Потребление 2.0 — миграция в онлайн, VR, роботы и новые привычки

Привет! Меня зовут Александр Старостин, я СЕО и сооснователь компании First Data. Мы занимаемся таргетированием онлайн-рекламы на основании оффлайн-покупок, и изучение поведения покупателей — одно из важных направлений нашей работы. Сегодня для многих время разделилось на "до" и "после". Всех так или иначе волнует, каким окажется мир после карантина. Ниже мы попытались описать, как в этом мире изменится потребление в целом и поведение покупателей в частности.

С начала пандемии и связанных с ней ограничений активность покупателей в интернете ожидаемо возросла — расходы увеличились в среднем на 30%. Динамика изменений сильно зависит от категорий товаров и услуг — базовые траты (продукты питания, предметы обихода и личной гигиены и пр.) выросли на 15-30%, а расходы на рестораны, одежду, обувь, аксессуары, путешествия и развлечения вне дома, наоборот, сократились более чем на 50%. За короткое время произошел почти тектонический сдвиг. Вопрос заключается в том, насколько эти новые паттерны закрепятся после снятия ограничений.

Ответ будет во многом зависеть от сроков карантина: если он продлится еще пару месяцев, то скорее всего останется для потребителя не более чем интересным опытом. Что-то вроде лета у бабушки в деревне: приходится и воду носить из колодца, и дрова рубить. Тяжело, непривычно, но деваться некуда. Однако по возвращению в город все освоенные за лето навыки становятся неактуальными. Если же мир будет жить в режиме самоизоляции еще 5-6 месяцев, то покупатель, вероятно, начнет воспринимать текущую ситуацию как долгосрочную реальность с необходимостью приспосабливаться. То же самое придется делать и брендам, причем не только оффлайновым.

Как ни странно, кризис настиг и онлайн-бизнесы — они оказались не готовы к такому подарку судьбы. Казалось, что сейчас крупнейшие интернет-магазины, цифровые образовательные платформы, телемедицина и другие сервисы просто уничтожат конкурентов и переключат всех потребителей на себя. На практике же онлайн-игроки начали тестировать на новых потребителях гипотезы и искать оптимальные бизнес-модели, тем самым дав оффлайн-компаниям шанс. Если классический бизнес начнет меняться прямо сейчас, у него будет возможность отыграть очень значительные потери.

Вне зависимости от продолжительности карантина, миграция потребления из оффлайн в онлайн и наоборот в ближайшее время начнет восприниматься абсолютно нормально. Практически любой бизнес будет пытаться выстроить сквозные каналы взаимодействия с аудиторией. Например, фитнес-индустрия уже сделала огромный шаг к переходу в онлайн. Небольшие игроки продают тренировки, марафоны или онлайн-курсы. Крупные компании вроде World Сlass запускают отдельные приложения с персонализацией тренировок, снимают целые серии фитнес-программ для онлайн-кинотеатра Okko. Ниша кажется настолько многообещающей, что в нее уже пришли большие игроки, никак не связанные со спортом. Например, «Билайн» и СКМ запустили фитнес-помощника mWellness.

Насколько всеобъемлющим будет онлайн-потребление во многом зависит от того, сможет ли бизнес предложить в онлайне полноценную замену оффлайнового опыта. В первую очередь это касается эмоций, которые управляют мотивацией покупок. Научно доказано, что чувства покупателей непосредственно связаны с сенсорным опытом. Иными словами, людям необходимо соприкосновение с вещью, чтобы испытать радость обладания. Но если в некоторых случаях эмоциями можно пренебречь (например, при рутинных закупках товаров первой необходимости), то в других ситуациях они являются основной ценностью. Можно ли получить от онлайн-трансляции концерта удовольствие, сопоставимое с его реальным посещением? Чем заменить эмоции стадиона во время футбольного матча или радость от встречи с друзьями в баре?

Один из эффективных инструментов, который уже вовсю применяется онлайн — это VR. Научные исследования уже давно доказали, что виртуальная реальность значительно увеличивает эмоциональный отклик пользователя (по сравнению с обычным, "плоским" взаимодействием с экраном).

