Идентичность бренда: как найти себя?

Как выбрать среди многообразия фирменных стилей именно то, что подойдет вам, в зависимости от особенностей вашего бизнеса? Показываем на примерах известных брендов и дизайна, разработанного на сайте GoDesigner.

Термин Brand Identity определяется маркетологами как смысловое содержание бренда. В него входят атрибуты, основные ценности, ассоциации, которые компания или его владелец хотят вызывать у потребителей. Именно благодаря этой особенности потребитель воспринимает бренд в целом.

Для визуального понимания идентичности надо взглянуть на формы фирменного стиля. Выделение в этой достаточно произвольно, редко какой бренд можно однозначно отнести к определенной группе, но даже абстрактное разделение на группы помогает лучше понять, что и зачем надо делать в процессе создания фирменного стиля.

Среди форм фирменного стиля можно выделить две большие группы: традиционный фирменный стиль и нетрадиционный. Вторую можно условно разделить на еще несколько категорий.

Тот самый, привычный всем фирменный стиль. Все, кто слышал что-то о дизайне, ассоциируют фирменный стиль именно с этой формой.

Традиционная идентичность — это стандартный комплект, содержащий ряд базовых элементов. Во-первых, логотип с каким-то знаком, символизирующим компанию. Как надкушенное яблоко Apple, птичка-галочка Nike, красно-синий круг Pepsi или фотокамера Instagram.

Логотип обычно дополняется другими элементами: определенной цветовой палитрой, шрифтом, и другими деталями, формирующими стиль. Например, корпоративный паттерн или узор.

Как правило, при разработке классического фирменного стиля прописываются правила использования стиля для всех возможных ситуаций. Вам нужно нарисовать листовку? Открываете руководство и читаете: «В этом углу логотип, фотографии в таком-то стиле в этом углу, текст с таким-то шрифтом и размером там». Все это изображено на модульной сетке, на основании которой и делается новая листовка.

Дело не в простоте реализации. При таком подходе фирменный стиль на любом носителе будет выглядеть максимально надежно, а аудитория легко идентифицирует элементы с конкретным брендом.

Классический пример идентичности — Pravo Management Consultancies. Это консалтинговое агентство г. Дубай. Визуально бренд отражает лучшие качества компании как поставщика консультационных услуг в сфере бизнеса и недвижимости ОАЭ. Они могут расширить список предлагаемых услуг, но при этом останутся надежной компанией. Мы можем четко определить сферу деятельности компании и с большой точностью предсказать все возможные коммуникации с аудиторией, в основном, через стандартные каналы связи.

Другой пример — стиль для стажировки RZD.GENERATION. Это динамичный и технологичный проект ОАО «РЖД», который должен привлечь прогрессивную молодежь, но в то же время сохранить маштабность и престиж крупнейшего перевозчика России. Основные каналы коммуникации: электронные площадки и сувенирная продукция.

Таким образом, классическая идентичность подходит брендам с легко предсказуемыми точками контакта с целевой аудиторией и ограниченным числом носителей, под которые необходимо масштабировать корпоративный стиль.

Традиционная идентификация является лучшим решением для франшизы. Владельцу франшизы сложно проследить практическую реализацию своего фирменного стиля у приобретателей франшизы, поэтому лучше заранее иметь строгий гайдлайн с готовыми рецептами на все случаи жизни.

Но у традиционной идентичности есть один недостаток. Невозможно заранее продумать использование фирменного стиля для всех возможных коммуникаций бренда с аудиторией.

Предположим, у вас есть варианты дизайна для создания различных форм: цилиндр, куб, параллелепипед, конус и даже шар. Вы используете эти элементы и не знает горя. Но может возникнуть потребность в производстве новых продуктов, которые требуют упаковки в виде усеченной пирамиды. Хьюстон, у нас проблемы! ©.

Это не значит, что традиционная идентичность плоха.

Количество каналов связи с потребителем постоянно увеличивается, а время отдельных контактов сокращается. Поведение элементов фирменного стиля и их восприятие аудиторией становится всё менее предсказуемым.

В этой ситуации традиционный подход становится не эффективным. Одним из выходов является сокращение количества элементов корпоративной идентичности, чтобы можно было адаптировать бренд к меняющимся условиям. Но лучше обратиться к нетрадиционным формам корпоративной идентичности, в частности, к динамической идентичности.

Динамическая идентичность, как следует из ее названия, изменчива и варьируется в зависимости от ситуации. Это позволяет выходить за пределы традиционной идентичности и воспроизводить свой стиль в различных форматах общения, сохраняя единый визуальный язык.

В случае классического фирменного стиля каждый раз, когда используется новая упаковка, дизайнер делает новый макет. При динамическом фирменном стиле дизайнер разрабатывает динамический набор элементов, которые могут адаптироваться к непредсказуемым задачам.

То есть вы больше не привязаны к листу А4 или к упаковке определенных размеров. Динамическая идентичность гармонично вписывается в любой носитель.

Примером является логотип «Ладья». Его можно разместить на любом небольшом носителе, выбирав между полным логотипом или ограничившись знаком.

Другая ситуация: большая целевая аудитория и её постоянный рост. Например, производитель настольных игр, у которого будут добавлятся новые образовательные игры. Для ZOG разработан логотип, который использует шрифтовой знак, применимый к разным вертикалям через общие формы. Новые образы, которые непременно появятся с выходом новых игр, могли гармонично интегрироваться в существующую систему.

