От поиска клиентов до заключения сделки: простая воронка продаж для молодых проектов

Конспект лекции генерального директора платформы для школ Clever Тайлера Босмени.

Переведено волонтёрами Y Combinator по-русски. При поддержке школы стартапов Russol. Цель инициативы — передать русскоязычному пространству опыт создания и развития компаний вроде Airbnb, MixPanel или Twitch. Волонтёры также проводят бесплатные просмотры переведённых лекций в инкубаторах, коворкингах, и университетах Пензы, Саратова, Кишинева, Астаны и других городов. Участвовать в просвещении, получить знания и перенять опыт.

Перед тем как я начну, думаю, было бы полезно рассказать о моём пути к продажам. Я с партнёром основал Clever, мы начинали через Y Combinator где-то шесть лет назад. Если вы ничего не знаете про Clever, то это платформа для школ с единой системой аутентификации. И сегодня около половины школ в Америке использует Clever. Так что мы действительно много-много продавали, и нам снова пришлось понять, как это делать в новом контексте.

Многие представляют себе продажников обаятельными и забавными людьми, которые точно знают, что нужно сделать, чтобы успешно закрыть сделку. Часто слышу, как основатели говорят: «Прямо сейчас мы делаем наш продукт. Когда закончим, тогда и наймём продажников». Но организацией продаж должны заниматься и вы сами.

Помню, в Y Combinator, когда мы проходили программу, Пол Грэм поднялся на сцену и сказал: «Вы должны тратить всё время либо на продукт, либо на общение с пользователями». Это значительная часть продаж. Ключевая задача каждого учредителя стартапа — не только создать продукт, но и говорить с пользователями, понимать их нужды.

У основателей есть два уникальных преимущества, которые могут сделать из них сильного продажника.

Первое — страсть. Они больше всех влюблены в продукт, который создают и продают. В противном случае учредитель бы не пошёл против логики, уволившись с работы, переехав к родителям или сделав ещё что-то ради собственной компании.

Основатели обладают большим опытом в отрасли. Они знакомы с проблемой лучше, чем кто-либо иной, и знают, почему продукт должен существовать.

В первые годы Clever со мной были два сооснователя. Мы решили, что один из нас должен заняться продажами. Это было настолько важно, что нам нужен был человек, который думал бы про это ежедневно. Этим человеком стал я. Два других сооснователя сфокусировались на создании и внедрении продукта. Поэтому с самого начала вы должны думать о том, кто в вашей компании займётся этим.

Многие представляют продажи в виде воронки. Существуют разные версии этой воронки. Здесь изображена простая.

Ваша задача на первом этапе поиска потенциальных клиентов — понять, кто вообще ответит на ваш звонок. Мне было важно принять, что многие будут отказывать на мои предложения. В этом помогла кривая адаптации технологий. Её придумал Эверетт Роджерс в шестидесятых. Она начинается слева, здесь находятся новаторы, далее — ранние последователи, затем раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

В сегмент новаторов входят всего 2,5% населения. Это означает, что только 2,5% компаний вообще задумаются о том, чтобы приобрести у стартапа продукт — непроверенный, не приносящий прибыли. Некоторые основатели считают, что это довольно печально, ведь это такой маленький сегмент рынка.

Но когда об этом узнал я, мне показалось это очень мотивирующим фактором. Потому что внезапно вы чётко понимаете, что нужно говорить со многими людьми, чтобы найти эти 2,5%. То есть вам нужно связаться с как минимум сотней компаний, чтобы найти в среднем две с половиной, которые станут потенциальными покупателями продукта.

В разговорах с потенциальными клиентами мне помогают три вещи.

Не буду останавливаться на нетворкинге. Думаю, большинству это понятно. Скажу только, что многие из первых сделок были мной заключены с теми, кого я знал, друзьями друзей. Не стоит недооценивать ваши связи, особенно если вы знакомы с отраслью. Вы, возможно, легкомысленно к этому относитесь, но наверняка у вас есть пара знакомых, которые могут знать ещё пару людей. Так вы можете обнаружить прекрасные возможности для продаж, и они будут лучшими.

Поговорим про конференции, потому что, на мой взгляд, конференции — самый недооценённый и один из наименее изученных аспектов продаж. Когда я говорю про конференции, многие представляют себе такие мероприятия, как CES или E3, где собираются 80 тысяч человек, и в целом это больше похоже на рок-концерт, чем на что-либо ещё.

Говоря о конференциях, я имею в виду немного другое. Обычно это выглядит так. Группа людей собираются в гостинице на пару дней, часто это такие места, как Милуоки или Канзас. Эти конференции полезны для встреч с пользователями. Если вы продаете продукты бизнесу или корпоративным клиентам, клиентов можно найти именно там: они собираются на конференциях, общаются с коллегами по отрасли, учатся.

