«У всех есть план до первого удара в нос. Потом начинается выживание»

Интервью с основателем KupiVIP, CarFix и CarPrice Оскаром Хартманном о бизнес-уроках, ошибках и отношениях с партнерами по неудавшимся проектам.

Оскар Хартманн родился в Казахстане в семье русскоязычных немцев, а затем переехал в Германию. Там он окончил один из ведущих частных университетов страны — WHU. Степень MBA по программе «Предпринимательство» получил в США в Гавайском университете.

В мае 2008 года он основал и возглавил ecommerce-платформу KupiVIP, где продавались товары известных мировых брендов с большими скидками. За шесть лет годовая выручка сервиса превысила $200 миллионов, а объем привлеченных инвестиций — $140 миллионов, включая такие фонды, как Russia Partners, Accel Partners, Mangrove Capital Partners и Balderton Capital.

В 2014 году Хартманн ушел с поста генерального директора KupiVIP, став президентом сервиса. В том же году он стал сооснователем сервиса по онлайн-оценке и продаже автомобилей CarPrice. В 2016 году Хартманн инвестировал миллион евро в сервис по ремонту автомобилей CarFix.

vc.ru: Как вы относитесь к бизнес-ошибкам?

Оскар Хартманн: Я думаю, что это классно. Вчера видел хорошую картинку по этому поводу: жонглер на сцене жонглирует тарелками, а позади него — осколки, которые никто из зрителей не видит.

Считается, что в России все хотят видеть абсолютно успешного человека. Но это не так. Хорошие новости читают меньше, чем плохие — так работает человеческая психология. Она ориентирована на выживание: всё, что опасно, намного важнее, чем новые возможности.

Человек не хочет верить в лучшее и меняться. Он хочет получать ту информацию, которая подтверждает его мировоззрение. А когда такой же человек, как он, добился успеха, это его не вдохновляет.

Есть определенное количество предпринимателей, которые говорят «Я делаю всё для своей компании. Передо мной открывается возможность, и я ее не упущу. Моя компания не одобрила проект, но я сам его сделаю. Меня уволили, но я сам пробьюсь». А что такое предпринимательство? Использование возможностей без учета затраченных ресурсов.

Однако очень многие упускают свои возможности, потому что говорят: «У меня нет ресурсов». Одно дело — это сложившиеся условия: законы, доступность финансирования, кадров, уровень конкуренции, и совсем другое — внутренний настрой человека. В одних и тех же условиях один увидит проблему, а другой— возможность.

Например, Россия занимала чуть ли не последнее место по такому параметру, как «простота ведения бизнеса». Речь идет о том, сколько времени уходит на регистрацию юрлица, существуют ли административные барьеры и так далее.

Взялись за решение проблемы, сделали дорожную карту, и Россия поднялась аж на 100 мест. И что? Больше стало предпринимателей? Ничего подобного. Количество новых компаний не выросло, наоборот — сократилось. Почему? Стало же легче делать бизнес? Разве административные барьеры были проблемой?

Самое сложное в бизнесе — использовать возможности без ресурсов. Это действительно трудно. Во всем, что касается условий для предпринимательства, многое делает государство: обеспечивает необходимую поддержку, ресурсы. Но если все это упирается в пассивность и безынициативность, то ничего не происходит.

Вам не кажется, что всё зависит от того, как люди относятся к ошибкам? И как бы вы оценили отношение к ошибкам в России?

Здесь не так наказывают за ошибки, как в Японии. Когда я вёл разработку с японцами, то просто не мог выпустить продукт, потому что они боялись допустить в нём ошибки.

В России люди позволяют себе рискнуть. Здесь существует культура подвига: когда до последнего ничего не делал, а потом — взял и свернул горы. В России все не так плохо, как в Сингапуре — там ошибка означает потерю лица, потому что в случае неудачи ты подставляешь свою семью и родителей.

Чтобы это исправить, основатель Сингапура [Ли Куан Ю] учредил премию Феникса. Феникс — это птица, которая сжигает себя и возрождается. В Сингапуре каждый год выбирают и награждают успешных людей, потерпевших до этого большую неудачу. Сначала никто не хотел в этом участвовать, предприниматели не желали, чтобы об их провалах узнали другие.

Россия очень сильно проигрывает в уверенности в себе. По мнению организации Global Entrepreneurship Monitor, Россия находится где-то посередине: рисковать готовы, но очень боимся. Особенно это касается женщин.

Для сравнения, в Бразилии 43% опрошенных женщин говорят: «У меня есть все, что надо, чтобы создать свою компанию». В России таких — 13%. Возникает парадокс, потому что в Бразилии всего 13% девушек окончили школу, а в России 13% женщин с тремя высшими образованиями. То есть у нас в пять раз больше людей, получивших высшее образование, чем в Бразилии — среднее. Но они верят в себя. Уверенность в себе — это сейчас самое главное.

Помочь ее повысить может только филантропия. Ведь нельзя взять государственные деньги, потратить их, а потом, когда избиратели спросят, на что они были потрачены, ответить: «Мы повышали уверенность в себе».

А филантропы могут взяться за такие проекты, как преодоление инертности, избавление от страхов. И для этого делаются определённые вещи. Уверенность в себе — достаточно простая вещь. В России очень не хватает практики.

Вы сказали, что можно использовать возможности без ресурсов, когда ресурсов нет. Можно ли сказать, что это ваша практика?

Это не мое мнение, это общепринятое определение предпринимательства — «использование возможностей при отсутствии ресурсов». Ты сначала решаешь, что нужно делать, а потом ищешь человеческие интеллектуальные ресурсы. В каждой сфере бизнеса под ресурсами подразумеваются разные вещи, которые нужно аккумулировать.

Когда я приехал в Россию из Германии и основал KupiVIP, то не говорил по-русски, у меня не было ни друзей, ни знакомых, но были возможности. [В 2008 году] в России доля покупок одежды в онлайне была почти нулевой, а в Европе и Азии — 20% от рынка ecommerce. Было понятно, что в России будет расти электронная коммерция, но не совсем понятно, затронет ли этот рост сегмент одежды или обуви.

А сейчас во всех трёх странах доля покупок одежды в ecommerce составляет 33%. Прошло всего 10 лет, и по этому показателю Россия вышла на уровень США и Германии. Это самый большой сегмент, и он продолжает расти.

У онлайн-покупок одежды большие перспективы. В 2008 году в Германии объем рынка электронной коммерции был €16 миллиардов, при этом €4 миллиарда приходились на продажи одежды или обуви. И тогда все недоумевали, почему вырос именно рынок электронной коммерции, а не онлайн-образования или онлайн-здоровья.

В России тогда весь рынок электронной коммерции был €4 миллиарда, а продажи одежды оставались на нуле. Я увидел новую возможность. Исходные данные для перспективного планирования у меня были: в среднем пользователь делает первую покупку в онлайне через семь лет после того, как начинает пользоваться интернетом. По прогнозам, количество интернет-пользователей в России скоро достигнет 100 миллионов.

Все прогнозы оправдались: несмотря на то, что рубль обесценился, сейчас в России рынок электронной коммерции оценивается в €16 миллиардов.

Как вы открыли свой бизнес?

Я приехал в Россию, когда мне было 25 лет, у меня было всего $30 тысяч — достаточно, чтобы начать свое дело: арендовать офис и купить мебель. Это была очень дешевая подержанная мебель по $25 за комплект. Какая-то компания обанкротилась, и я взял у них 70 комплектов почти бесплатно.

Потом приехал бизнес-ангел. Я рассказал ему о своей задумке, а потом он как-то вскользь спросил у меня, что это лежит у меня в офисе. Я ответил, что купил сразу много мебели, чтобы потом не тратить деньги. Тогда он сказал, что хочет инвестировать в мою компанию. Для него это был сигнал, что я верю в ее успех.

Мой первый бизнес-план был не таким уж амбициозным, сегодня компания KupiVIP существенно больше, чем я планировал изначально.

Первым ресурсом, который я получил, стал социальный капитал. Люди, которые меня окружали: мой прежний начальник, коллеги, знакомые — все дали понемножку. Когда приходит фонд и видит, что есть человек, которому окружающие дали хотя бы понемногу — $100 или $5 тысяч, для него это четкий сигнал.

Затем я получил €2 миллиона: один бизнес-ангел сначала вложил €50 тысяч, а спустя некоторое время добавил еще €1 миллион. Эти €2 миллиона позволили реализовать проект.

Сколько прошло времени от желания сделать ecommerce-площадку до первой прибыли?

По-моему, шесть лет. Электронная коммерция — это очень сложно, потому что ты строишь будущее. Сейчас то же самое происходит с онлайн-образованием. В электронной коммерции тебе нужно вложиться и в структуру, и в товар, и в маркетинг.

Но меня это не останавливало. Когда ты начинаешь бизнес, всегда есть мечта, которая так и не сбывается. Мы думали, что женщины будут приглашать друг друга [на KupiVIP], мы будем расти по экспоненте. А потом мы увидели, что женщины, которые очень любят сервис, никого не приглашают. Не знаю, почему.

Значит, надо о себе рассказывать. Потом мы думали, что сможем делать доставку через почту, но одна курьерская компания своровала у нас $70 тысяч.

Расскажете подробнее об этой истории?

Мы заключили соглашение на доставку с постоплатой, то есть мы отгружали заказы, курьеры их отвозили, собирали с клиентов деньги, а потом мы платили комиссию с каждой доставки.

Деньги они переводили нам раз в неделю, а мы делали расчёты. И в какой-то момент у них произошел кассовый разрыв. Они решили, что могут временно попользоваться нашими деньгами.

Залезли один раз — получилось. Потом второй. А потом они не смогли их вернуть. Ко мне пришел владелец этой компании и сказал: «Оскар, хоть убей меня, но денег нет. Я взял твои деньги, потому что мне был должен партнер».

Тогда мы организовали собственную доставку. В тот момент я понял, что такое будет происходить постоянно: почта работала даже хуже, чем сейчас. И теперь у нас более 85% заказов идет через собственную службу доставки. Мы построили гигантскую распределённую сеть. Это большая инфраструктура с сотнями водителей и машин.

Предпринимательство — как бокс. [Майк] Тайсон говорил: «У всех есть план до первого удара в нос. Потом начинается выживание». Так же и в предпринимательстве.

Важно не сдаваться. Представьте себе: вы инвестируете в команду, а они через три недели приходят и говорят, что закрываются, потому что рассчитывали на конверсию 1,3%, а она у них — 0,7%. Из-за этого и стоимость привлечения клиентов другая, и экономика не сходится.

Это логично, но никто не хочет в таких людей инвестировать. Хочется вкладывать в тех, кто потом бьётся за каждый микропроцент конверсии. И такие люди могут пойти очень далеко, потому что сперва ты начинаешь бизнес, потом возникают сложности, а ты не сдаешься, идёшь дальше.

И даже если ты ошибаешься, это означает только то, что ты использовал возможность, и ничего больше. Я очень люблю людей, которые потерпели большое поражение.

У вас есть такой пример?

Самая успешная моя инвестиция была в проект предпринимателя, который потерпел самую большую неудачу в Европе за последние три года. Роман Кирш создал ecommerce-платформу Casacanda, которую в 2012 году купила американская компания Fab.com. (Кирш стал руководителем филиала Fab.com в Европе — прим. ред.). Нам принадлежало более 10% их акций, а компания оценивалась в $1,3 миллиарда.

В какой-то момент все думали, что они очень богаты, но потом оценка Fab.com упала до 15 миллионов. У Кирша не было денег на запуск новой компании, я позвонил ему и сказал: «Роман, что бы сейчас ни случилось, я буду инвестировать в тебя. Скидывай мне счёт, я переведу €100 тысяч, чтобы ты просто начал».

(После этого в 2013 году Кирш основал ecommerce-платформу Lesara, которая привлекла $23,8 миллионов. В 2016 год американский Forbes включил Кирша в список «30 наиболее выдающихся предпринимателей Европы до 30 лет» — прим. ред.)

Идея очень простая: хорошие люди, лидеры, не списывают людей, которые потерпели неудачу. И вообще, только ты сам можешь поставить на себе крест, когда решил, что выхода нет и все двери закрыты.

Очень хороший пример — история основателя Gett Шахара Вайсера. До успеха такси-сервиса у него была большая неудача с проектом Vigoda.ru. У меня был Kupibonus.ru, я там много денег потерял, а он — в Vigoda.ru. Потеряли также его родственники и друзья, которые были инвесторами.

В тот момент он основал Gett, а теперь капитализация компании составляет $3 миллиарда. Я с ним тогда встречался, знаю, в каком он был состоянии. Самое главное, что он нашел в себе силы не впасть в депрессию, а просто пошел дальше. Он не списал себя со счетов, а наоборот, приобрел уверенность.

С CarFix у вас такая же история, как и с KupiVIP? Вы видите перспективу в будущем и хотите занять нишу ремонта автомобилей до того, как появились конкуренты?

Рынок ремонта машин в России составляет 1,8 триллиона рублей. Там другая динамика бизнеса, и там требуется свой подход. Когда я открывал KupiVIP, появлялись сервисы по продаже запчастей через интернет. Но в России в эту бизнес-модель никто не верил.

Рынок ремонта машин в России — это чёрный рынок, абсолютно непрозрачный, суперсегментированный, здесь царит серый импорт. Нет ни одного большого игрока, зато есть куча маленьких.

И эти же самые причины повлияли на то, что сервис по продаже автозапчастей Exist.ru стал самым крупным игроком в мире. Самая большая компания в Америке оценивается в $250 миллионов, в Германии — в $100 миллионов, а Exist — почти в $1 миллиард.

Когда Exist.ru вырос, я понял, что можно запустить другой сервис на этом рынке. Идея заключалась в том, чтобы человек через приложение (как в такси) выбирал, какой именно ему нужен ремонт — замена лобового стекла, замена фар, масла и так далее.

Рынок ремонта в России очень большой, но он никого не устраивает — ни клиентов, ни автосервисы. На этом рынке стоимость услуг слишком высока из-за взаимного недоверия. И это крайне неэффективно.

В апреле 2016 года мы с партнерами перебирали разные бизнес-модели и в результате решили сделать сервис ремонта машин по фиксированной цене. Мы просто начали делать, а потом очень быстро к нам присоединились друзья, близкие люди, которые хотели нас поддержать.

За ними пришли фонды, руководители которых были близкими друзьями моего партнёра. Это хорошо, когда люди, которые знают тебя давно, готовы поддержать тебя, чтобы ты ни делал.

Скоро сервису уже год, какие итоги можно подвести?

Всё сработало. Полная реализация нашей идеи. Мы сейчас имеем 1000 клиентов в день. К нам подключились уже более 500 автосервисов, а еще 350 — стоят в очереди. И это при том, что мы не давали рекламы.

Мы помогаем автосервисам выбрать специализацию, то есть они могут, к примеру, сконцентрироваться на замене лобовых стекол, и тогда в стоке у такого сервиса будут все стёкла. Знаете, какая модель не работает в экономике? Когда все делают всё. Это очень неэффективно.

В результате происходит специализация. Благодаря нашей платформе рынок меняется. На российском рынке ремонта автомобилей очень много незагруженной мощности именно из-за того, что предложение превышает спрос.

Мы думали, что самым важным для потребителя станет низкая цена, когда клиент обратится в автосервис, и ему ответят: «Мы прямо сейчас готовы сделать ремонт, и он будет на 25% дешевле». Потому что автосервис простаивает без дела.

Однако увидели, что им даже не нужна скидка: им важно не чувствовать себя обманутыми. Пользователям не нужно, чтобы было дешевле, им важно, чтобы они не переплачивали. И к нам пошел просто гигантский поток потребителей.

Какое у вас количество пользователей?

По последним данным — 10 тысяч посетителей в сутки, а конверсия — 10%. Самое важное, что я раньше всего начинаю мерить, — это удовлетворенность клиентов. Они чувствуют, что к ним по-другому относятся. Это то же самое, как с такси: сравните, что было раньше, а что сейчас.

Таксисты те же самые, но только теперь они интересуются, какую радиостанцию вы предпочитаете, не жарко ли вам, удобно ли вам. Просто появилась платформа, где они зависят от отзывов пользователей, которые стали для таксистов социальным капиталом.

