Кто я? Кто вы? Кто они? Архетипы в брендинге глазами OTVETDESIGN

С древности люди задавались вопросом «кто я?». Над этим ломали голову великие учёные, именитые писатели и рабочий класс. Вопрос самоопределения волнует человечество и сегодня, когда всё так стремительно меняется. Теперь им задаются и крупные бренды.

Так как же ответить на этот вопрос? В статье рассмотрим 12 архетипов, а также покажем типовые графические решения, которые подчеркнут уникальный характер бренда. Эти знания помогут сформировать единый образ визуальной и смысловой коммуникации и выделиться среди конкурентов.

Архетип — это собирательный образ, отражающий типичные сценарии человеческого поведения. Эти сценарии заложены в подсознании и передаются нам от предков.

Определение «архетип» ввёл швейцарский психолог Карл Юнг в 1919 году. Он считал, что архетипов есть бесконечное множество, но в начале XXI века всё-таки удалось выделить 12 основных архетипов. И у каждого из них есть индивидуальные поведенческие признаки.

Одна из важнейших целей любого бренда — отличаться от конкурентов и привлекать нужную аудиторию к себе. Лояльности клиентов можно добиться с помощью создания эмоциональной связи.

Сегодня ценность продукта заключается не только в его бытовых и технологических характеристиках, но и в смыслах, которые несёт бренд-производитель. На подсознательном уровне человек будет выбирать ту компанию, которая разделяет с ним одни ценности и следует одним принципам.

Архетипы помогают выстроить эмоциональную связь между брендом и человеком, напрямую обращаясь к глубокому подсознанию. По мнению Юнга, архетипов ровно столько, сколько есть типичных жизненных ситуаций. Соответственно, мы можем напоминать или отсылать к определённым ситуациям в брендинге, вызывать нужные нам эмоции и предрасполагать человека к себе.

Если продукт, который мы делаем, значим для потребителя, формируется особая лояльная связь. Но это уже территория маркетинга, куда мы не будем сильно погружаться.

12 архетипов сгруппировали по потребностям, которые испытывает каждый архетип. Однако у каждого есть свои особенности.

Если проанализировать визуальные коммуникации и маркетинговую стратегию известных брендов, каждому из них можно найти место в этой таблице. На подсознательном уровне каждый будет ассоциироваться с каким-то архетипом.

Мы решили проанализировать принадлежность к архетипам на примере упаковки и выделить графические приёмы, с помощью которых можно дополнительно подчеркнуть характер того или иного архетипа. А значит — выделиться среди конкурентов и стать ближе к целевой аудитории.

Важно понимать, что вопрос определения архетипа неоднозначен. Как одному человеку могут быть присущи сразу несколько черт разных архетипов, так и в бренде они могут присутствовать в разном количестве и с разной долей влияния. 100% соответствия единому архетипу не существует, потому что каждый человек и каждый бренд — это сложный механизм, который нельзя с точностью отнести ни под одну классификацию.

Анализ построен на субъективном восприятии команды OTVETDESIGN. Мы смогли отметить для себя опредёленные черты одного архетипа, а вам попадут в поле внимания другие черты. И это нормально. Ведь мы все разные.

Главное желание: быть счастливым

Страх: сделать что-то неправильно и получить наказание

Стратегия: всегда поступать правильно

Простодушный живёт надеждой, что жизнь не будет трудной, он живёт здесь и сейчас. Довольствуется тем, что есть. Стремится к природе и натуральным продуктам.

Подчеркнуть этот архетип поможет сдержанный дизайн без излишеств. Натуральные цвета и материалы, эффекты постпечатки. В графике всё должно быть направлено на получение удовольствия от взаимодействия с предметом. Базовая типографика должна быть понятной для восприятия. Дополнительная графика может передавать зрителю определённые ощущения, дарить приятные мимолётные мгновения, которые так ценит простодушный.

Главное желание: свобода, поиск себя через освоение мира

Страх: не чувствовать пульса жизни, приспосабливаться и выживать, а не жить

Стратегия: путешествовать, искать новый опыт, избегать скуки

Искатель ищет лучший мир. Самостоятелен, честен с собой и требует того же от окружения. Предпочитает заниматься познанием в одиночку, так он лучше понимает себя.

Можно использовать любые подходы, отражающие путешествия и изучение мира: тематические иллюстрации различных культур и народов, изображения природы. Не лишними будут эксперименты с цветом, формой и типографикой.

Главное желание: с помощью интеллекта открыть истину и постигнуть этот мир

Страх: невежество, быть обманутым

Стратегия: искать информацию и знания, понимать процесс мышления

Мудрец верит в способность человечества к обучению и развитию. Считает, что мы можем сделать мир лучше, имея собственное мнение и думая своей головой. Принимать взвешенные решения ему помогает информация. Ценит независимость как средство объективизации знаний.

«Экспертные» изображения, например, отражающие знания и научные схемы. Заполнение пространства полезной информацией, прочитав которую, потребитель обретёт новое знание. Реалистические или схематические изображения, отражающие действительность.

Главное желание: доказать свою ценность с помощью сложных поступков, использовать власть, чтобы улучшить этот мир

Страх: слабость, беспомощность, становление жертвой

Стратегия: стать сильным, компетентным и могущественным

Герой живёт в мире, где нужны активные действия для решения проблем. Он хочет сделать мир лучше и очень боится проиграть, сдаться. Этот архетип откликается у людей, которые воспитывают в себе энергию, дисциплину и решительность.

Строгая сдержанная типографика. Цвет и изображения, излучающие уверенность и надёжность. Много свободного пространства — для создания эффекта величественности и помпезности. В качестве дополнительного приёма можно обратить внимание на применение упаковки после использования. Таким образом бренд показывает, что он пытается изменить мир к лучшему.