Традиционные роли элементов фирменного стиля сейчас меняются. В классическом стиле логотип — это якорный элемент, который задает тон остальным. В динамике он больше не может быть центром фирменного стиля или уходит на задний план.

Например, в идентичности Insightech.ca логотип является просто написанием шрифта названия. Он маленький и расположен где-то в углу, чтобы не мешать. В центре идентичности — иллюстрации, собранные из различных элементов, формирующих стиль.

Или бренд Высшей школы коммуникации LOGOS ART, в котором практически нет ничего, кроме типографики, но она решает все задачи, поставленные перед проектом.

Образец динамики — бренд American Apparel, чей логотип просто название компании, написанное шрифтом Helvetica, а фирменный стиль сформирован характерными провокационными фотографиями.

Особый случай динамической идентичности. Логотип, который имеет разные вариации, кроме того, меняет форму, приспосабливаясь к меняющейся ситуации.

Такой логотип можно использовать, например, в корпорации, где есть необходимость брендировать разные отделы. В случае реструктуризации, слияния департаментов или появления новых, можно легко разработать новый логотип, который останется в одном графическом решении.

В эту категорию входит логотип курортного ресторана Laguna. Элемент в изображении русалки — желтая точка — трансформируется для каждой отдельной зоны ресторана. Луна для ночного бара Laguna Moon, солнце для бассейна Laguna Sun, звезда для непосредственно ресторана Laguna Star.

Слоган, дескриптор и даже текст, который произносит сотрудник колл-центра, можно отнести к словесной идентичности. Здесь мы имеем в виду идентичность, в которой общение происходит не столько через графические элементы, сколько через вербальные.

Пример такой идентичности — Австралийская опера. Буквы «О» и «А» расходятся, как будто открывают сцену.

Противоположный предыдущему фирменный стиль, который использует минимум текста. Акцент делается на визуальные образы. Такая идентичность может рассказывать целые истории, как, например, с «Додо Пицца».

Символ «Додо» — персонаж, птица Додо, которая готовит и доставляет птицу. Додо прилетела из «Алисы в стране чудес» в момент, когда задумывался новый формат пиццерии. Бренд похож на эту птицу — такие же «белые вороны» в бизнесе, потому что делают все по-своему. Они открыты, наивны, честны, учимся и не боятся «летать», удивляют и радуют наших клиентов и партнеров. Мир в котором живет Додо — удивительный. Он построен на доверии, уважении, открытости, любви и увлеченности.

Как правило, логотип-персонаж оказывается очень необычной и зрелищной работой, наделенной собственной харизмой. Но есть недостаток: зрители не сразу понимают «вещь». Нужно определенное количество актов общения с брендом, чтобы потребитель понял суть игры значений в такой идентичности.

Этот тип корпоративной идентичности также называют идентичностью постмодернизма, потому что здесь дизайнер «цитирует» то, что использовалось тысячи и миллионы раз раньше. То есть они используют готовые символы, которые изначально чрезвычайно знакомы и понятны аудитории.

При выборе такой идентичности есть опасность сделать фирменный стиль слишком похожим на другие, в которых используется тот же символ. Поэтому нужно приложить максимум креативности, чтобы знак оставался узнаваемым, но в то же время он ассоциировался с вашим брендом.

Улыбка, например. В последнее время этот знак довольно неплохо обыгран в логотипе GetPresent, где улыбающееся лицо встроено в последнюю букву названия компании.

Такое случается нечасто, но иногда бренд ограничивается только базовыми элементами, отказываясь от непосредственно фирменного стиля.

Одним из них является японский мебельный бренд Muji. У них, конечно, есть фирменное написание названия, но они продвигают его только тогда, когда они не могут обойтись без него, например, на веб-сайте.

Они не наносят логотип или другой элемент на свои продукты. Это политика компании, которая считает, что аудитория должна узнавать не логотип, а сам продукт.

Размышляя о формах фирменного стиля, важно помнить, что любая попытка классификации не является теоретическим развитием, а анализом уже накопленного опыта. Конечно, если вам нравится какая-то определенная форма или есть пример, вы можете сделать себе такой же фирменный стиль. Но это неправильный подход. Идентичность выбирается, исходя из целей проекта, а не наоборот.

Когда мы смотрим на хорошие примеры динамической идентичности, она кажется нам очень крутой, прогрессивной и разнообразной, но это подойдет не всем. Могут быть чисто технические ограничения. Например, печать разноплановых логотипов может быть сложной и дорогостоящей.

Динамическая идентичность подходит для компаний, которые имеют разветвленную архитектуру бренда, быстрое расширение ассортимента или предполагают использование большого количества разных носителей. Если у вас только визитка и аватар в Instagram, вам, вероятно, не нужна динамическая идентификация.

Кроме того, для бренда всегда важны зрители. Прогрессивная молодежь обратит внимание на креатив и оценит его. Но если вы нацелены на возрастную или консервативную аудиторию, то лучше обратиться к чему-то более традиционному.

В целом, полезно ориентироваться в многообразии фирменных стилей. Это способствует развитию профессионального кругозора, как систематизация знаний, а также помогает при разработке фирменного стиля учесть конкретные задачи и условия проекта.

inspired by What is a brand identity?

#логотипы #брендинг #фирменный_стиль #айдентика