эукео», «Эквито», «Эквайо», «Этемо». Позже к техподдержке присоединились бухгалтер и администратор — название писали неправильно даже в закрывающих документах.

В 2017 году начался настоящий бум онлайн-образования, который захватил и корпоративный мир. Постепенно большие компании стали пробовать разные платформы для работы с персоналом и обжигаться: сложности интеграции, интерфейсы из прошлого или просто недостаток функциональности.

Наше внутреннее исследование подтвердило гипотезу: большим компаниям катастрофически не хватает эффективного инструмента для взаимодействия с линейными сотрудниками, чьё рабочее место находится вне офиса (продавцы, торговые представители, водители, работники производства и другие).

Мы поняли, что тренд на мобильное обучение и мотивацию рабочего персонала — это отличная возможность взлететь.

Наш продукт был уже востребован рынком, и чтобы его масштабировать, нужно было выбрать понятное и запоминающееся название.

Для начала мы определили цель: название должно запоминаться, отражать суть и быть понятным крупному и среднему бизнесу в России.

Мы не спешили с принятием решения, поэтому начали с конкурса внутри компании. Объявили призовой фонд, собрали все варианты и через полтора месяца выбрали самые популярные среди сотрудников.

Но среди них не оказалось того самого. Призёры звучали интересно, были просты в написании, но нам хотелось, чтобы название не сужало области применения нашей платформы.

Мы взяли бессрочную паузу, чтобы подумать об идеях на свежую голову. Иногда на встречах вспоминали про название, обсуждали варианты — и в один момент собрали в офисе небольшую проектную группу, пригласили в качестве модератора бизнес-консультанта, и понеслась.

Мозговой штурм строился вокруг нашей главной целевой аудитории — линейного персонала. Мы разбили доску на три колонки с ключевыми областями: «Линейный», «Персонал», «Что делаем» (для линейного персонала).

Суть метода: выписать в каждую колонку максимальное число ассоциаций, связанных с бизнесом, а потом скомбинировать и придумать что-то великое.

После нескольких суток напряжённого мозгового штурма неожиданно мы поняли:

• Невозможно найти оригинальное и понятное название для российского рынка, если использовать сложные английские слова.
• Все понятные слова, связанные с обучением и профессиональным ростом, слишком затасканы, а коверкать английский на русский манер не очень профессионально.
• Пытаться заменить одно непонятное английское слово на другие непонятные английские слова — гиблая идея.

И тут пришло решение.

Нет смысла коверкать английские слова для российского рынка. Название компании и платформы на русском звучит красиво, гармонично, оригинально, тем более что артикулируем мы его с 2014 года. Поэтому надо просто не выделываться и писать наше название кириллицей, как рекомендовали нам братья Кирилл и Мефодий ещё в далёком 863 году.

Так мы в качестве названия выбрали красивое и оригинальное слово «Эквио», а креатив добавили в логотип.

С названием определились, пришло время сделать логотип с новым русскоязычным названием. Здесь главным было, чтобы новый лого на кириллице смотрелся выигрышнее, чем предыдущий, так как учитывая некоторые тонкости построения букв в родном алфавите и ментальных особенностей восприятия привычного нам языка, довольно трудно вытянуть необходимый премиальный образ.

В новом логотипе мы сохранили округлую форму шрифта, но за счёт большей разрядки и уменьшении толщины линий сделали визуальную массу букв более воздушной. Также в качестве узнаваемого элемента мы сохранили диагональную линию, пересекающую окружность. Только теперь этот штрих стремится вверх, подчёркивая общую концепцию и настроение бренда.

Первая буква названия используется в качестве отдельного знака для иконок и в тех ситуациях, когда расположение полного логотипа нецелесообразно. Округлая форма удачно вписывается в любой графический контекст.

Основная концепция логотипа — преодоление барьера и стремление выйти за рамки ограничений. А ещё при создании лого мы опирались на следующие теги: скорость, движение, энергия, включение в процесс, рост, диалог, связь, попадание в цель, успех, результат.

Как итог — процесс поиска нового названия занял у нас более шести месяцев. Разработка логотипа заняла около двух месяцев.

Какие инструменты мы использовали:

• Предложили премию в 30 тысяч рублей за лучшее название и провели опрос среди всех сотрудников компании.
  
• Мы провели два мозговых штурма среди сотрудников.
• Мы пригласили одного бизнес-консультанта для модерирования второго мозгового штурма.
  
• Мы привлекли одного ментора, чтобы получить обратную связь со стороны.
  

Работа над ошибками: как сразу придумать хорошее название

Сразу придумывайте название под конкретный рынок и его специфику. Например, в нашем случае для зарубежных рынков мы найдём новые локальные названия.

Соберите целевую группу и проверьте, легко ли запомнить и произнести выбранное название. Часто мы недооцениваем фантазию людей, и даже простые названия могут удивить неожиданными вариациями.

Название иногда может прийти само по себе, и это может произойти не во время штурма — если правильно зарядить рабочую группу, то хорошие версии будут поступать ещё долго. Главное, чтобы люди покинули встречу по мозговому штурму не истощёнными, а заряженными.

Если у вас в компании больше десяти человек, то скорее всего, название не будет нравиться всем, поэтому принятие решения должно остаться за одним человеком.