«Коммуницируй это!», или зачем студенты школы «Сколково» играют в PR-кризис
Рассказываем, как иммерсивная бизнес-игра помогает опытным предпринимателям и управленцам поверить в силу коммуникаций как стратегической функции для бизнеса.
Контекст, или «Я хочу вернуть свою жизнь»
История знает множество примеров, как публичные высказывания первых лиц крупных компаний влияли на благополучие организаций, котировки их акций, а иногда и на судьбу самих руководителей-ньюсмейкеров:
- В 2010 году глава BP Тони Хейворд на пресс-конференции по случаю аварии на нефтяной вышке Deepwater Horizon в Мексиканском заливе сказал: «Никто больше меня не желает, чтобы все это закончилось. Я хочу вернуть свою жизнь». Это заявление вызвало бурю негатива в СМИ и общественности, ведь авария привела к крупнейшей экологической катастрофе в истории США. Впоследствии Тони Хейворд ушел в отставку.
- В мае 2018 Tesla закрыла квартал с рекордным убытком в 710 миллионов долларов, что вызвало недовольство инвесторов. Во время отчетной онлайн-конференции Илон Маск отказался общаться с двумя собеседниками. Он посетовал на то, что вопросы аналитиков о финансовых проблемах скучные и тупые. А еще признался, что вопросы о бюджетной версии автомобиля Tesla его убивают. После этого акционеры усомнились в компетентности Маска, а акции компании упали более чем на 5,5%.
- В 2019 году глава Boeing Деннис Мюленбург дал несколько интервью, в которых заявил, что самолеты Boeing 737 MAX безопасны и прошли все необходимые испытания и проверки. Однако после двух авиакатастроф, связанных с проблемами в системе управления полетом MCAS, Boeing был вынужден временно приостановить эксплуатацию 737 MAX и провести модификацию системы. В конце декабря 2019 генеральный директор Boeing Деннис Мюленбург ушел в отставку в связи с разгоревшимся вокруг 737 MAX скандалом.
Сегодня масла в огонь публичных скандалов подливает бурное развитие технологий, которые приводят к проблемам и катастрофам нового свойства — киберпреступлениям: число ИТ-преступлений в России за 2023 год выросло на 29,7% в сравнении с 2022-м. За последний год в стране произошло четыре крупнейших утечки данных в различных компаниях. Среди них — двойная утечка данных бонусной программы «Сберспасибо» (суммарно 52,5 млн записей) и сети магазинов «Спортмастер» (46 млн записей). В апреле 2023 г., по данным DLBI, произошли утечки данных из сервиса по продаже билетов kassy.ru (4,5 млн уникальных e-mail и столько же телефонов), интернет-магазина zoloto585.ru (9,9 млн записей) и страховой компании «Согаз» (8,3 млн записей).
Коммуникации? Подумаю об этом завтра
Наш обширный опыт работы с предпринимателями и управленцами показал, что в спектре важных для них знаний и компетенций коммуникации стоят особняком. С одной, стороны, ценность эффективных коммуникаций не ставится под сомнение, с другой — публичные выступления в любой форме зачастую вызывают у управленцев отношение настороженное.
Мы спросили студентов программы SKOLKOVO Executive MBA — топ-менеджеров крупных компаний и опытных предпринимателей в возрасте 35-45 лет, какое значение они придают коммуникациям в своей работе, и выяснили, что большинство из них:
- фокусируются на чем угодно, кроме коммуникаций;
- не понимают практического применения коммуникаций для решения бизнес-задач;
- уверены, что коммуникации — это легко;
- испытывают дискомфорт в ситуации необходимых публичных выступлений.
Получается, что управленцы привыкли воспринимать коммуникации как вспомогательную функцию, которая призвана ярко подсветить какое-либо событие. Но исторически «связи с общественностью» формировались как стратегическая функция для управления крупным бизнесом и социальными процессами, в которых важное место занимает взаимодействие со стейкхолдерами — разными аудиториями, от которых зависит благополучие этого самого бизнеса.
Чтобы максимально наглядно и выразительно показать студентам, как работают коммуникации в ситуации кризиса и в условиях глобальной неопределенности, и научить их действовать в коммуникационном поле, мы разработали уникальный формат иммерсивной бизнес-игры, которую проводим на модуле по эффективным коммуникациям внутри образовательной программы SKOLKOVO EMBA.