Расскажу о том, как я раньше подходил к конференциям.

Представьте, что означают большие промышленные конференции для ваших продуктов или стартапов. Обычно это не одна конференция, а мероприятий десять, и вам надо понять, что будет на этих мероприятиях. Спросите тех, кто работает в отрасли, на какие конференции они ездят, какие им интересны.

Выберите несколько мероприятий, на которые вы решили пойти, купите билет, иногда билеты дорогие, по несколько тысяч долларов, а иногда билет вообще не нужен, зависит от мероприятия. Но запланируйте, на какие конференции вы возможно поедете, за пару недель или месяцев.

Получите список участников. Это важный шаг, чтобы сделать конференции полезными. Посмотрите, кто там будет, напишите организаторам, спонсорам, возможно, эта информация будет на сайте. Но заранее просчитайте, кто туда поедет. Не стоит ехать на конференцию в надежде на то, что вам удастся завязать полезные связи непосредственно там. Хотя если у вас это получается, вперёд.

Когда у вас перед глазами список участников, вы можете написать заранее этим людям по электронной почте, сообщить, что вы едете на такое-то мероприятие, что работаете на тем-то и хотите показать свой продукт. И предложите встретиться. Не стоит ограничиваться небольшим кругом людей, вовлекайте как можно больше потенциальных покупателей и возможностей.

Когда я или кто-нибудь из Clever едет на конференцию, наша цель — спланировать мероприятия по 30 минут в течение всех дней пребывания. Потому что мы проделываем огромную работу заранее. И в итоге мероприятия становятся самым продуктивным периодом в году, все эти переговоры реально проводятся, и мы привлекаем покупателей.

Другой более частотный подход — это веерная рассылка по электронной почте. Но сегодня к нему не так широко обращаются. Может, у вас получится эффективно использовать этот способ. Многие не знают, как правильно написать письмо.

Я сам часто получаю слишком много плохих писем по рассылке. Они слишком длинные, обезличенные, неконкретные, скучные и не относящиеся к делу. Не делайте так. Но какой тогда должна быть стратегия рассылки, чтобы она работала? На заре основания Clever мы отправляли по 10, 30, 50 писем по рассылке.

Вы заметите, что письмо выше короткое. По теме. Не обезличенное. Конкретное. Меня зовут Тайлер. Я возглавляю фирму Clever, мы занимаемся вот чем. Думаю, вас это может заинтересовать по следующим причинам. Даже если вы не представитель рынка, я хотел бы с вами поговорить. Есть ли у вас время на этой или на следующей неделе? Готов встретиться с вами сейчас или в любое другое время.

Прекрасный пример, вероятно, его стоит рассматривать в противопоставлении некоторым длинным сочинениям о том, почему мой продукт лучший и почему вы много теряете без него, даже если мы с вами ещё не встречались.

Всё, что вам нужно, это организовать звонок и реальную встречу. Поэтому мы делаем веерную рассылку. Она эффективна, но убедитесь, что делаете всё правильно. Убедитесь, что письма интересны, что они не слишком навязчивы, что они не обезличены и искренни. Помните, вы хотите организовать переговоры.

Итак, вы съездили на конференцию, сделали веерную рассылку, создали сеть контактов и теперь думаете о потенциальных клиентах. Это вдохновляет. Люди хотят поговорить с вами. Они могут захотеть купить ваш продукт. Этого вы и ждали. Если это произойдёт и вы свяжетесь с ними по телефону, закройте рот и слушайте.

Когда меня спрашивают, какой главный совет я могу дать по продажам, с чего нужно начать или над чем нужно работать в первую очередь, то даже если вы ничего больше не вынесете из этой презентации, запомните следующее. В продажах важно слушать.

Люди думают, что продажи — это тактика тарана и навязывание всем своей точки зрения, её неоднократное повторение, пока наконец кто-нибудь не сдастся и не купит ваш продукт. И я вам скажу, это не работает. Работает выстраивание отношений с людьми, которые понимают свои проблемы, знают свои потребности и видят, как вы можете им помочь в их решении. Для этого вы должны слушать.

Вы переполнены эмоциями и вы не можете дождаться, чтобы показать каждую шестерёнку продукта. Но это зарубит на корню продажи. Логично, если вы будете говорить 70% времени во время первого звонка и оставите 30% времени собеседнику.

Лучшие продажники действуют по-другому: 70% времени они слушают и задают вопросы вроде «Ага, а расскажите, в чём у вас трудности? Как вы их решаете? Почему вы вообще решили говорить со мной? Как бы выглядело идеальное решение с вашей точки зрения?». Они спрашивают, ведь им не всё равно, они хотят понять и определить, в чём состоит проблема этого конкретного человека.

