Зачем маркетологу сертификат? И почему без стандартов бизнес теряет деньги в кризис
Есть функция в бизнесе, на которую в период кризиса смотрят в первую очередь, когда хотят сэкономить, — маркетинг. От него требуют доказательств эффективности, но при этом часто не дают ни инструментов, ни внятных критериев для его оценки. Корень проблемы глубже: как оценивать то, в чём не разбираешься?
В финансах, юриспруденции или проектировании есть дипломы, аттестаты и лицензии — устоявшиеся стандарты, подтверждающие квалификацию. В маркетинге десятилетиями царила удобная для непрофессионалов иллюзия: «это творчество», «тут всё на интуиции», «главное — креатив». Сегодня эта иллюзия обходится компаниям слишком дорого.
Цена ошибки: найм в слепую
Для CEO, собственника или HR, чей опыт далёк от маркетинга, выбор кандидата часто превращается в лотерею. Резюме пестрят красивыми словами: «увеличил вовлечённость», «выстроил воронку», «запустил вирусную кампанию». Но за ними почти никогда не стоит объективных, верифицируемых данных об уровне компетенций. Как отличить стратега, который понимает, как на самом деле растут бренды, от специалиста, который просто хорошо упаковывает в слайды временные успехи?
Расплата наступает быстро:
- Ошибочный найм. В команду приходит человек, который знает все тренды в TikTok и инструменты, но не понимает фундаментальных законов узнаваемости бренда, работы памяти потребителя или доказательной моделирования бюджета.
- Нулевая отдача. Такой сотрудник не приносит бизнесу ожидаемого результата. Запускаются креативные проекты, которые не продают, или осваиваются бюджеты в каналах с сомнительной ROI.
- Самоисполняющееся пророчество. Руководство, не увидев внятного вклада в рост, делает вывод: «маркетинг не работает». Инвестиции в него урезают, команду сокращают. Функция ослабевает ещё больше, и бизнес в итоге проигрывает вдвойне — и деньги потратил, и рыночные позиции сдал.
Сертификация — не корочка, а язык и инструмент
Внедрение профессиональной сертификации — это не про бюрократию и «корочки для галочки». Это про создание общего языка и понятного стандарта качества. Мы же доверяем аудит сертифицированному бухгалтеру, а расчёты — дипломированному инженеру. Потому что их знания проверили по независимым, прозрачным критериям.
В кризис это становится критически важным по двум причинам:
- Эффективный найм. Компания получает фильтр, который быстро отсеивает тех, кто не соответствует базовому industry standard. Это снижает риски и прямые убытки от плохого найма.
- Развитие команды. Главная сила сертификации — даже не в подборе, а в работе с текущими сотрудниками. Вместо субъективных и стрессовых оценок «сверху» можно внедрить инструмент для их саморазвития.
Культура меняется с «мы тебя контролируем» на «мы даём тебе инструмент для роста». Сотрудник сам видит свою карту компетенций: силён в креативе, но «плавает» в аналитике данных. На основе этого можно строить индивидуальный план развития (ИПР). Руководитель же получает объективную картину по отделу, выявляет скрытые таланты и может точечно вкладываться в обучение, а не тратить бюджет наобум.
Новый тренд: сертификация на основе доказательных знаний
Запрос на объективность рождает новые решения. Мы уже давно знакомы с техническими сертификатами от Google, Facebook (Meta) или HubSpot, которые подтверждают владение конкретными платформами. Есть и сертификации от ассоциаций, например, Digital Marketing Institute (DMI).
Следующий эволюционный шаг — это проекты, которые оценивают не знание одной платформы, а понимание фундаментальных, доказательных принципов маркетинга вне зависимости от сиюминутных трендов. Такие инициативы, как Marketing Skills Alliance (SkillMark), строят оценку на исследованиях авторитетных институтов вроде Ehrenberg-Bass Institute или B2B Institute (LinkedIn), а их базы вопросов постоянно обновляются силами экспертного сообщества. Их цель — создать объективный эталон, который отделяет доказательные знания от маркетингового шума.
Все эти инициативы, разные по форме, преследуют общую цель: дать рынку общий язык и надёжную метрику. Для бизнеса это фильтр качества. Для специалиста — карта развития, которая на данных показывает, где реальные пробелы и куда двигаться в постоянно меняющейся профессии.
Страховка для бизнеса
Сегодня вопрос стоит не «можем ли мы позволить себе внедрять стандарты сертификации в маркетинге», а «можем ли мы позволить себе работать без них». В период роста ошибки и неэффективность можно было скрыть. В кризис за них платят наличными.
Профессиональная сертификация превращает маркетинг из субъективного «искусства» (и частой статьи расхода) в измеримую стратегическую дисциплину. Она даёт бизнесу ясность в найме, команде — путь для роста и, в конечном счёте, страхует компанию от её собственного скептицизма, позволяя маркетингу наконец доказать свою настоящую ценность: устойчивый и прибыльный рост бизнеса.