Немецкий бренд Miradent обратился в агентство DS1 с задачей вывести инновационную новинку XyliPop на российский рынок масс маркета. XyliPop — первый в мире сладкий леденец на палочке, который не только безопасен, но и эффективен для здоровья полости рта и рекомендован стоматологами. Он содержит ксилит — натуральный сахарозаменитель, который помогает предотвратить кариес, восполняя недостающий объем минералов зубов.
Леденцы уже успешно продавались в Европе, а в России дистрибуция происходила только через экспертную рекомендацию врачей в детской стоматологической клинике. Поэтому необходимо было сделать XyliPop доступным и понятным для широкой аудитории масс маркета. Для достижения поставленной цели важно не только адаптировать упаковку под российского потребителя, но и продумать позиционирование бренда.
Аналитика и аудит
Рынок, ЦА, актуальность продукта
Наша команда провела тщательный анализ рынка и конкурентного окружения (Европа, Россия), чтобы определить целевую аудиторию для дальнейшей работы над брендом XyliPop. В ходе исследования выяснилось, что в России наблюдается рост спроса на без сахарные сладости, а также повышенное потребление натуральных добавок, помогающих снизить калорийность продуктов. Интересно, что российские потребители предпочитают функциональные леденцы — те, что освежают и привносят витамины в рацион. Это означает, что аудитория ищет не только вкусные, но и полезные для здоровья продукты.
В процессе глубинных интервью и аудита упаковки были обнаружены некоторые интересные факты. Ксилит как сахарозаменитель практически не был знаком потребителям, в отличие от стевии или изомальта. Также мало кто осознавал полезные свойства ксилита. Определилась задача — сделать акцент на функциональности в позиционировании XyliPop, показать, что этот минерал полезен для здоровья, его рекомендуют стоматологи.
Ядром целевой аудиторией были выделены «ЗОЖные« мамы, следящие за количеством потребляемого ребенком сахара, а также мамы, которым важно, чтобы их дети получали вкусовое удовольствие от здоровых продуктов. Также была выделена дополнительная ЦА — »кидалты» — люди, стремящиеся сохранить в своей жизни детские привычки. Исследование указывает на потребность в продуктах, которые сочетают в себе и пользу, и вкусность. Ксилит как натуральный сахарозаменитель, приносящий пользу здоровью зубов, имеет большой потенциал для привлечения покупателей.
Реализация
После проведения аналитики, аудита упаковки, исследований целевых групп мы сформировали несколько тезисов для позиционирования XyliPop. Каждый из них подсвечивал уникальность и ценность продукта для целевой аудитории:
- Акцент на защиту зубов, подчеркиваем стоматологический аспект.
- Сочетание свойств полезной зубной пасты и сладости в одном продукте.
- Использование «геймификации» — персонаж Ксилитол, защищающий зубы от кариеса и вредных микробов (особенно привлекателен для детей и подростков).
Также, когда впервые читаешь название “XyliPop”, возникают некоторые неоднозначные вопросы. Но в результате проведенных глубинных интервью, выяснилось, что 90% нашей целевой аудитории реагирует на это имя с положительными эмоциями. И самое интересное — оно легко запоминается! Наиболее частый комментарий: “Смешное название!” — и море улыбок. Поэтому нейминг был сохранён, но с добавлением транскрипции на русском языке, чтобы снять все вопросы и сомнения.
Мы предложили несколько концепций, использующих знакомого персонажа и новые альтернативные решения, подчеркивающие пользу для зубов. Для каждой концепции разработали визуализацию, чтобы была возможность рассмотреть все варианты решения задачи.
Часто бывает, что клиент доволен всеми предложенными вариантами и возникает трудность при выборе финального. Мы рекомендуем в любом случае решающее слово предоставлять целевой аудитории, ведь именно они — главные судьи. Для XyliPop было проведено количественное тестирование среди потенциальных покупателей и потребителей. Агентство предложило шесть разноплановых макетов упаковки, подготовило список вопросов и организовало тестирование. Это помогло определить лидера среди предложенных решений и внести доработки.
Результаты
Агентство провело адаптацию европейского продукта на российский рынок. На данный момент XyliPop продается на маркетплейсах, активно расширяется ассортимент, есть позитивный отклик от потребителя и рост продаж.
Стоит обратить внимание на упаковку, она играет важную роль в идентификации бренда. Наша команда создала узнаваемый, «говорящий» образ бренда, который соответствует запросу российского потребителя. Упаковка стала яркой, свежей и драйвовой, чтобы привлечь внимание как детей, так и родителей. Основной цвет упаковки — бирюзовый передает ощущение свежести и создает ассоциацию с медицинской сферой, что важно для данного продукта. Ключевой элемент сместился при адаптации с персонажа на зуб. Так потребитель сразу считывает пользу для зубов.
Чтобы облегчить выбор и дифференциацию по вкусам, были добавлены акцентные цветовые блоки. Теперь каждый вкус может выделиться и быть легко определен. Это поможет потребителям легче найти свой любимый вкус продукта и создаст положительные ассоциации.
Итоги
В процессе работы был использован следующий алгоритм действий:
- Проведение аудита упаковки и текущего позиционирования, исследований рынка, анализа трендов и конкурентного окружения;
- Определение целевой аудитории, проведение глубинных интервью;
- Формирование гипотез позиционирования с акцентом на пользу для зубов и рекомендации стоматологов;
- Разработка концепции упаковки в нескольких вариантах, разработка клеймов и вербальной составляющей;
- Проведение количественного тестирования предложенных концепций;
- Доработка финального результата, адаптация на вкусы, шоубокс, сдача пресс-макетов;
Olga Seifert, Managing Partner:
“Мы полностью удовлетворены результатами работы с агентством DS1 и поставили бы оценку 10/10. Каждый раз, когда мы смотрим на наш продукт влюбляемся в него снова и снова. Абсолютно все цели и задачи были успешно выполнены. Теперь наша упаковка говорит сама за себя, и все преимущества нашего продукта легко заметны и читаемы. Более того наш продукт качественно выделяется на фоне других на рынке. Мы стали чаще получать комплименты.”