Атрибуция ПромоСтраниц: как отчет по конверсиям за 90 дней помогает анализировать поведение пользователей

У ПромоСтраниц есть фича — атрибуция 90 дней. Это весомый плюс для таргета и отслеживания результатов, потому что больший период помогает сделать анализ и выводы о поведении пользователей более обоснованными. В этой статье расскажем о нем подробнее.

Объясним на примере медицинской клиники премиум-сегмента с долгим циклом сделки.

Сначала напомним, что это за инструмент и зачем используют ПромоСтраницы.

Это рекламный инструмент, с помощью которого можно публиковать подробные рекламные статьи, в которых рассказано о фичах товара / услуги, чтобы лучше ознакомить с ними покупателя. Обычно целевая аудитория попадает в статьи на ПромоСтраницах через баннеры в Рекламной сети Яндекса и поиск. Когда пользователь дочитывает статью, он может перейти на сайт компании, просто проскроллив страницу до конца — не нужно нажимать на кнопки или ссылки.

Больше об этом инструменте, его плюсах и принципе работы можно почитать в нашей статье «Что такое Яндекс ПромоСтраницы и зачем они нужны бизнесу».

До обновления пользователи могли:

В этом проблема сложных услуг, где клиент долго принимает решение: сравнивает продукт с конкурентами, выбирает наиболее подходящие условия сервиса, оплаты и т. д. Мы не могли отследить тех пользователей, кто прочитал статью, ушел из нее, а потом вернулся через другой источник и совершил конверсию.

С помощью ПромоСтраниц теперь можно определить пользователя, который прочитал статью и только через время перешел на сайт. Так мы можем видеть:

Теперь мы намного лучше понимаем влияние наших материалов на заявки и продажи.

Допустим, пользователь заинтересовался услугой, но не оставил заявку сразу, а вернулся только через неделю. При выборе дорогой услуги и сложного лечения человеку надо взвесить все за и против. Изучить детали, подумать, собрать дополнительную информацию — на это уходит время. Раньше такая конверсия не попала бы в отчет ПромоСтраниц. А с более длительной атрибуцией — попадет.

🖍 Поясним. Атрибуция — это распределение «ценности» между источниками трафика, которые привели к конверсии. Проще говоря, это попытка установить, какую роль сыграл каждый источник, с которого клиент переходил на сайт, в том, что он в конце концов совершил покупку.

За счет отчетов по атрибуции в 90 дней мы можем убедиться в эффективности ПромоСтраниц. С отчетом легче учесть возможные потери конверсий, а значит — их можно предотвратить. Например, можно будет понять, что не рекламная статья работает плохо, а пользователям требуется больше времени для принятия решения. И теперь мы сможем отследить, в чем причина низкой или высокой конверсии, и каков вклад инструмента в конечный результат — то есть сколько пользователей совершили целевое действие именно с помощью ПромоСтраниц.

Чтобы было удобнее, рассмотрим на примере — заглянем в личный кабинет и посмотрим на основные разделы отчета по конверсиям.

Чтобы посмотреть основные разделы отчета по конверсиям, заходим в «Отчеты по конверсиям». В кабинете в настройках мы указали продолжительность атрибуции 90 дней.

🖍 Когда будете смотреть в отчеты по конверсиям, нужно помнить, что данные обрабатываются семь дней. То есть отчет, допустим, за 11 апреля будет корректным только к 17 апреля.

1. Раздел «Общий → Последние 90 дней, Атрибуция до 90 дней»

Начнем по порядку — с общего отчета.

Например, наша основная цель — звонок. Сначала мы смотрим на колонку «Атрибуции по последнему значимому клику» — это те пользователи, которые прочитали статью, сразу перешли на сайт и позвонили. На скрине ниже видим, что таких достижений цели было 17.

Теперь рассмотрим столбец «Отложенные достижения цели». В нем считается количество достижений цели в выбранном окне атрибуции. Это отложенные достижения цели от последнего дочитывания статьи. Таких достижений цели было 64.

С помощью значений «По последнему значимому клику» и «Отложенные достижения цели» мы можем увидеть реальную стоимость заявки, и она будет ниже в несколько раз!

Вот какие результаты мы видим у клиники:

→ По последнему значимому клику мы получили 17 звонков по стоимости 27 450,70 руб.

→ По отложенным достижениям цели мы получили 64 звонка по стоимости 7 291,59 руб.

Выходит большая разница. А «Всего достижений цели» мы получили 81 звонок по стоимости 5 761,26 руб. за каждый.

2. Раздел «Дней до первого достижения цели → Последние 90 дней, Атрибуция 90 дней»

В разделе «Дней до первого достижения цели» смотрим, сколько дней нужно в среднем пользователю, чтобы совершить целевое действие.

Здесь мы сравниваем результаты за периоды: в первый день, через 2–3 дня, через 4–7, 8–14, 15–30, 31–60, 60–90 дней. Видим, что большое количество звонков ЦА совершает в промежуток от четырех дней до двух месяцев, что показывает длинный цикл сделки. Пользователям нужно время, чтобы проанализировать конкурентов, изучить услуги и сайт.

3. Раздел «Визитов до первого достижения цели → Последние 90 дней, Атрибуция 90 дней»

Метрика «Визитов до первого достижения цели» показывает, сколько раз пользователю нужно зайти на сайт, чтобы совершить целевое действие. Видим, что половине пользователей нужно от 2 до 4 раз посетить сайт, чтобы после этого позвонить в клинику. И половине людей нужно больше 5 заходов.

Путь пользователя может выглядеть так:

Например, пользователь зашел на сайт с ПромоСтраниц один раз, потом из ВК, из рекламы Яндекса, из органики, увидел отзывы на картах и так далее.

Дополнительные касания также увеличивают процент доверия к компании, так как человек узнает с каждым разом все больше.

Подробнее об отчете по конверсиям и как его настроить вы можете прочитать в справке Яндекса.

ПромоСтраницы уже хорошо себя показали, если их оценивать только по последнему касанию, когда: клиент прочитал статью → перешел на сайт → сразу купил. Но еще это эффективный инструмент работы с отложенным спросом и сложными темами, на стадии изучения товара и принятия решения. То есть его можно использовать и при анализе долгого пути пользователя.

Например, когда посетитель изучил информацию, запомнил ваш товар или услугу, а вернулся за покупкой через некоторое время. И важно фиксировать, какие именно статьи влияют на принятие решения и на каком этапе — на первом, третьем или пятом визите. Отчет за 90 дней помогает понять, что именно приводит к конверсии, какая информация влияет на решение, какие статьи стоит продвигать.

Отчет за 90 дней позволяет оценить весь вклад площадки и принимать решения на основе цифр. И процесс аналитики за счет более длинного периода стал более прозрачным.

ПромоСтраницы — одна из первых точек касания клиента с продуктом, а ещё отличный инструмент, с помощью которого можно собрать все отчеты по конверсиям и на их основе развивать продукт, а также совершенствовать сайт или страницы услуг.

Теперь ПромоСтраницы могут отследить даже долгий цикл принятия решения — система мэтчит все заходы пользователя между собой, а бизнес на основе данных совершенствует свои гипотезы и коммерческое предложение.

Если вы хотите быстро увеличить количество лидов или обратиться за SEO-аудитом — напишите нам, поможем подобрать услугу, которая закроет ваши потребности.