Что стоит за коробкой пиццы? Кейс для Dodo

Наверняка, вы тоже заказывали пиццу в коробках с оранжевым логотипом и фантастическими сюжетами. Делюсь историей, как мы с командой создавали дизайн для этой упаковки.

Меня зовут Аня Шумахер, я руковожу агентством визуальных коммуникаций Pic-o-matic. Не всегда очевидно, зачем нужно целое агентство для создания дизайна или иллюстраций, можно же просто найти художника-фрилансера. Делюсь нашим кейсом для сети пиццерий Dodo Pizza, чтобы больше людей поняли, зачем мы нужны и почему нас еще не заменили роботы.

Буквально пара фактов про бренд, если вы вдруг живете на другой планете и ничего не слышали о них раньше:

• почти 1000 пиццерий Dodo Pizza в 18 странах;
• точки сети есть в Южной Америке, В Азии, на Ближнем Востоке и в Африке;
• 34-е место в топ-100 крупнейших ресторанных компаний Европы в рейтинге европейского журнала Food Service.
  

Мы сотрудничаем с Dodo Pizza с 2019 года. Первым нашим проектом для них была разработка тех самых легендарных коробок. Сегодня захотелось вспомнить и рассказать об этом кейсе, очень уж он нами любим.

Начнем с ТЗ: у нас не было общего гайда с правилами оформления носителей бренда, но было описание духа компании, который хотелось передать в упаковке. То есть определенные константы были заданы, но степень свободы оставалась высокой. До этого команда Додо не привлекала подрядчиков на подобные задачи, поэтому сначала было не совсем понятно, как их, то есть нас, брифовать.

Из вводных мы имели:

• запрос использовать универсальные культурные коды, т.к. дизайн упаковки задумывался единым для всех пиццерий по всему миру;
• референсы, заботливо подобранные командой, но не реализуемые буквально, в силу ограничений печати;
• уникальный "tone of voice" бренда, который важно было перевести на язык иллюстрации;
• фирменные цвета и логотип;
• строгие ограничения в технологии печати.

Весь процесс от первой встречи с заказчиком до финального утверждения готовых дизайнов занял почти полгода. Почему так долго? Прежде чем мы нащупали стилистику и подачу, мы сделали десятки тестов.

Хочется отметить, что с командой Додо супер интересно работать. Этот тот случай, когда заказчик активно участвует во всех этапах согласования, разработки проекта, предлагает свои идеи, с интересом вникает в детали, открыт к новым форматам — такой здоровый симбиоз креатива и профессионализма.

Результатом стали забавные иллюстрации с фрагментами городских пейзажей в изометрической проекции. Чтобы понять, что такое изометрия, просто взгляните на иллюстрации.

Каждая из иллюстраций (всего их было три — для трех размеров коробок) насыщена деталями, персонажами, забавными ситуациями, в основном связанными с пиццей.

До этого были сотни тестов, эскизов, фотографий коробок, подбор иллюстраторов, десятки этапов согласований, и даже резкая смена курса, точнее объема работ. Так, например, на одном из этапов согласования Федор Овчинников, CEO бренда, предложил изменить масштаб изображений в четыре раза — иллюстраторам пришлось дорисовывать тройной объем сюжетов, относительно изначального, но как же это было верно! Правда, это мы поняли, только когда полностью поменяли масштаб и взглянули на упаковку свежим взглядом. Сюжеты, кстати, придумывали все вместе, включая наше агентство и команду Додо.

Мы оставили отсылки к знаменитым фильмам, сериалам, картинам, историческим событиям и современным мемам. В сюжеты вплетены девочки-близнецы из "Сияния", Мила Йовович, шрифт Футурамы и даже мистическое число 42. И еще десятки культурных символов, которые заботливо находили любители пиццы, писали об этом в соц. сетях и даже спорили в комментариях.

Знаем, что для многих поиск таких пасхалок превращался в игру, которая затягивала даже после того, как последний кусок пиццы был съеден. Мы до сих пор собираем теплые отзывы от клиентов Dodo Pizza, некоторые из которых настолько не хотели расставаться с веселыми коробками, что мастерили из них поделки.

Коробки получились отличные — и мы, и клиент были в восторге, но все таки нашелся один недостаток. Оказалось, что в рекламных видеороликах дизайн плохо считывался из-за мелкого размера изображений. Операторам пришлось помучаться, снимая общие планы. Этот момент мы учли при разработке дизайна следующей глобальной упаковки для Додо, которую делали два года спустя. Но об этом в другой раз.

Интересно, что после к нам обращались конкуренты Dodo Pizza с запросом создать для них точно такой же дизайн (случай не единичный). Сотрудничество ни с кем из них не сложилось — предложение разработать для них авторский дизайн, а не тырить чужие идеи, конкурирующие пиццерии отвергли.

О других наших проектах читайте в нашем ТГ-канале — там честно рассказываем про жизнь агентства Pic-o-matic, показываем кейсы. А если вам и вашему проекту нужны классные иллюстрации или дизайн, напишите нам.