Главное желание: революция, разрушение того, что не работает

Страх: оказаться бессильным, заурядным

Стратегия: ломать, разрушать, шокировать

Бунтарь собирает в себе качества, которые не принято ярко и открыто проявлять в обществе. Они помогают в борьбе против угнетения, расширяют рамки социальных ограничений. Этот архетип обладает желанием нарушить привычный ход вещей. Чувствует большое отчуждение от общества и поэтому ищет себя. Общественные устои давят на него.

Чем больше нового и неординарного — тем лучше! Необычные шрифты, дерзкие сочетания цветов, нестандартная графика, которая идёт наперекор общепринятым понятиям прекрасного и красивого.

Главное желание: знать фундаментальные законы, чтобы сделать мечты явью

Страх: непредвиденные последствия от его поступков

Стратегия: развивать видение, улучшать себя и мир

Главное для мага — желание постичь базовые законы и принципы, чтобы потом перенаправить эти знания на достижение своих целей. Вся его магия берёт начало внутри, поэтому важна внутренняя гармония. Он начинает изменения в мире с изменения собственных установок и поведения.

Можно проявлять волшебные мотивы в сюжетах иллюстраций, показывать, каким мир может стать после использования продукта. Ненатуральные фантастические цвета, градиенты, сказочная типографика, большое количество орнаментов.

Главное желание: принадлежность и связь с окружающим комьюнити

Страх: быть отвергнутым и изгнанным

Стратегия: быть со всеми «на короткой ноге», вливаться в окружение

Обычный парень из соседнего двора. Хочет быть частью какого-то социального класса. Нет никаких хитростей, есть тенденция к выравниванию относительно других людей. Поддерживает лузеров. Любит по-доброму высмеивать самого себя, показывая тем самым, что он «слеплен из того же теста». Не любит преувеличения. Добропорядочный, скромный. Ему важно соответствовать и принадлежать, но не выделяться.

Славный малый понятен каждому. Он не стремится к необычным решениям, поэтому используется сдержанная классическая типографика, а также понятные цвета, предрасполагающие к себе. Окружающее пространство не должно нагромождаться лишними деталями.

Главное желание: испытать удовольствие, добиться близости с окружающими

Страх: остаться в одиночестве, быть отвергнутым и нелюбимым

Стратегия: постоянно становиться лучше — внешне и внутренне

Любовник ищет способы получить удовольствие от жизни и вызывает восхищение у окружающих. Хочет, чтобы вы знали, что он правда близко и хорошо знает вас. Желает выражать привязанность. Пробуждает понимание эстетики, возвышенных чувств. Уделяет внимание мелочам, живёт красиво, любит всех вокруг. Ищет глубокие связи, не только романтические, но обязательно — настоящие и личные.

Любовник требует изящных и чувственных решений. Деликатные акцидентные шрифты, графика в традиционном понимании прекрасного и красивого. Избыток декоративных элементов допускается, ведь именно они создают эстетичную атмосферу любовника.

Главное желание: жить в настоящем весело и задорно

Страх: скука

Стратегия: играть, быть забавным, шутить

Шут наслаждается жизнью и превращает любое событие в вечеринку. В любом месте находит способ повеселиться. Справляется с абсурдностью современного мира. Позволяет проживать жизнь сейчас и быть импульсивным, спонтанным. Привлекает внимание.

Сложносоставные нестандартные вырубки, обилие авторских иллюстраций, забавные персонажи — всё это подчеркнёт озорство шута. Можно не бояться использовать яркие цвета и смелую хаосную типографику. Из смысловых приёмов подойдут креативные копирайты и шутливые формы слоганов.

Главное желание: защитить и помочь окружающим

Страх: неблагодарность

Стратегия: делать добро другим

Для заботливого смысл жизни — делать хорошее для других. Часто о других он заботится лучше, чем о себе. Боится пренебречь теми, кого любит. Предвосхищает потребности потребителя.

Заботу можно отразить мягкими тёплыми цветами, плавной типографикой, округлыми формами.

Главное желание: создать вечные ценности, воплотив своё видение

Страх: обладать заурядным видением или воплотить его посредственно

Стратегия: выработать художественные навыки

Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Он заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, как найти форму самовыражения. Ему важно постоянно что-то создавать. Жаждет свободы и обретения бессмертия через свои шедевры. Имеет особый вкус и избирательное видение.

Самовыражение творца помогут подчеркнуть авторские иллюстрации и каллиграфия. Текстуры красок, рисунки, пластичные линии и любые другие элементы, которые возможно создать только руками или идеей человека.

Главное желание: контроль и создание процветающего окружения

Страх: хаос, опасность

Стратегия: руководить всем и вся

Правитель знает, что лучший способ избежать хаоса — взять всё под свой контроль. Это позволяет обеспечить безопасность ему и ближайшему окружению. Всё, что его окружает, должно производить неизгладимое впечатление. Беспокоится о своём имидже и статусе.

Общий характер элементов должен быть роскошным и величественным. Изящная антиква, много воздуха и пространства, благородные цвета. В постпечатке можно не жалеть золота, серебра и других сложносочинённых методов.

Бренд не может нравиться всем и сразу, но может занять свою нишу на рынке. Попасть в сердце своей аудитории, транслировать ценности бренда и менять мир к лучшему — проще, когда вы знаете, кто ваш клиент и какой из архетипов ему ближе.

Усиливайте коммуникацию целевыми графическими приёмами и смыслами. Это поможет максимально развить айдентику бренда и достучаться до нужной вам аудитории.