Как вывести бренд на новый рынок

Все меньше и меньше дистанция становится между локальными местными брендами и крупными международными корпорациями, при этом при выходе на новые рынки, даже в эпоху доступности, информации есть вероятность наткнуться на подводные камни.

Например, многие компании, добившиеся значительного успеха своих продуктов в локальном регионе, ожидают таких же результатов за рубежом. Тем не менее не существует двух одинаковых рынков: правила, нормы и поведение потребителей существенно различаются в зависимости от региона.

Несмотря на то, что поведение потребителей становится все более схожим в разных странах, все еще существуют различия, которые могут определять успех или неудачу отдельного бренда. И я говорю не только о таких странах, как Индия или Япония, которые, очевидно, отличаются друг от друга по историческим, социальным, религиозным и культурным особенностям. Это можно наблюдать и внутри Европы.

Сильный бренд должен сохранять свои ценности и индивидуальность, но приспосабливать их к конкретным рынкам.

Компании, которые адаптируются к культуре, делают это посредством глобального и локального брендинга в процессе, называемом глокализацией. При этом концепт, который стоит за этим словом, использовался в Японии еще в 80-х годах 20-го века. Отсюда и распространенная фраза — «действуй глобально, но иди локально».

В нашем случае мы рассматриваем глобальный брендинг, где в каждом регионе на него накладывается тонкий слой, учитывающий локальные отличия регионов — местный брендинг. Чтобы преуспеть в этом, крупные бренды адаптируют свои глобальные продукты, чтобы соответствовать местному рынку, а некоторые и вовсе создают новые продукты, предназначенные только для местного рынка. Этот подход учитывает не только сам продукт, но и все стратегии проекта: и финансовые, и брендинговые, и коммуникационные.

Приведу один пример. Когда Gerber начали продавать детское питание в Африке, они использовали ту же упаковку, что и в США, — с милым личиком ребенка на этикетке. Позже, выясняя причину убытков, они узнали, что в Африке компании обычно наносят изображения ингредиентов на этикетку, поскольку многие люди не умеют читать.

Конечно, для выхода на локальный рынок подобные ошибки могут быть фатальными. В наше время кажется, что допускать таких масштабов факапы при наличии ресурсов и технологий для предварительного анализа ситуаций — это из ряда фантастики, но тем не менее ошибки случаются.

Еще один пример из нашей реальности. Немецкий бренд MediaMarkt является лидером по продаже электроники на территории Европы. Они зашли на достаточно сформированный российский рынок с амбициозными целями и даже с визуальной адаптацией бренда. Компания даже подобрала новый фирменный цвет - цвет фуксии, потому что один из ее российских конкурентов уже использовал брендовый красный оттенок (который MediaMarkt использует в Европе).

Но это не очень помогло бренду в утверждении на региональном рынке, ведь суть адаптации заключается не только в подборе визуальных составляющих, но и в учете региональных особенностей восприятия. Яркий оттенок фирменного цвета — не самое удачное решение для массового рынка, а персонаж бренда — свинья в Германии — ассоциируется с чем-то позитивным и добрым, тогда как в России это животное обычно вызывает негативные эмоции. Подобный разрыв бренда - то есть рассогласованность стратегии и визуализации - стал одной из многочисленных причин провала бизнеса.

Если ваша аудитория считает, что вы обращаетесь не к ним, такая коммуникация не даст необходимого эффекта. Помимо устранения рисков, связанных с плохим переводом ценностей бренда, компании, выходящие на зарубежные рынки, должны сделать так, чтобы их бренд выделялся среди конкурентов. Мы ведь не можем быть уверенными в том, что, придя на новый рынок, сможем найти и занять свободное и наиболее подходящее для нас место. Прежде чем действовать, необходимо убедиться в том, что свободное место есть или что мы сможем подвинуть конкурентов за счет совершенно конкретных преимуществ, что мы не сольемся с конкурентами в восприятии аудитории и сможем выгодно выделяться среди них. Но для этого мы должны четко знать не только свои, но и их преимущества, а также ожидания рынка.

А в этом вопросе, как утверждает Майкл Портер, существует всего 2 стратегии:

С издержками все понятно, но как быть с дифференциацией на достаточно плотном рынке? Бренды в современном глобализированном мире означают не просто продукты с узнаваемыми логотипами. Бренды предлагают возможности для самовыражения, отношения к чему-либо, симпатии и антипатии, ассоциации с той или иной группой, сообществом и так далее. Именно это и должен предлагать успешный бренд.

