Поменять логотип и не облажаться: объясняем на 8 примерах, как работает брендинг

Почему изменение логотипа не всегда идёт на пользу компании? Как связаны логотип, фирменный стиль и бренд? Мы в sueta.team решили на примерах разобрать, как работают логотипы и что отличает удачный ребрендинг от неудачного.

Логотип — лицо компании. По нему бренд узнают и отличают от конкурентов. Это минимальная единица фирменного стиля, который охватывает всё визуальное оформление: шрифты, цвета, узоры. А фирстиль — это комплексный визуальный облик, который объединяет всё, что видит аудитория: сайт, носители, мерч, форму сотрудников и т.п.

Зачем наводить эту красоту? С помощью логотипа и фирстиля компания общается с аудиторией и передаёт важные о себе сообщения. Хотите выглядеть авангардным креативным стартапом или надежным консервативным партнёром — эти задачи решаются с помощью брендинга.

Мы не любим, когда люди мямлят или, наоборот, говорят слишком агрессивно. А ещё нас пугает, когда манера общения другого резко меняется. То же самое происходит с брендами.

Ребрендинг — очень деликатная и важная вещь, которая может сильно повлиять не взаимодействие с аудиторией. Можно комплексно продумать, как отразить внутренние изменения компании через внешнее. А можно поменять только шрифт на более стильный, но сделать это резко, не в тему и без объяснения.

Как не надо

Твиттер — одна из главных мировых соцсетей. Особенность твиттера в ёмких постах, которые сделали его центральным местом для оперативного обмена новостями и мнениями. Название и лого полностью отражали это и нравились всему международному комьюнити.

Этим летом на месте доброжелательной птички, располагающей пощебетать, вдруг появился агрессивный «Х». Происходит это на фоне изменений в управлении и политике компании, которые вызывают много дискуссий. И хоть в заявлении нового владельца сказано, что новый бренд обозначает изменение функционала соцсети, аудитории кажется, что руководитель просто настаивает на своей прихоти и наводит беспорядок в уютной соцсети.

Как надо

Платформа для совместной работы Realtimeboard в 2019 довольно резко превратилась в Miro. К этому моменту в компании действительно накопилось много изменений: существенно выросла аудитория, изменился функционал продукта, пришли крупные инвестиции и появились конкуренты. Резкий ребрендинг оказался удачным: из безликого рабочего инструмента платформа стала одним из самых узнаваемых онлайн-сервисов.

Как не надо

Классический пример бессмысленного брендинга — тот, что провела Почта России в середине двухтысячных. Цель такой перемены в желании избавиться от ассоциации с пропавшими посылками, очередями и грубым персоналом. Почта России хотела создать образ сильного, технологичного и развивающегося мероприятия. С тех пор фирменный стиль почты, конечно, стал узнаваемым, но он всё ещё прочно ассоциируется с традиционными проблемами компании, которые никуда не делись. И от новых сервисов почты клиенты ожидают старых проблем.

Как надо

Ребрендинг, который МТС провели летом 2023, вызвал обсуждение. С логотипа исчезло хорошо знакомое клиентам яйцо. Теперь это квадрат с разрозненными буквами «М «, «Т » и »С » по периметру. Красный цвет стал чуть ярче, а шрифт чуть тоньше.

Кто-то критикует новый логотип, кому-то он нравится, но эта дискуссия скорее на пользу бренду. О вкусах можно спорить бесконечно, но главное, что изменения в стиле содержательны.

Белое яйцо символизировало внешнюю простоту, за которой скрывается сложное содержание. Но эта история перестала быть правдой: все продукты МТС стремятся к простоте и удобству для пользователей, но не могут уместиться в единый образ яйца.

А новый логотип обладает гибкостью и объединяет в единую экосистему разные сервисы так, чтобы они органично смотрелись в своих категориях. При этом он сохраняет преемственность, узнается клиентами и сохраняет старые смыслы: энергичность, технологичность и простоту.

Как не надо

Бренд Макдональдс настолько узнаваем, что стал одним из символов капитализма. Любое взаимодействие с ним должно быть глубоко продуманным. Возникший на месте Макдональдса бренд «Вкусно — и точка» настолько провальный, что вызывает недоумение.

Название считывается пассивно-агрессивно, выбор форм и цветов тоже остается загадкой. О преемственности речь не идёт, и нельзя сказать, что логотип обещает вкусную еду или праздничную атмосферу.

Как надо

Наследники KFC поступили более осмотрительно. В нулевых фастфуд-сеть управлялась партнёрским объединением двух компаний под брендом «Ростикс-KFC». Открывшиеся в 2023 году на месте KFC, рестораны учли историю и возродили бренд «Rostic’s».

Цвета и формы фирстиля подчеркивают преемственность. «R» в логотипе обладает ретро-шармом и при этом выглядит современно.

Как не надо

В 2022 доставщик еды Delivery Club перешёл в собственность Яндекса. Чтобы подчеркнуть слияние с другими сервисами компании, он получил новое название — «Delivery Market», и новый логотип.

Логотип уже в шутку назвали чудовищем франкенштейна — это просто формальное объединение старых логотипов Delivery и Яндекс.маркета. Теперь цвета плохо сочетаются, а логотип перегружен элементами.

Как надо

Слияние или поглощение компаний — один из самых частых поводов для ребрендинга. Однако комбинирование нового логотипа из двух старых — не всегда удачная стратегия. Сам Яндекс поступал аккуратнее, например, с Кинопоиском. Прежние цвета помогают узнать Кинопоиск, где бы пользователи с ним ни столкнулись.

Нет волшебного универсального алгоритма, который гарантирует успешный ребрендинг. Однако sueta.team может дать несколько советов, исходя из собственного опыта. Для иллюстрации возьмём наш недавний кейс.

Мы провели ребрендинг «Historia Academy». Ребята помогают использовать истории для управления командами, обучения, продаж, формирования корпоративной культуры и решения других задач бизнеса.

1. Определитесь с целью — зачем вам менять логотип?

Среди причин могут быть расширение, смена рынка, управление репутацией. «Historia Academy» не устраивало, что старый фирменный стиль не отражал настоящие ценности компании, был слишком строгий и корпоративный. Им также был нужен универсальный логотип, который можно использовать и для мерча, и для сайта.

2. Сформулируйте сообщение: какие мысли, эмоции, ассоциации должен вызывать ваш бренд

Для брендинга нет ничего хуже бессодержательного лого. Брендинг передаёт атмосферу дружелюбности и общности за счёт теплой палитры, иллюстрированных иконок и круговых композиций. В основе брендинга — ассоциация историй с костром, вокруг которого их обычно рассказывают. Поэтому текст встраивается в композицию «по кругу», как друзья собираются вокруг костра.

3. Определитесь с темпом

Если вы хотите, чтобы клиенты вас узнавали, вносить изменения лучше постепенно. Однако бывают ситуации, когда резкая смена логотипа идёт бренду на руку. Молодая команда «Historia Academy» активно развивается и ищет свой уникальный голос. Для этого они довольно резко меняют свой бренд. Мы разработали для них полностью новый фирменный стиль: от логотипа до носителей.

4. Общайтесь с аудиторией

Смену логотипа стоит публично объяснить. Прислушайтесь к тому, как клиенты реагируют на изменения. Главный посыл компании: «Мы — единомышленники, которые обожают истории и знают, как они могут решить задачи бизнеса».

5. Избегайте наивного дизайна

Многие неудачные ребрендинги связаны с технически плохо сделанными логотипами.

Мы в sueta.team своё дело знаем ;)

Приходите к нам за удачными ребрендингами и другими проектами.