Реклама, сайт или продажи: где искать проблему, если экономика не сходится
Заявки стали дороже. Продаж стало меньше. ROMI рекламы снизился. Что менять первым: рекламу в Яндекс Директ, сайт или работу отдела продаж?
Самая опасная реакция в такой ситуации — сразу выбрать виноватого:
«Реклама перестала работать». «Сайт плохо конвертирует». «Продажи не дожимают лидов».
Без данных конкретного проекта любое из этих объяснений остаётся гипотезой.
Если речь об онлайн-школе, в упрощённом виде цепочка выглядит так:
реклама → переход → регистрация → вебинар / марафон / другой конвертер → заявка → продажа → выручка.
Поэтому, если экономика рекламы перестала сходиться, сначала нужно определить, на каком участке изменились показатели. И только потом решать, что именно исправлять.
Почему одного CPL недостаточно для оценки эффективности рекламы
Стоимость лида — важный показатель, но он показывает только один участок воронки.
На одном из наших проектов CPL держался на уровне 500–550 ₽, при этом доходимость снизилась с 53% до 35%.
То есть проблема была не в стоимости регистрации, а уже дальше по воронке.
Именно поэтому оценивать весь маркетинг по одной цифре рискованно: сначала нужно понять, где именно возникла просадка.
Где искать проблему, если реклама не окупается
Начинать лучше не с решения, а с симптома.
Что именно произошло?
- выросла стоимость лида;
- трафик идёт, а регистраций стало меньше;
- регистрации есть, но снизилась доходимость;
- заявки есть, но продаж недостаточно;
- снизился итоговый ROMI.
Это разные ситуации, поэтому начинать нужно не с переделки рекламы, сайта или отдела продаж, а с диагностики.
Ниже — рабочая матрица, которая помогает локализовать участок воронки, где изменились показатели.
Важно: матрица не ставит диагноз. Она помогает понять, какой участок воронки нужно анализировать глубже.
Что проверять, если трафик есть, а регистраций стало меньше
Если переходы на сайт сохраняются, а регистраций становится меньше, область поиска смещается на участок:
переход → регистрация.
Это ещё не означает, что проблема именно в сайте.
Но теперь понятно, где искать дальше: в посадочной странице, оффере, форме регистрации, скорости загрузки или поведении пользователей.
Главное — сначала локализовать просадку, а уже потом искать её причину.
Что проверять, если регистрации есть, а доходимость снизилась
В воронке онлайн-школы после регистрации обычно идёт вебинар, марафон или другой конвертер.
Поэтому следующий участок для проверки:
регистрация → вебинар / марафон / другой конвертер → заявка.
На одном из наших проектов доходимость снизилась с 53% до 35%, хотя CPL оставался около 500–550 ₽.
После изменений проект получил 8 продаж за 1,5 недели, ROMI составил 381%, затем — 355%.
То есть рекламный показатель сам по себе не выглядел критично, а проблема находилась уже после регистрации.
Что проверять, если лиды есть, а продаж мало
Здесь нужно смотреть участок: заявка → продажа.
Сам факт наличия заявок при слабых продажах ещё не доказывает ни низкое качество трафика, ни плохую работу отдела продаж.
Сначала нужно сопоставить количество заявок и продаж, а уже после этого проверять возможные причины.
Что проверять, если снизился ROMI рекламы
ROMI связывает рекламные расходы с итоговым экономическим результатом, поэтому искать причину только внутри рекламного кабинета особенно рискованно.
Для онлайн-школы нужно смотреть всю цепочку:
рекламные расходы → регистрации → доходимость → заявки → продажи → выручка.
Вместо общего вопроса: «Почему упал ROMI?»
полезнее сначала спросить:
«Какой показатель в этой цепочке изменился первым?»
После этого область поиска становится значительно уже.
Как понять, что менять: рекламу, сайт или продажи
Порядок действий простой:
1. Зафиксировать симптом. Что конкретно изменилось?
2. Найти участок воронки. Между какими этапами появилась просадка?
3. Проверить связанные показатели. Что изменилось вместе с итоговым результатом?
4. Только после этого выбирать действие.
Так бизнес не начинает одновременно переделывать рекламу, сайт и процессы продаж до того, как понял, где вообще находится проблема.
Главный вопрос здесь не: «Кто виноват?» А: «Где именно проседает воронка?»
За 9 лет на счету моей команды:
— 400+ аудитов рекламных кабинетов,
— 500+ клиентов, — управление кампаниями с бюджетами от 1 млн ₽ в день,
— ROMI проектов — от 120% до 270% при масштабировании.
лавный мой принцип — реклама должна приносить деньги, а не отчёты.
Поэтому я лично общаюсь с новыми клиентами — чтобы понять, может ли их проект реально зарабатывать на трафике и есть ли потенциал роста.
Алексей Вельчев
Как связать показатели рекламы и продаж в одном отчёте
Для такой диагностики показатели рекламы и бизнеса нужно видеть вместе.
Мы подготовили шаблон маркетингового отчёта, в котором можно отслеживать стоимость лида, регистрации, продажи, выручку, ROMI и прибыль.
Получить 👉👉 шаблон маркетингового отчёта