Как графический дизайн влияет на покупательную способность

Компании с хорошим дизайном в 2 раза привлекательнее конкурентов с плохим дизайном. Но какой дизайн можно назвать «хорошим»? О влиянии «фактора дизайна» на фин. показатели компании будет эта отнюдь не маленькая статья. Так что заваривайте чашку пельменей, кастрюлю чая и отправляемся в наше путешествие :)

Прежде чем анализировать экономический эффект дизайна в коммерческой деятельности необходимо разобраться в термине «дизайн». В словаре приводится следующее описание дизайну, в частности графическому:

То есть, из этого определения можно сделать вывод о том, что дизайн — это «красивый и удобный мостик» между продуктом и потребителем.

Основная задача дизайна — позволить потребителю максимально просто и понятно потреблять информацию или продукт/

Мы разобрались, что такое дизайн и в чем его функция, теперь нужно понять какими средствами эта задача выполняется.
Основной метод выполнения задачи в дизайне — это аттракция.

Переходим к коммерческой части дизайна. Я буду обращаться за данными к исследованию McKinsey & Company The Business Value of Design. Консалтинговая компания McKinsey & Company проследила за развитием дизайна 300 компаний в течение пяти лет в разных странах.

В своем исследования McKinsey & Company вводят индекс дизайна, далее MDI, который помогает увидеть разницу между дизайн-интегрированными компаниями и отнюдь не интегрированными. Чтобы понять выводы, сделанные этой компанией, нужно разобраться из чего этот индекс состоит.

Основываясь на этих 4 блоках, McKinsey & Company присваивала компании оценку по каждому блоку и по сумме этих показателей она сортировала компании на дизайн-ориентированных и неориентированных.

Выводы McKinsey & Company:

Исследование McKinsey & Company The Business Value of Design позволяет сделать вывод о том, что хороший дизайн пророчит удвоение роста выручки и акционерной прибыли по сравнению с аналогичными компаниями отрасли.

Че нам до этих забугорных компаний, ты нам наши родные компании подавай!
Сужаемся от глобального тренда до российского рынка.
В качестве второго примера я выбрал российский продукт, а именно Яндекс Такси.

Яндекс. Такси в 2017 году полностью поменяли свой дизайн:

Я решил проследить насколько сильно менялась доля Яндекс. Такси, далее ЯТ, в таксомоторной отрасли, в частности среди агрегаторов, после обновления дизайна в 2017 году. В «Исследовании рынка такси Аналитическим Центром при Правительстве Российской Федерации» приводится статистика по отрасли за 2017 год.

Из этого можно сделать вывод, что на июнь 2017 года ЯТ занимает 31,7% рынка среди такси-агрегаторов. На момент проведения этого исследования измененный дизайн еще не мог дать значительный эффект в столь сжатые сроки, поэтому будем считать эту цифрой отправной точкой.

Изучим другое исследование Аналитического центра при Правительстве Российской Федерации — «Состояние таксомоторной отрасли в России и связанных с таксомоторной отраслью законодательных и экономических процессов» на основании данных за 2021 г. Вот что говорят про ЯТ там:

Сравнив аналогичные показатели из двух отчетов одного и того же аналитического центра, можно выявить динамику роста компании после изменения дизайна Яндекс. Такси.

В период с 2017 года по 2021 год доля Яндекс. Такси на рынке таксомоторной отрасли увеличилась на 34,16% за 4 года. То есть в ~2 раза за 4 года или же на 8,54% в год. К очень похожим выводам пришли и аналитики McKinsey & Company в рассмотренном мною ранее отчете

Можно сделать вывод, о том, что коммерческий эффект от дизайна в России незначительно отличается от общемировой картины.

Я вот рассуждаю о том, что дизайн это круто — смотрите как купается в деньгах бизнес. Но. Любой ли дизайн будет настолько эффективным? Не думаю.
Мы разберем два логотипа, которые я самостоятельно разработал, чтобы вам продемонстрировать разницу между «плохим» и «хорошим» дизайном. Основный объект, стиль и название ресторана объект оставались неизменными.

1. Неаккуратность. Звезды повернуты под разными углами, объекты не выравнены, размеры мелких объектов отличаются друг от друга.

2. Главный объект не доделан. Из-за неправильных настроек обводки у стейка, он кажется очень плоским, ненастоящим и излишне ярким.

3. Несбалансированная гамма логотипа. Желтый + бирюзовый + градиент белого + красный. Цветовая гамма не подчиняется правилам цветовой композиции. Акцентных цветов много, глаз смотрящего замыливается: нет фокуса — нет привлечения.

4. Абсолютно нечитаемый шрифт. Если шрифт уменьшить , то он становится нечитаемым. Покупатель не придет в ресторан, название которого он не знает.

5. Обилие мелких объектов. При масштабировании они все превращаются в бесполезные точки, которые не несут смысловой нагрузки: мусор сбивающий зрителя.

6. Присутствие объектов, не относящихся к тематике ресторана. Звезды и мечи не могут ассоциироваться со стейк-хаусом. Если посетитель не уверен, что за еду подают в этом ресторане, то он туда не зайдет. Неопределенность и неизвестность уменьшает эффективность бизнеса.
Критиковать каждый горазд. Что же такое «хорошо» в твоем понимании?

1. Аккуратность. Линии не торчат, закругления плавные, нет острых углов. Текст выравнен по правому краю, название ресторана и основной объект в середине. Композиция сбалансирована: вилка слева, тесак справа.

