Свой сайт против маркетплейса: считаем unit-экономику честно, включая то, что не в мою пользу

Под моей статьёй о расходах интернет-магазина читательница написала возражение, которое я считаю лучшим из всех, что получал. Пересказываю своими словами, чтобы не переврать: расходы на содержание сайта – это крохи, настоящие деньги лежат в рекламе; купить трафик в одежде нереально, лид стоит порядка пятисот рублей; поэтому весь разговор про свой сайт – разговор ни о чём.

Она права. И я хочу начать с того, что это возражение убивает не мою позицию, а стандартную подачу «уходите с маркетплейса», которой я и сам грешил.

Потому что если считать окупаемость своего сайта через покупной трафик – она не сходится. Почти никогда.

Ниже – как она сходится на самом деле, при каких условиях, и кому мой ответ не подходит.

Купить трафик дорого. Это верно и для одежды, и для мебели, и для моей собственной ниши – разработки.

Аукцион устроен так, что цену определяет самый богатый участник, а не самый эффективный. В любой нише с деньгами уже сидят те, кто может позволить себе платить за клик больше вас: сети, крупные бренды, агрегаторы. Вы не «переиграете» их выбором ключевых слов – вы просто заплатите столько, сколько они оставят.

Мой собственный замер, не в пользу моего же продукта: я привёл платный трафик на свой сайт услуг и получил сто два визита и ноль заявок. Причина, если честно, была моя – на посадочных страницах не было формы, и я остановил кампанию, а не стал доливать бюджет. Но вывод от этого не меняется: покупной трафик не прощает неготовности и не окупается сам по себе. Он усиливает то, что уже работает, и обнуляет то, что не работает.

Так что если ваш план звучит как «сделаю сайт и налью на него рекламы» – скорее всего, вы потеряете деньги. Я это говорю как человек, который зарабатывает на изготовлении сайтов.

Ошибка вот в чём: «окупится ли сайт» и «окупится ли покупной трафик» – это два разных вопроса, которые принято считать одним.

В любом магазине живут две совершенно разные экономики.

Первая – привлечение нового покупателя. Дорогая. Всегда. На маркетплейсе вы платите за неё комиссией и продвижением внутри площадки, в Директе – ставкой за клик, в соцсетях – бюджетом на охват. Меняется только форма счёта, порядок цифр остаётся. Это и есть та экономика, про которую написала читательница, и в ней свой сайт действительно не имеет преимущества перед маркетплейсом. Скорее наоборот: у площадки трафик уже есть, а у вашего домена его нет.

Вторая – повторная продажа тому, кто у вас уже покупал. И вот здесь всё устроено принципиально иначе. Человек вас знает, товар щупал, деньги уже переводил. Чтобы продать ему второй раз, не нужно выигрывать аукцион – нужно до него дотянуться. Стоимость письма или сообщения на порядки ниже стоимости клика, и не растёт от того, что у конкурента больше бюджет.

Свой сайт живёт во второй экономике, а не в первой. Это единственный честный ответ на возражение, и вся статья, по сути, про него.

Теперь unit-экономика. Не буду называть проценты – они у каждой площадки свои и меняются по нескольку раз в год. Важна не цифра, а структура.

На маркетплейсе ваши расходы переменные: комиссия, продвижение, логистика, обработка возвратов. Они берутся с каждой продажи. С первой – и с сто первой тому же самому человеку. Площадка одинаково берёт свою долю и когда привела вам нового покупателя, и когда ваш постоянный клиент пришёл за третьей парой той же марки.

Вот эта деталь – ключ ко всему тексту. Вы платите за привлечение даже тогда, когда привлечения не было.

На своём сайте расходы фиксированные: домен, хостинг, почтовые рассылки. Порядок – от тысячи рублей в месяц; тариф арендованной платформы, для сравнения, обходится в 2 300–10 400 ₽ в месяц, и это без учёта платных приложений. Фиксированные расходы не растут от оборота. Продали на сто тысяч или на миллион – счёт за хостинг одинаковый.

Из этого следует простая вещь, которую легко проверить на своих цифрах: чем выше доля повторных покупок, тем сильнее аргумент за свой канал. И наоборот – если в вашей категории покупают раз в жизни, свой сайт вам почти ничего не даёт, и об этом я напишу отдельно ниже.

У меня свой бренд одежды. Год я параллельно торговал на маркетплейсе и по итогам вышел ровно в ноль: оборот был, прибыли по каналу не осталось.

Разбирая, куда всё делось, я понял главное – и это была не про деньги история, а про актив. Маркетплейс продаёт ваш товар своим клиентам. Вы не знаете, кто у вас купил. Не можете написать этому человеку снова. Не управляете ценой, карточкой, условиями показа. Продажи есть – базы клиентов нет.

То есть год работы принёс оборот и не принёс ни одного повторяемого канала. Каждая следующая продажа снова начиналась с нуля и снова оплачивала привлечение.

Это и есть та самая вторая экономика, которой у меня не было и которую невозможно построить внутри чужой площадки: она там не предусмотрена, и это не злой умысел, а её бизнес-модель.

Из этого следует ответ, который я теперь и предлагаю клиентам – и он звучит куда скучнее, чем «уходите с маркетплейсов».

Оставайтесь на площадке. Она хороша в том, в чём хороша: там есть люди, там витрина, там первая покупка нового клиента. Добавьте рядом свой сайт – и переносите на него не привлечение, а повторные продажи.

Как это выглядит на практике:

Обратите внимание, что нигде в этой схеме нет строки «купить трафик». Она принципиально не нужна – и именно поэтому схема сходится там, где не сходится «сайт плюс реклама».

Я специально не называю это компромиссом. Это и есть основной режим для большинства магазинов, которые я вижу: площадка как канал первого касания, свой сайт как место, где живут отношения с уже пришедшим клиентом.

Теперь самое важное, и в моих интересах было бы это спрятать.

Свой сайт работает только тогда, когда у вас уже есть источник людей. Маркетплейс, соцсети, сарафан, офлайн-точка, партнёры – хоть что-то. Сайт не создаёт спрос, он его удерживает и переводит в повторные продажи.

Если источника нет – своя площадка не спасёт. Вы получите красивый магазин, на который некому прийти, и будете вынуждены докупать трафик, а мы уже выяснили, чем это заканчивается. В этой ситуации честный совет – сначала на маркетплейс или в соцсети, набирать первую аудиторию там, где она уже ходит. А сайт – следующим шагом, когда будет кого на него возвращать.

Я знаю, что это звучит странно от человека, который делает сайты. Но проект, который не окупится, вредит мне больше, чем несделанный: в первом случае у клиента остаётся неудачный опыт с моим именем на нём.

Три ситуации, в которых своя площадка не даст ничего, и лучше сказать это заранее.

Нет источника трафика. Разобрал выше. Это главный отсекающий признак.

В категории не покупают повторно. Если у вас товар «раз в жизни» или «раз в десять лет» – матрас, надгробие, свадебное платье, – то повторная продажа как экономика у вас просто отсутствует. Значит, весь мой аргумент рассыпается, и маркетплейс с его готовым потоком новых людей для вас объективно выгоднее.

Оборот слишком мал. Своя площадка требует не столько денег, сколько внимания: контент, фотографии, письма, ответы. Если оборот такой, что вы обрабатываете заказы в свободное время, то и разработка, и ведение будут стоить дороже эффекта. Здесь нормальный ответ – подождать, а не сделать.

Один шаг, который не требует ни сайта, ни бюджета и который окупается независимо от того, придёте вы ко мне когда-нибудь или нет.

Начните собирать контакты покупателей уже сейчас, пока продаёте на площадке. Вкладыш в заказ, промокод на следующую покупку, канал в мессенджере, куда есть смысл подписаться. Даже если своего сайта у вас никогда не будет, база – это единственная часть вашего бизнеса на маркетплейсе, которая принадлежит вам.

И проверьте один показатель, прежде чем принимать любые решения: какая доля ваших продаж приходится на повторные покупки. Если высокая – каждая такая продажа сейчас оплачивает привлечение, которого не было, и вы знаете, сколько это стоит в год. Если низкая или её невозможно посчитать – начните с того, чтобы её считать. Экономика своего канала выводится из этой цифры, а не из красоты витрины.

Возражение, с которого я начал, никуда не делось: купить трафик на свой сайт по-прежнему дорого и почти всегда бессмысленно. Просто окупаемость своего канала живёт не там. Она в том, что вы перестаёте платить комиссию за людей, которых уже привели однажды.