Разведка словом: симуляция пресс-конференции по случаю громкого скандала
Одно из важных направлений модуля по эффективным коммуникациям — стратегия кризисных коммуникаций, ведь именно в критической ситуации наиболее ярко и комплексно реализуются риски для репутации компании и ее руководства, а также возможности эффективного взаимодействия с разными группами стейкхолдеров. Столкновение с реальной угрозой, хоть и в безопасной образовательной среде, позволяет на практике отработать эти навыки и компетенции. Чтобы обеспечить студентам такой иммерсивный опыт, команда академического офиса Школы под руководством Светланы Миронюк вместе с департаментом коммуникаций разработала интерактивную игру — симуляцию пресс‐конференции, посвященной последствиям масштабных кризисных бизнес-кейсов.
В ходе игры студенты программы примеряют на себя роли спикеров — представителей местной и федеральной власти, глав компаний, руководителей органов‐регуляторов и общественных объединений. Сотрудники Школы с реальным журналистским опытом за плечами играют роль репортеров: задают неудобные вопросы, пытаясь сбить спикеров с толку или вывести из себя. Студентам нужно распознать провокации и достойно выступить на публике, отстаивая свои интересы.
Игра-симуляция, зашитая в образовательный процесс, решает несколько важных задач:
- управленцы отрабатывают техники коммуникации в сложных условиях;
- учатся формулировать позицию, создавать коалиции и сохранять спокойствие под прицелом внимания общественности;
- осознают потенциал и эффект коммуникаций для решения сложных бизнес-задач.
Как это выглядит на практике
Анализ и подготовка. Во время подготовки модуля по коммуникациям команда Школы анализирует основные ситуации, в которых руководители и собственники российских компаний сталкиваются с необходимостью взаимодействия с различными типами стейкхолдеров. В симуляции пресс-конференции используются реальные резонансные бизнес-кейсы российских компаний и теоретические фреймы по направлениям: взаимодействие с органами государственной власти, кризисные коммуникации, взаимодействие с сотрудниками, персональное позиционирование.
Типы кейсов: производственный — ситуация с аварией на промышленном производстве, которая повлекла серьезные экологические последствия; и информационный/ технологический — утечка персональных данных крупной розничной компании.
Студенты проходят предварительную подготовку к бизнес-игре: изучают материалы, основанные на реальных кейсах крупного бизнеса, анализируют публичную реакцию компаний и проблемные зоны, на которые направлено внимание различных групп заинтересованных лиц. Перед выходом к СМИ команды анализируют ситуацию с точки зрения интересов своей группы, формулируют позиции, готовят аргументы для общения с прессой и блогерами.
It’s showtime!
Имитация пресс-конференции с ньюсмейкером от каждой из команд проходит в очном формате в виртуальном пространстве Glassroom Школы, которое на это время становится «пресс-центром крупного информационного агентства». Все начинается с крупного скандала (основанного на реальных событиях) с участием известной компании, который взволновал общественность и привлек внимание СМИ. На «пресс-конференции» собираются руководители компании, представители власти, члены общественных организаций, клиенты и другие заинтересованные стороны. Обстановка напряженная, аудитория ждет ответов на вопросы. Журналисты настроены решительно и намерены выяснить правду любой ценой.
Вопросы от «СМИ»:
• Вот эта вода собрана независимыми экологами и специально доставлена на пресс-конференцию в Москву. Вы готовы выпить ее прямо сейчас на камеры?
• Из-за утечки данных мой муж узнал, что у меня есть любовник! И теперь мне придется развестись. И вы виноваты в этом, вы понимаете, что разрушили мою жизнь?
• Есть ли уже понимание по суммам, которые вы готовы заплатить пострадавшим клиентам? только не говорите про одноразовые промокоды на 20 рублей!!!
• Считаете ли вы себя в какой-то степени соучастником произошедшей трагедии? Как думаете, грозит ли вам уголовная, а не только финансовая ответственность?
• Не хотите подать в отставку прямо сейчас?
Руководители находятся на сцене, они обеспокоены и взволнованы, так как каждое слово может отразиться на их репутации и подорвать доверие к деятельности организации. Выступая перед аудиторией, они признают наличие серьезной проблемы и обещают общественности полную прозрачность и сотрудничество в расследовании.
Постепенно общение между сторонами превращается в жаркую дискуссию: стейкхолдеры высказывают свои опасения и требования, журналисты задают острые вопросы, пытаясь выяснить, кто несет ответственность за произошедшее и какие меры будут предприняты, а топ-менеджмент старается отвечать на все вопросы, демонстрировать искренность и готовность справиться с неприятностями и исправить ошибки.
Заявления «ответчиков» и «регулирующих органов»:
• Нас интересует: ответственность, время, деньги
• Борьба с киберпреступниками — это латание дыр!