2. Простота восприятия. В логотипе ничего не отвлекает от главного объекта — стейка. Он цветной — это отличает его от всего остального логотипа, что и делает его основным и единственным акцентом.

3. Сбалансированная и контрастная цветовая гамма. Черный + белый + красный акцентный. Глаз не замыливается, ты фокусируешься только на красном стейке. Определенность позволяет принять взвешенное решение о походе в это место.

4. Понятный, строгий, читаемый текст. Даже при масштабировании логотипа каждая буква названия будет понятной.

5. Отсутствие ненужных мелких объектов. Мелкие объекты пропадают при масштабировании логотипа, также они рассеивают внимание зрителя, поэтому добавлять их не стоит.

6. Взаимодействующий сам с собой логотип. Второстепенные объекты взаимодействуют с логотипом. Ничего не висит в воздухе, у объектов есть свое место. Все в логотипе говорит о том, что это логотип стейк хауса: стейк, тесак для мяса, вилка для мяса, огонь вместо точки у буквы «i».

Все вышеупомянутое является моими критериями хорошего дизайна логотипа

Когда я нарисовал два этих логотипа, я получил обратную связь от своего близкого окружения, заключающуюся в том, что оба логотипа хороши, но по-своему. Меня это обескуражило, так как я был уверен в том, что первый логотип плох по всем параметрам.

Мне придется сказать, что несмотря на все недостатки первого логотипа и преимущества второго, оба логотипа выполняют в той или иной степени основную задачу. Они привлекают внимание. Первый логотип за счет броскости цветов и необдуманных композиционных решений, а второй привлекает внимание за счет выверенной цветовой гаммы и простоте восприятия. Но заключается ли успех логотипа только в броскости или только в легкости восприятия, мне еще предстоит выяснить в моей статье.

Я упоминал, что дизайн — субъективная вещь. Когда я разобрал два логотипа: что мне в них нравится и не нравится, то я руководствовался личными предпочтениями. Поэтому я решил провести опрос.

Цель опроса: получить более обширную, объективную и достоверную картину. Узнать какой из этих двух логотипов покажется респондентам наиболее привлекательным. Так я смогу определить в какой ресторан они бы зашли, то есть какому ресторану они понесли бы свои деньги. Полученные данные позволят мне удостовериться в объективности выдвинутых мною критериях хорошего дизайна.

Перед мной встал выбор: провести опрос среди друзей или же обратиться в компанию, которая имеет свою базу респондентов и спросить их. Причины почему я выбрал второе, а именно Яндекс. Взгляд (жаль, что мне яндекс не заплатил за эту статью, неплохая нативка получилась бы):

1. Круг моих знакомых крайне ограничен, поэтому выборка была бы крайне узкой.

2. Мои друзья, знакомые, родственники зачастую согласны с моим мнением, что не позволяет увидеть объективную картину.

3. С помощью сервиса, я получу более объективную картину из-за разношерстности респондентов.

Важно уточнить, что Яндекс. Взгляд работает только с респондентами от 18 до 35 лет.

Опрос, который я предложил пройти респондентам Яндекс. Взгляда:

Вопрос №1:

Укажите, пожалуйста, ваш пол

· Мужчина

· Женщина

Вопрос №2:

Насколько вам нравится логотип №1 (прим. «плохой»)?

· Оцените его по шкале от 1 до 10

Вопрос №3

Насколько вам нравится логотип №2 (прим. «хороший»)

· Оцените его по шкале от 1 до 10

Вопрос №4

В какой ресторан вы бы зашли?

· В ресторан с логотипом №1

· В ресторан с логотипом №2

Теперь я вам предлагаю пройти этот опрос, мало ли тут результаты будут отличаться. А после я вам продемонстрирую цифры, которые получились в моем опроснике.

1. В моем опросе участвовали респонденты Яндекс. Взгляда. В относительно равной пропорции женщины и мужчины, в возрасте от 18 до 35 лет.

2. Респонденты имели смешанную реакцию на оба логотипа. Медианное значение их ответов одинаковое - 6. Среднее значение ответов респондентов слегка больше у логотипа №2, на 0.7, который я считаю «хорошим».

3. Благодаря схожим результатам по вопросу №2 и вопросу №3, можно заключить о разных, но довольно сбалансированных по отношению друг к другу вкусовых предпочтениях респондентов опроса.

4. Учтя все вышесказанное, я сделаю вывод. Несмотря на разные предпочтения респондентов в визуальных стилях для логотипа, когда перед респондентами встал вопрос выбора ресторана, они преимущественно выбирали ресторан с логотипом №2, который я ранее посчитал «хорошим». Ресторан с логотипом №2 респонденты выбирали в ~2,15 раза чаще чем ресторан с логотипом №1.

На основании 3 различных источников: пятилетнего исследования американской консалтинговой компании McKinsey & Company 300 компаний по всему миру; исследований Аналитического Центра при Правительстве Российской Федерации; проведенного мною опроса, можно сделать довольно однозначный вывод:

Хороший дизайн сильно влияет на покупательную способность потребителей; экономические показатели компании. Компания с хорошим дизайном как минимум в 2 раза привлекательнее для потребителей и клиентов. Экономические показатели дизайн-интегрированных компаний растут, как минимум в 2 раза быстрее не интегрированных в перспективе 4-5 лет.
Фух, это была очень объемная работа, если вы дочитали до этого момента — я вам безмерно благодарен, вы больше молодцы. Если вам понравился материал — прошу вас подписаться на мой личный телеграм канал, где вы узнаете: