Продакт менеджмент: УТП - скучное слово на букву «У»?
Привет, я - Алиса, продукт-менеджер, которая любит метрики, гипотезы и делать сложное понятным. А ещё я люблю смотреть на продукт как на человека. Потому что у каждого человека (и у продукта тоже) должна быть своя ценность - то, за что его любят. Именно об этом сегодня и поговорим.
Уникальное торговое предложение (УТП, aka Unique Value Proposition) - это не то, что ты вписываешь на лендинге, когда пора уже запускать и "хоть что-то написать в хедер". Это - ядро твоего продукта. То, ради чего пользователь остаётся, платит, возвращается, рассказывает друзьям. А ещё то, что помогает тебе не утонуть в бесконечных хотелках и срочных фичах.
Что такое УТП на самом деле
Если очень коротко:
УТП - это чёткое, простое и выгодное обещание твоему пользователю, которое отвечает на три главных вопроса:
- Для кого ты делаешь продукт?
- Какую проблему ты решаешь?
- Почему ты решаешь её лучше других?
Да, звучит просто. Но большинство продуктов на рынке до сих пор пишут в первом экране сайта что-то вроде:
«Инновационная платформа для комплексной оптимизации бизнес-процессов». Ребят, кому? что? зачем? - не делайте так.
УТП ≠ слоган
Важно: УТП - не рекламный слоган. Это не "Just do it" или "Think different". Это суть, которую ты потом можешь обернуть хоть в сторителлинг, хоть в метафору, хоть в лендинг с кнопкой «Попробовать бесплатно».
УТП больших и маленьких
Большие продукты (Google, Booking, Netflix) часто формулируют широкое УТП, чтобы быть релевантными всем.
Например:
Booking: "Бронирование отелей по выгодным ценам по всему миру." Просто. Масштабно. Понятно.
Стартапы и нишевые решения наоборот сужают фокус и выдают точный выстрел в боль.
Например:
Notion (в самом начале): «Один инструмент для заметок, задач, wiki и базы данных для креативных команд». Да, потом они перешли на более широкое позиционирование. Но начали с конкретного ценного предложения и это им дало рост.
Почему УТП так важно?
Потому что если у тебя нет своего «зачем» ты становишься как все. Когда в команде нет чёткого УТП:
- появляются фичи «на всякий случай»,
- метрики скачут, как попрыгунчик,
- маркетинг пишет "всё для всех",
- пользователи не могут быстро объяснить, зачем им твой продукт.
Как найти своё УТП
- Поговори с пользователями Спроси: зачем они пришли? Что искали? Что нашли? За что платят?
- Собери боли и желания Не «хотим тёмную тему», а «устают глаза, когда работаешь ночью». Боль это валюта в продакт-работе.
- Сравни с конкурентами Где ты реально уникален? Может, быстрее? Дешевле? Удобнее? Честнее?
- Прогоняй формулу УТП: «Мы помогаем [кому] делать [что] благодаря [как/почему]»
- Тестируй! Запусти несколько вариантов на лендинге, в опросах, в рекламе. УТП — это гипотеза, и её тоже надо валидировать.
Примеры:
- Spotify: «Слушай любимую музыку в любой момент - без рекламы и с подборками, которые тебя знают лучше всех».
- Trello: «Визуальная доска для команд, которым надо держать всё под контролем, но не теряться в тасках».
Ошибки, которые встречаю чаще всего
- «Мы уникальные, потому что у нас платформа». Нет. Платформа - это формат. Не ценность.
- «У нас такой же продукт, как у конкурентов, только дешевле». Окей, но дешевле - это не УТП. Это путь в гонку за маржу, а не за любовь пользователей.
- «Мы всё делаем хорошо». Замечательно, но чем именно вы решаете боль пользователя?
Лайфхаки продакта
1) Прогоняй своё УТП через тест «моя бабушка поймёт?»
2) Попроси коллег объяснить УТП твоег�� продукта в одно предложение
3) Не бойся пересматривать его: продукт растёт - УТП меняется
4) Делай стикер на ноут «Что я обещаю пользователю и выполняю ли?»
Заключение
УТП - это не про маркетинг. Это про фокус. Это якорь, который удержит тебя от фичекриса, поможет приоритизировать backlog и делать осмысленные продукты.
Хорошее УТП:
- говорит на языке пользователя,
- показывает выгоду,
- уникально,
- и легко запоминается.
А если его ещё и доставляют продуктом - то это уже победа.
❤ Поделись, как ты формулировал(а) своё УТП - соберём подборку для вдохновения. И подпишись на мой канал, если хочешь ещё продуктовых разборов без воды