Кастдевы со студентами: как с помощью интервью улучшить онлайн-продукт

В современном онлайн-образовании успех продукта во многом зависит от того, насколько хорошо вы понимаете свою целевую аудиторию. Именно точное знание потребностей, интересов и проблем студентов позволяет создавать курсы, которые действительно помогают, привлекают и удерживают внимание. Люди больше не покупают информацию, они готовы платить за трансформации. Чтобы создавать такие продукты нужно изучать и понимать свою аудиторию все лучше и лучше.

Меня зовут Анастасия Коренева, я основатель методологического агентства Stayer. Мы специализируемся на создании и улучшении образовательных продуктов для экспертов, предпринимателей и корпоративных университетов. Наша миссия — помогать профессионалам, обладающим глубокими знаниями и опытом, разрабатывать программы, которые не только отвечают высоким стандартам качества, но и позволяют им стать лидерами в своих нишах. Эту статью мы подготовили совместно с Оксаной Бессмертной, методологом и методистом, с которой совместно работали более чем на 30 проектах. Всего за плечами нашей команды — успешная работа более чем в 35 различных нишах и 65+ созданных и улучшенных продуктов.

За время работы мы провели порядка 450 проблемных интервью с выпускниками курсов, действующими студентами и потенциальными клиентами, из которых свыше 300 провела Оксана.

В этой статье мы поделимся своим опытом и рекомендациями, которые помогут вам максимально эффективно использовать интервью для улучшения или создания образовательных продуктов.

Все лидеры рынка не пренебрегают этапом исследования аудитории. Например, если вы послушаете любое интервью или выступление Александры Митрошиной, лидера рынка по продаже экспертных продуктов, вы услышите, что она подчеркивает важность исследования ЦА и рынка, неважно о каком из ее продуктов идет речь: онлайн-курс “Блог с нуля”, приложение для телефона или студия танцев в Дубае. Инфопродукт Александры строится на пересечении ее самой сильной экспертности (продвижение через блог) и самой большой боли аудитории - как начать вести блог с нуля сегодня, именно поэтому он настолько востребован.

Надеемся, что важность проведения кастдевов нам подтвердить удалось, а теперь - к самому процессу анализа.

Проведение анализа целевой аудитории (ЦА) — один из ключевых этапов создания образовательного онлайн-продукта. Этот процесс включает несколько шагов:

В этой статье мы подробнее остановимся на этапе проведения интервью. Он является критически важным, но при этом одним из самых сложных этапов. В онлайн-образовании интервью со студентами — это основной инструмент для понимания потребностей аудитории и улучшения продукта. Однако нередко случается, что результаты интервью не оправдывают ожиданий и не приводят к существенным изменениям. Рассмотрим основные причины, почему так происходит, и как можно исправить ситуацию.

Одной из наиболее частых ошибок при проведении интервью для анализа целевой аудитории является приглашение на опросы неподходящих респондентов. Это может привести к получению нерелевантных данных и, как следствие, неправильным выводам при разработке или улучшении образовательного продукта.

Когда вы привлекаете на интервью всех, кто проявляет интерес, не уделяя должного внимания исследованию и отбору респондентов, происходит смешение мнений разных групп. Это искажает реальное понимание потребностей целевой аудитории и может привести к созданию продукта, который не решает ключевые задачи, а значит не будет востребованным. В результате, время и ресурсы расходуются неэффективно, и усилия, вложенные в исследование, оказываются мало полезными.

Приведем пример, который поможет лучше понять важность правильного выбора целевой аудитории на этапе CustDev. Мы сотрудничали с двумя клиентами из одной и той же ниши — дизайн интерьера. Однако первый клиент фокусировался на обучении основам дизайна, тогда как второй предлагал курс по масштабированию бизнеса для уже работающих дизайнеров. Несмотря на то, что оба клиента работали в одной нише, их целевые аудитории кардинально различались. В первом случае основной аудиторией были новички и люди, интересующиеся дизайном как хобби или для освоения новой профессии, которые стремились освоить базовые навыки и получить стартовые знания. Во втором случае целевая аудитория состояла из профессионалов, которые уже работали в сфере дизайна интерьера и искали способы масштабирования и оптимизации своего бизнеса.

Пример показывает, что даже в рамках одной и той же ниши могут существовать совершенно разные сегменты целевой аудитории. Игнорирование этих различий приводит к тому, что продукт не находит отклик у нужной аудитории и не достигает своих целей. Поэтому важно с самого начала четко определить, с кем вы работаете, и проводить интервью именно с представителями той аудитории, для которой предназначен продукт.

Рекомендации, чтобы избежать ошибок:

1. Перед началом интервью проведите тщательный анализ и создайте детализированный аватар вашей целевой аудитории. Определите ключевые характеристики, интересы и проблемы, с которыми сталкиваются ваши потенциальные студенты изначально на уровне гипотез и ваших наблюдений. Это поможет точнее определить, с кем проводить интервью.

2. На этапе подбора участников для интервью тщательно отберите кандидатов и убедитесь, что они соответствуют аватару вашей ЦА. Разработайте критерии отбора и проводите предварительный скрининг, чтобы исключить неподходящих кандидатов.