Могу поделиться одной уловкой, в Clever мы пользуемся инструментом под названием UberConference — оно потрясающее. Мне нравится, что в конце каждого звонка оно отправляет электронное письмо и говорит, сколько времени говорили вы, а сколько времени говорил собеседник. Забавно, что можно получить подобные данные.

Нужно понять, как заключить договор с клиентом, который хочет у вас что-то купить. Тут часто начинаются проблемы.

Предположим, вы работаете с корпоративным контрактом, тогда вам понадобится договор, который вы отсылаете компании. После чего клиенты вносят свои изменения — это корректировка договора. Потом их юристы отправляют договор вам, следом вы или ваши юристы смотрят договор, возможно, добавляют свои изменения и отправляют на согласование.

Сначала стоит подготовить тут типовой договор. Если у вас чего-то не хватает, то у Y Combinator есть открытый шаблон на сайте. Разумеется, его надо будет настроить под себя, но для начала этот шаблон подойдёт для продаж.

Видел, как некоторые основатели затягивали заключение сделки на месяцы, уделяя время пустяковым проблемам. Мой совет: если клиенты хотят включить в контракт какие-то странные вещи, например, пункты о возмещении убытков и гарантийные оговорки, проконсультируйтесь у юриста, не подписывайте, конечно, ничего совсем невменяемого.

Но ваша основная цель — закрыть сделку и двигаться дальше. Об этом надо всё время помнить. И если у вас уже пятая или шестая правка контракта, значит, что-то пошло не так. Надо придумать, как эту процедуру проходить быстрее и не зацикливаться на мелких деталях. Надо обязательно привлечь первых клиентов, потому что именно благодаря им вы продолжите развиваться.

Другая ловушка закрытия сделок. У вас заинтересованный потенциальный клиент, он хочет купить продукт, всё отлично. И он приходит к вам и говорит: «Я бы купил, но только если бы у вас была вот эта функция». Это звучит обнадёживающе. Вы так близко. Им только нужна здесь одна вещь, и мы же её можем добавить. Это ведь несложно. К сожалению, как только вы слышите такую фразу, это, по моему опыту, скорее отказ.

Вряд ли захочется оказаться в ситуации, когда вы делаете много вещей специально для конкретного клиента. Для первого или второго покупателя можно пойти на уступки, но скоро это надоест. Здесь есть два пути решения этой проблемы.

Если вы действительно хотите закрыть сделку, заявите: «Мы добавим то, что вы хотите, если вы согласитесь купить наш продукт. Не могу продемонстрировать это сейчас, но мы это внедрим, если вы подписываетесь». И если вы их внимательно слушали и выстроили отношения и они вам доверяют, это может сработать.

Другой вариант — сказать: «Мы делаем то, что нужно нашим клиентам. Поэтому для начала стоит опросить пользователей о функциях, которые вы хотите». Если клиент действительно хочет получить ваш продукт, он купит его даже желаемых функций — в надежде, что в итоге получится тот продукт, который они хотят.

Третья ловушка при закрытии сделок — это бесплатные пробные версии. Вы вышли на потенциального клиента, он заинтересован и говорит: «Мы хотим пробную версию на 60 дней». Послушайте, если у вас стартап и вы стараетесь сделать так, чтобы он заработал, вам нужны обязательства, валидация, доход. И знаете что? Бесплатная пробная версия не даст вам ни одной из этих вещей. Поэтому во всех компаниях, где я работал, не было бесплатных пробных версий.

Мы просто говорили, что не можем это сделать. Мы тратили много времени, чтобы найти подходящих клиентов, чтобы создать хороший продукт, и мы не будем раздавать его даром в надежде, что, может быть, вы его захотите потом приобрести.

Но мы подходили с другой стороны. Мы говорили: «Мы разумные люди, понимаем, что вы рискуете. Но у нас только годовые подписки. Так мы работаем. Но если вам вдруг совсем не понравится наш продукт, вы можете в течение 30 дней отказаться от контракта без штрафа».

В таком случае по умолчанию они уже ваши клиенты. Если что-то пойдёт не так, они защищены, то есть здесь обе стороны в выигрыше. Теперь и они не волнуются, что рискуют с новым поставщиком, и мы, потому что у нас есть обязательство.

Общественная онлайн-школа стартапов Russol дважды в год проводит публичные бесплатные лекции, где на примере основателей компаний YouDo, Kabanchik.ua, «Флакон», Leta, Cinemood узнаете, как находить идеи, первых клиентов, создавать продукт, привлекать инвестиции. Школа ищет экспертов, спикеров и партнёров на 2019-2020 годы, чтобы делиться своим опытом со слушателями. Участие на добровольных началах. Передать свой опыт другим.

#russol