То же самое и с ремонтом. У человека возникает потребность, и именно в этот момент появляется сервис, который может лучше всех ее удовлетворить. А потребитель знает, что это будет сделано по правилам.

Сервис максимально замотивирован, чтобы каждый посетитель оставлял хорошие отзывы. Когда человек находится на открытой платформе, его поведение меняется. А все бизнес-модели, зависящие от непрозрачности информации, сейчас умирают.

Сейчас мы единственная платформа на рынке автосервисов, которая всё делает в открытую: мы собираем данные рынка, обрабатываем их, знаем стоимость всех запчастей, всех видов работ, всех норм.

Что случилось с сервисом для бронирования площадок под мероприятия Zavento?

Это история, противоположная CarFix. Мы сделали хороший продукт, хорошо вышли на рынок, но наши первоначальные гипотезы не выдержали проверку жизнью.

Я тогда действительно много денег на этом потерял, это был хороший удар. Мы сделали то, что хотели: дошли до оборота 20 млн рублей в месяц. Но была длинная отсрочка по платежам: все клиенты требовали 90 дней отсрочки. Когда ты ждешь прибыли с площадки 90 дней, то ты становишься банком.

И самое главное, почему бизнес стал неинтересным для нас, — структура рынка требовала длинного финансирования для наших клиентов, а чтобы так делать, нужно иметь скрытую маржу. Маленькая маржа с длинной отсрочкой бессмысленна, а значит, ты где-то еще должен влезать в смету, в заработки.

Получается, это и была основная причина. А так мы сразу открылись и в Москве, и в Берлине, у нас везде сразу были обороты. Но первая гипотеза — отсрочка, которая очень сильно отличалась, а второе — мы думали, что будет много стандартных заказов, а они оказались в меньшинстве. Бизнес превращался в oфлайн-агентство. Из-за этого перевели бизнес в такой режим.

В режим спячки?

Ну там кто-то вроде занимается этим [проектом]. Просто обычно ничего не умирает. У меня есть очень много проектов, в которых я потерял деньги, но компании до сих пор существуют. Сейчас только что смотрел сервис по продаже электронных подарочных сертификатов Giftery. Я его списал лет шесть назад. А они до сих пор работают, молодцы.

Какой проект самый успешный, самый прибыльный?

Да все хорошие. Просто я смотрю на вещи так: если начинаешь какую-то большую идею, реализуешь ее, то нельзя сдаваться. Конечно, есть редкие случаи, когда можно. В случае с Zavento мы сдались, когда закончились все деньги, и мы ещё в минус залезли. Тогда всё уже, компания пошла на самотёк.

Обычно кто-то всё равно соглашается дальше спасать убыточный бизнес, но уже без зарплаты. Меняется акционерный капитал, чтобы компания дальше жила. Я несколько раз дарил компанию ИТ-директору. Разные случаи были. Но очень хорошо, когда такие вещи происходят. Сейчас я опытный, для меня это уже ничего не значит. А раньше таким вещам я невероятно большое значение придавал. Но со временем приходит понимание, что это нормально.

Плохо, когда основатели ругаются, когда компания умирает, не выпустив продукт. Такое часто происходит. Динамичность рынка всё равно гигантская. У меня был друг, который запустил продукт после года разработки, и в этот же день Google объявил о выходе точно такого же продукта. Причем бесплатного.

Плохой провал — это не рыночный провал. Когда продукт медленно запускается, когда нарушаются сроки, когда заканчиваются деньги. Если ты остался в хороших отношениях с людьми, с которыми вы вместе потерпели неудачу, это здорово. Это значит, что есть ценность, есть вера.

Обычно люди по-разному реагируют на неудачи. Например, когда происходит бизнес-банкротство, многие тяжело это переносят. У них происходит самоидентификация с этой компанией, и когда она умирает, у них возникает ощущение, что умирают и они.

Но человеческие отношения важнее. У меня, к счастью, нет ни одного партнёра, с которым я перестал разговаривать после неудачных проектов. Для меня это очень важный показатель.

В какой-то момент, когда ты пытаешься найти какую-то логику в своей жизни, ты понимаешь, что эти успехи неразрывно связаны с самыми большими провалами.

Какая ваша самая большая ошибка или самое большое поражение?