Быть глобальным брендом с укоренившимся имиджем и при этом быть способным адаптироваться к местным потребностям — одна из ключевых задач, без решения которой невозможно добиться успеха на современном рынке с высокой конкуренцией.

Если конкретизировать и рассмотреть проблему с позиции дистрибьюторов, мы можем говорить об адаптации для малого бизнеса. Взяв дистрибьюторство бренда на территорию России, компания, как правило, берет на себя все обязательства по переносу ценностей и коммуникаций бренда. И здесь, как правило, возникает множество проблем. Зачастую, имея дело с малым бизнесом из Европы, не стоит ждать от него брендбука, потому что его попросту нет. Вполне возможно, что производитель вообще не задумывался о том, как передавать свои ценности и стратегию дальше.

Что делать? Собирать пазлы воедино из исходных данных, оставляя структуру бренда неизменной.

Чтобы раскрыть тему более наглядно — вот реальный кейс. Недавно студия Toltol разработала адаптацию стратегии digital-каналов бренда Sydonios для дистрибьютора на российском рынке.

На рынке бокалов для вина очень жесткая конкуренция, поэтому только тщательный подход к сегментированию может позволить найти отличительные черты и создать предпосылки для успешного выделения бренда.

На рынке профессионалов сложилось устойчивое мнение, что для каждого типа вина необходим свой бокал, позволяющий вину раскрыться, но простой обыватель, любитель вина, не склонен набивать сервант горой стеклянной посуды. Максимум — иметь бокалы для белого и красного вина. Скажу больше: на ежегодных международных выставках-дегустациях предлагают два, а то и вовсе один тип бокалов для круговой дегустации всех вин.

Но, несмотря на это, интерес к универсальным бокалам присутствует.

Производитель на этот счет сделал отличное исследование, в котором вывел формулы идеальных бокалов, после чего на практике с участием международных сомелье отобрал лучшие. Они-то, как и ожидалось, вошли в коллекцию бренда.

Константы платформы бренда есть, но для российского рынка стало необходимым усилить коммуникацию ценностей, так как трансляция в неизменном виде оказалась местами недостаточной, учитывая наличие сильных конкурентов и небольшие различия между ними. В этом случае мы намеренно уменьшили влияние истории и традиций и усилили позицию инноваторства и современности. Ведь бокалы с историей — это плотно забитая конкурентами ниша, а современные подходы к проработке формы бокала — это свежий воздух в позиционировании бренда бокалов ручной работы.

При адаптации визуальной части бренда анализируется все — от упаковки в целом до шрифтов. На территории России важно учитывать, что шрифты бренда зачастую не имеют кириллических начертаний, поэтому встает вопрос подбора наиболее подходящих. При этом платные шрифты для малого бизнеса не всегда удачная идея, учитывая, что бренд-менеджмента у малого бизнеса нет и следить за истечением лицензии просто некому.

Идеальным будет не изменять цветовое кодирование бренда, но оно не всегда выглядит отличающимся от конкурентов, как произошло и с нашим Sydonios. Для поддержания связи новаторства и современности мы освежили фирменный синий оттенок, который производитель использовал только для выборочной печатной продукции.

А за Key Visual в Digital продуктах взяли ассоциирующийся с космосом и одновременно простой прием — использовали окружность, выгодно выделяющую бокал. Так мы решили две задачи: создали запоминающийся ключевой образ и тонко передали атмосферу космической научности — как бы объясняя, что эти бокалы отражают явно не классический подход.

Родоначальником же такого хода было функциональное решение. Сам по себе бокал — вещь не броская и вытянутая. Визуально такая картина отводит к классической истории позиционирования бокала, поэтому контрастный круг прибавил яркости и сбалансировал композицию.

Итоговая дизайн-система должна быть максимально схожа с первоначальной, но при этом — подчеркивать все те особенности, которые были выделены при локализации бренда на рынке.

Несмотря на общей тренд к глобализации по всему миру, рынки по-прежнему остаются достаточно уникальными в силу местных культур и предпочтений. Различия в особенностях поведения жителей разных стран и даже отдельных регионов будут существовать всегда.

Чтобы достичь максимума при выходе на региональные рынки необходимо:

Естественно, важно оставаться тем брендом, которым вы являетесь, но при этом необходимо развивать понимание и готовность учесть существующие различия. Следуйте этому пути — и культурные коды стран и регионов будут открыты для вашего продукта.