• Погибло множество растений, под риском находится выживание большого арктического песца
• Жажда наживы затмила инстинкт самосохранения компании
• Каждый пострадавший должен получить компенсацию в размере 100 000 рублей
• Я вас очень прошу не рассматривать нас как вселенское зло, все-таки мы компания, которая несет добро
За игрой в режиме реального времени наблюдают профессора, представители отрасли медиа и коммуникаций, которые по итогам дают подробную обратную связь всем участникам, разбирают ошибки и находки выступающих. При этом внимание уделяется не только вербальной коммуникации спикеров, но и невербальным аспектам, таким как жесты, мимика и тон голоса. Участникам важно научиться использовать свое тело и голос, чтобы эффективно доносить идеи и эмоции до разных групп аудитории.
Помимо участников пресс-конференции есть еще группа студентов, которые по тому же кейсу дают индивидуальные интервью в выбранном амплуа для различных видов СМИ: радио, информационных агентств, телевидения, газет. В результате создаются радио- и телесюжеты, статьи, которые разбираются в этот же день на модуле.
Результаты и выводы:
В Школе уже прошли 15 игр для слушателей программы SKOLKOVO Executive MBA и корпоративных заказчиков, в которых приняли участие около 450 человек.
Игра-симуляция получила высшую оценку от слушателей программы (9.8 из 10) по степени актуальности и полезности формата. По итогам игры участники отмечают:
- улучшение навыков коммуникации;
- эффект от коммуникаций в решении конкретного бизнес-кейса;
- практичность полученных знаний и техник;
- важность публичных коммуникаций для бизнеса — 70% участников принимают решение о системной работе с публичным образом (своим или своей компании) после прохождения модуля.
Как оценивают полученный опыт студенты Школы:
• «Я понял ключевые закономерности построения коммуникационной стратегии как в периоды планомерного развития, так и в периоды турбулентности»;
• «Очень полезный модуль. Один из основных запросов к Школе — научиться правильно выстраивать коммуникации и выступать перед камерой и на публику. Спасибо команде и Светлане!»;
• «Это было ШИКАРНО! Ребята на пресс-конференции и СМИ были просто прекрасны! Опыт работы со СМИ очень полезен. Мой «ляп» с записью в газете («оторвать всем головы») — это отличный урок на будущее и для практической жизни: никогда не расслабляться и не откровенничать с прессой. Спасибо!»;
• «Я научился определять основных стейкхолдеров своего бизнеса, их потребности и выстраивать эффективные способы коммуникации с ними».
Своими впечатлениями и конкретными результатами по итогам участия в бизнес-игре поделился Андрей Белянин, основатель компании «Тамаки» и выпускник SKOLKOVO EMBA:
«Эта игра — отличная возможность проверить свои силы на практике, пощекотать себе нервы, в ней все как в реальном мире. Это действительно интересный и нужный опыт, ведь единственный способ научиться чувствовать себя увереннее и свободнее в публичных выступлениях — практика.
Для меня настоящий PR начался уже после игры, что позволило мне подойти к коммуникациям с определенным опытом и полученными в Школе знаниями. В нашу компанию обратился журналист с просьбой дать комментарий об одном знаковом для нас событии. На основе моего интервью в СМИ вышли новости с совершенно иным посылом, чем тот, который я вложил в исходный материал. В тот момент я мысленно вернулся к игре и провел «работу над ошибками». Теперь всегда стараюсь сначала выяснить, для чего и с какой целью прессе, партнерам или стейкхолдерам нужна от нас информация, ведь в зависимости от этой цели мои слова могут быть восприняты совершенно по-разному.
А еще после игры мы внедрили в компании практику внутреннего пиара, научились делиться с сотрудниками новостями о том, где и когда я выступал и о чем рассказывал. Например, если я принимал участие в Петербургском международном экономическом форуме или был экспертом на образовательном курсе. Оказалось, людям важно это знать, потому что формирует чувство причастности к чему-то большому и значимому и становится важной частью нематериальной мотивации».
«Разные группы стейкхолдеров имеют разные интересы и ожидания от руководства компаний. Такая бизнес-игра позволяет руководителям увидеть различные точки зрения и научиться адаптировать свою коммуникацию, чтобы быть понятными и убедительными для каждой группы.
Кроме того, она позволяет сделать образовательный путь наших слушателей еще интереснее и эффективнее: с ее помощью мы не просто передаем знания в готовом виде, а создаем условия для наилучшего их усвоения», — отмечает Светлана Миронюк.