3. Если ваш продукт предназначен для нескольких сегментов аудитории, проводите отдельные интервью для каждого из них. Это позволит избежать смешения данных и даст более четкое понимание потребностей каждой группы.

4. В ходе исследования регулярно анализируйте полученные данные и при необходимости корректируйте состав участников. Если вы заметите, что информация начинает дублироваться или отклоняется от ключевых задач, возможно, стоит пересмотреть подход к подбору респондентов.

Правильный подбор участников для интервью — это залог получения ценных и релевантных данных, которые помогут создать действительно полезный и востребованный образовательный продукт.

Одной из ключевых причин неэффективности интервью является недостаточная подготовка. Без четко сформулированных целей и вопросов интервью не дает нужных результатов.

Перед началом интервью определите, какие задачи вы хотите решить и какие проблемы выявить. Помните, что вопросы для потенциальных студентов должны отличаться от вопросов для выпускников или текущих учеников.

На интервью с потенциальной аудиторией важно делать акцент на их запросы, боли, страхи в рамках темы вашего курса. Уточняйте, какой именно запрос у человека в данной теме, какую проблему он стремится решить, какие методы уже пробовал и почему они не сработали. Важно учитывать не только тему курса, но и к какому сегменту относится респондент, его личные обстоятельства, уровень погруженности в тему и психологические аспекты.

Вот несколько примерных вопросов для потенциальной аудитории, которые мы задаем на интервью:

В интервью с выпускниками акцентируйте внимание на продукте, который проходил или проходит сейчас респондент: что сработало и дало результат, что не сработало, что разочаровало, что можно улучшить. Также узнайте о планах на будущее, чтобы определить, как можно помочь студентам в дальнейшем развитии. Это также даст возможность в будущем расширить вашу продуктовую линейку.

Примеры вопросов для выпускников:

Это примерные вопросы, которые могут меняться и дополняться в зависимости от ниши и целевой аудитории.

Рекомендации, чтобы избежать ошибок:

1. Заранее составьте список вопросов для выпускников и потенциальных студентов. Для разных сегментов аудитории скорее всего будут разные вопросы.

2. Тщательно изучите вопросы, это поможет вам уверенно вести интервью и корректировать его ход в случае необходимости.

3. Избегайте формулирования закрытых вопросов, требующих ответа "да" или "нет". Старайтесь задавать открытые вопросы, которые побуждают к развернутым ответам. Это даст вам больше информации для анализа.

4. Приготовьте карандаш/ручку и бумагу, фиксируйте основные тезисы, чтобы не терять нить разговора. По возможности сразу заполняйте таблицу в электронном виде, но иногда звук клацающих клавиш может раздражать и отвлекать респондента. Лучше сделать аудиозапись разговора и потом внести основные тезисы в таблицу. Также во время разговора, у вас могут возникнуть дополнительные вопросы, которые вы можете зафиксировать на бумаге и позже их задать, не перебивая респондента.

Проведение интервью с недостаточным количеством респондентов может привести к искаженной или неполной картине потребностей аудитории. Желательно сделать минимум 15-20 интервью. В идеале 15-20 на каждый сегмент.

Рекомендации, чтобы избежать ошибок:

1. Проводите интервью с более широкой и разнообразной группой студентов и потенциальной аудиторией, чтобы получить более полное представление о потребностях аудитории. Для привлечения аудитории на интервью, можно давать полезные бонусы, если это ученики - начислять баллы. В качестве бонусов можно использовать различные материалы: гайды, мини-курсы, книги, вебинары и др.

2. Комбинируйте интервью с анкетированием и фокус-группами, чтобы собрать более обширные данные. Не забывайте анализировать комментарии и сообщения в социальных сетях и на отзовиках.

В нашей практике был случай, когда мы провели всего 8 интервью, и этого оказалось достаточно. Это объясняется наличием сильного эксперта, который хорошо понимал тенденции и основные проблемы в своей нише. Эти 8 интервью полностью подтвердили его гипотезы, так как запросы и проблемы респондентов были схожи. Учитывая целевую аудиторию — руководителей отделов и директоров — мы эффективно использовали имеющиеся ресурсы, так как их высокая занятость ограничивала возможность привлечения большего числа участников.

Успешное интервью — это не просто список вопросов и ответы на них. Это искусство, требующее тщательной подготовки, правильной стратегии коммуникации и умения адаптироваться в ходе разговора. Даже небольшие ошибки в коммуникации могут привести к искажению результатов, что негативно скажется на качестве конечного продукта.

Рекомендации, чтобы избежать ошибок:

1. В начале интервью обязательно поблагодарите респондента за уделенное время и объясните формат беседы. Это поможет установить контакт и расположить человека к открытому разговору. Если планируете записывать интервью на диктофон, обязательно получите согласие респондента. В конце разговора поблагодарите и обозначьте насколько ценными были ответы.