17 лет назад я продавал в интернете продукты из телемагазинов. «Как по телевизору, только дешевле» — такое у меня было название. И в этом бизнесе я очень мучился.

Постоянно находил продукт, продавал его, а потом в интернете появлялось еще 100 таких же, как я. В какой-то момент цена падала настолько, что продавать было уже невыгодно. Люди сливали продукты ниже себестоимости, а у тебя еще оставалось 15-20 тысяч единиц товара. То есть я мог залететь и выйти с большим заработком, а потом на одном остатке всё потерять.

Спустя некоторое время я основал KupiVIP, бизнес, который помогал предпринимателям распродавать остатки. Я не понаслышке знал, что это такое. И почему так происходит.

Любая боль, потерянные деньги — всё это даёт такие сильные эмоции, которые потом помогают принимать решения. Ты просто понимаешь, что будешь ещё больше работать. Понимаете, когда деньги есть — нет дисциплины, можно расслабиться, на массаж сходить, в Instagram или Facebook целый день провести.

А что заставляет человека ходить и делать еще одну продажу? Потому что когда-то у тебя была неудача, ты решил, что твоих усилий недостаточно, что нужно больше, больше и больше труда.

У меня было много денег в Fab.com, и всё это в ноль превратилось. Представляете себе? Молодой человек думает, что у него $20 миллионов, а потом ему приходит письмо, что теперь это всё — ноль.

Как вы пережили уход с поста генерального директора KupiVIP?

Это был тяжелый период. Когда ты шесть-семь лет строишь компанию с полной отдачей, отдаешь ей 300% каждый день, то ты с ней срастаешься, и вы становитесь одним целым.

Это как с ребёнком. Я полностью сросся с KupiVIP. Однако я хотел, чтобы дальше компанией занимался профессиональный генеральный директор, потому что она уже выросла. И я болел, просто не мог ее отпустить, это было крайне болезненно.

Вот в тот момент у меня пропала уверенность в себе, я начал себя ругать, какие-то истории себе ночью рассказывать. Первый мой самый лучший двигатель был — обеспечить семью. Это был мой самый мощный драйв. Но когда я продал платформу по продаже обуви Sapato.ru, то обеспечил всех навсегда.

Потом у меня был второй мотор: я хотел что-то доказать каким-то людям. Это очень глупая идея. В первую очередь самые важные отношения человека в жизни — это отношения с самим собой. И любовь к себе, и уважение, и уверенность.

В России странно смотрят, если человек себя любит, но в тот момент я хотел сам себе доказать, что я могу ещё раз построить очень большую компанию. Что это не везение.

Когда у меня возникла идея [сервиса по продаже подержанных автомобилей] СarPrice — это было просто неописуемое счастье. Когда ты делаешь что-то, что нужно рынку, когда это начинает дико расти.

Мы основали сервис СarPrice вшестером. Сейчас сервис достиг оборота в $100 миллионов, причём в два-три раза быстрее, чем KupiVIP. И CarFix растёт такими же темпами. Размер рынка одинаковый: торговля подержанными автомобилями оценивается примерно в 1,5 триллиона рублей. Только продажи подержанных автомобилей и до этого были, а с ремонтом всё иначе.

В CarPrice тоже были две неудачи. Первая команда после двух месяцев работы над проектом решила, что есть бизнес-модель получше, они быстро перевели стратегию и открыли компанию Autospot, которая вышла из CarPrice.

Главный человек во второй команде через два-три месяца тоже решил уйти. У него родился ребенок, и он понял, что не может рисковать и ему нужна зарплата. Я снова получил удар.

Тогда я подумал, что это, наверное, знак, что дальше продолжать не стоит. Но нет — собрал третью комбинацию. Там был настойчивый Эдуард [Гуринович], который постучался и сказал, что хочет что-нибудь вместе со мной делать. Я ему ответил, чтобы он приезжал из Санкт-Петербурга.

Ещё один друг из Америки приехал. У меня была большая ответственность, они ведь из-за меня решили изменить свою жизнь. Это как попросить человека уйти с высокооплачиваемой работы. Но получилась такая сумасшедшая история, которая продолжается до сих пор и, думаю, еще будет расти.

#Антикейсы