Во время карантина в некоторых регионах мира возник ажиотажный спрос на VR-устройства. Нет сомнений, что люди продолжат пользоваться ими и после пандемии. Причем не только в развлекательных целях, но и при выборе товаров и услуг. Так, большинство крупных гостиничных сетей уже внедрили технологию в свои рекомендательные системы. Рынок недвижимости идет в том же направлении: британская компания Matterport создает 3D-модели домов, квартир и офисов, а американский стартап roOomy позволяет обставить свою будущую квартиру, не выходя из дома.

В условиях пандемии как никогда остро встал вопрос человеческого фактора. Человек может заболеть, может оказаться распространителем вируса и поставить под угрозу себя и окружающих. Скорее всего, бизнес будет стараться максимально исключить человека из любых процессов, где это возможно. В 2017 году аналитики McKinsey прогнозировали, что к 2030 году роботы заменят треть рабочих мест в США. С учётом пандемии этот прогноз может сбыться гораздо раньше.

В самое ближайшее время большое распространение получат беспилотный транспорт, роботы в доставке, строительстве, производстве товаров первой необходимости и других ключевых сферах жизни человека — там, где нужно бесперебойное функционирование. Еще до всякого коронавируса крупнейшая ритейл-сеть Walmart начала активно использовать роботов для приема заказов, сортировки товаров и мытья полов, а McDonald's тестировал их в качестве поваров и официантов. Больницы в Китае и Европе спешно закупают роботов-дезинфекторов, а беспилотники e-com гиганта JD.com осуществляют доставку в медицинские учреждения.

Самоизоляция породила немало ситуаций, к которым никто не был готов. Одна из них — это присутствие детей дома 24 часа в сутки. Согласно исследованию Online Market Intelligence и Центра социального проектирования «Платформа», сложнее всего сейчас приходится тем, кто оказался в самоизоляции с семьей и детьми, но продолжает работать удаленно. Для большинства этот дискомфорт возник в силу стесненных жилищных условий и отсутствия педагогических навыков. Так или иначе сфера обучения и развлечений для детей явно станет одним из крупнейших бенефициаров после снятия карантина.

В остальном, максимальную пользу от кризиса получит тот, кто и до этого прекрасно себя чувствовал: производители алкоголя, игры, онлайн казино и развлечения для взрослых. В России продажи водки и пива в первую неделю карантина росли на 25-30%, а спрос на игровые сервисы и онлайн-кинотеатры — на 200%. Популярность киберспорта зашкаливает: за трансляциями топ-турниров сегодня следят миллионы.

Самая главная привычка текущего кризиса — это удаленное взаимодействие. Со всем и со всеми: с коллегами, клиентами, сервисами и брендами. Тот, кто много покупает в онлайне, станет самым желанным клиентом брендов — если потребителям больше не будут нужны большие магазины, то у компаний исчезнут расходы на аренду и обслуживание торговых залов.

Более привычной наверняка станет и модель M2P — онлайн-консультации вместо конечной услуги. Раньше люди за высокой кухней ходили в ресторан, а для мелкого ремонта вызывали соответствующего специалиста. Сегодня шеф-повар дистанционно корректирует процесс приготовления фирменного блюда, а водопроводчик рассказывает, как починить кран самому. M2P дает бизнесу возможность сохранить хоть какой-то доход, а пользователю — получить новый опыт и навыки. Например, американский сервис Junzi выпустил серию под названием «Distance Dining»: компания доставляет наборы продуктов, из которых люди готовят самостоятельно, следуя инструкциям шеф-повара в прямом эфире в Instagram. Серия была раскуплена в первую же неделю продаж.

Еще одна важная привычка потребления, которая может закрепиться — доверие ко всему локальному. Многие узнали, как зовут соседей, какие магазины есть в шаговой доступности, какие службы доставки работают в районе. В совокупности с первой, эта привычка может дать хорошие возможности для развития локальным сообществам и небольшим районным бизнесам. Прообраз такого подхода уже существует в некоторых странах. Например, в Мексике получила широкое распространение платформа Yolcan, которая связывает потребителей с местными производителями и деревенскими хозяйствами. Похожий проект есть в Испании, где можно заказывать через сайт не только органические продукты, выращенные в саду соседа, но и местные блюда вроде ягненка, запеченного в дровяной печи.

Карантин стал своего рода стресс-тестом для рынков, но по сути, не принес ничего радикально нового, а лишь ускорил многие процессы, которые в привычной ситуации развивались бы эволюционным путем. Тот путь, который занял бы 5-7 лет, потребителю теперь нужно пройти за год. Тяжело, непривычно, но деваться некуда.