2. Общение с потенциальными студентами может быть сложным, так как они часто не осознают, что именно им нужно. Они могут быть менее вовлечены и сложнее идти на контакт. Если респондент неохотно отвечает, сосредоточьтесь на ключевых вопросах и не давите. Если же он открыт к общению, используйте это, чтобы провести более детальное интервью.

3. В процессе интервью внимательно анализируйте ответы. Если что-то требует уточнения или кажется неполным, не стесняйтесь задавать дополнительные вопросы. Постарайтесь выяснить все детали, которые могут быть полезны, задавайте уточняющие вопросы.

4. Иногда интервьюер слишком строго следует заранее подготовленному плану и не реагирует на интересные моменты, которые могут возникнуть в процессе общения. Это лишает возможность глубже исследовать новые идеи или проблемы, которые могут оказаться важными для улучшения продукта. Будьте гибче во время интервью.

5. Если респондент, отвечая на один вопрос, затрагивает другой, зафиксируйте это, чтобы не повторять вопросы. Если требуется уточнение к этому вопросу, напомните респонденту его ответ и попросите дополнить. Это сэкономит время и позволит избежать дублирования.

6. Когда задаете вопросы, не подсказывайте возможные ответы. Дайте респонденту время подумать, даже если возникают паузы в разговоре. Если человек затрудняется ответить, переформулируйте вопрос или, в крайнем случае, приведите пример, но старайтесь избегать навязывания вариантов ответа.

7. Старайтесь задавать по одному вопросу за раз. Чаще всего респонденты отвечают только на один вопрос – на тот, на который им проще всего ответить, или на последний.

8. Если вопрос предполагает несколько вариантов ответа, например, о том, что не понравилось в обучении, продолжайте спрашивать, пока респондент не исчерпает все варианты. Это позволит вам получить максимум информации.

9. Будьте максимально вежливыми и деликатными в разговоре, проявляйте эмпатию, так как иногда респондент в интервью говорит очень сокровенные вещи. Внимательно слушайте и не перебивайте. Это позволит раскрыться человеку и рассказать максимально подробно все, что вы у него спрашиваете. Однако, не давайте респонденту уходить от темы и углубляться в совершенно другое направление. В процессе интервью аккуратно возвращайте респондента к ответам на те вопросы, которые вам нужны. Иначе вы можете получить много лишней информации и не узнать главного.

Даже самое подробное интервью может оказаться бесполезным, если вы не умеете правильно интерпретировать его результаты.

Рекомендации, чтобы избежать ошибок:

1. Обрабатывайте ответы систематически, выявляйте общие темы и тренды, анализируйте какие есть общие темы, запросы, желания, проблемы и т.д.

2. Сравнивайте результаты интервью с другими источниками данных, такими как аналитика платформы и отзывы студентов, чтобы убедиться в их точности.

Например, в FinTech проекте, который мы сопровождаем более 1,5 лет, мы регулярно проводим проблемные интервью, собираем обратную связь у текущих студентов, изучаем отзывы на различных платформах. Все эти данные оцифровываем и выявляем общую статистику по основным запросам. Далее, с учетом полученной информации, работаем над улучшением образовательных продуктов.

Если на основе проведенных интервью не принимаются конкретные меры или изменения, их проведение теряет смысл.

Рекомендации, чтобы избежать ошибок:

1. На основе собранных данных создайте четкий план по улучшению продукта. Определите, какие изменения нужно внести и как их реализовать. При этом не забывайте рационально оценивать свои возможности.

Например, мы работали с крупным проектом в нише эстетического тейпирования, где была проведена огромная работа по аналитике: интервью с действующими студентами и выпускниками и массовое анкетирование на базу клиентов школы. В итоге мы переделали один из флагманских курсов школы до неузнаваемости:

Проведя такое исследование, мы поняли, что хотят студенты, и сделали обучение более понятным и комфортным для прохождения. Как следствие таких перемен, повысилась вовлеченность в учебный процесс, доходимость и рекомендации своим знакомым. После проведения глубинного аудита и переработки продукта показатели удовлетворенности полезностью материалов курса и тренировок превысили 94%.

2. Информируйте студентов о том, какие изменения были внесены на основе их отзывов. Это повысит их доверие и вовлеченность в процесс обучения.

Если результаты интервью не обсуждаются с командой и не интегрируются в процесс разработки, их ценность значительно снижается.

Рекомендации, чтобы избежать ошибок:

1. Обсуждайте результаты интервью с командой разработки и другими заинтересованными сторонами, чтобы все участники процесса лучше понимали потребности студентов. Например, проводите совместные стратегические сессии со всей командой: руководитель проекта, отделы продукта, маркетинга, продаж, HR, для принятия разноплановых мнений.

2. Готовьте детализированные отчеты по результатам интервью, чтобы все члены команды могли с ними ознакомиться и использовать в работе.

Итак, интервью со студентами — это один из наиболее эффективных инструментов для улучшения образовательных продуктов, если они проводятся правильно и полученные данные используются грамотно. Подготовка, правильная интерпретация данных, действия на основе результатов и вовлечение всей команды — ключевые факторы успешного использования интервью.

Остаемся на связи здесь и в Telegram.