Конфликт с Трампом, конкуренция с Google, Apple и Microsoft — какие проблемы могут помешать росту Amazon

The Economist о том, почему надежды инвесторов на быстрый рост Amazon могут не оправдаться.

«Каждому руководителю хочется, чтобы его компания добилась успеха. Джефф Безос — глава и основатель Amazon — хочет чего-то более глобального», — пишет The Economist.

Одна из стен штаб-квартиры компании в Сиэтле сплошь покрыта изречениями из различных произведений о путешествиях: выдержки из гомеровской «Одиссеи», заметки исследователей Льюиса и Кларка, стенограммы первых луноходов. «А нули и единицы напоминают о том, как далеко зашла компания. По мнению Безоса — недалеко, и она все ещё находится на старте», — продолжает The Economist.

Amazon появилась 20 лет назад. Сейчас стоимость компании превышает $400 млрд, и она занимает пятое место в рейтинге самых дорогих компаний мира, являясь самым крупным онлайн-ритейлером.

Оборот Amazon составляет 5% от числа всех транзакций в секторе ритейла — это половина доли Walmart, лидера сектора. А платформа облачных веб-сервисов Amazon Web Services (AWS) больше, чем ближайшие три конкурента вместе взятые.

С начала 2015 года цена акций Amazon выросла на 173% — в семь раз больше, чем в предыдущие два года. Операционная прибыль компании составляет $4,2 млрд.

«Компания всегда подчёркивала значимость именно долгосрочных перспектив — инвесторы были согласны с этим. Однако когда в феврале 2017 года Amazon сообщила, что доходы оказались меньше ожидаемых, стоимость акций снизилась. Инвесторы стали опасаться, что компания будет расти не так быстро, как они надеялись», — пишет The Economist.

По прогнозам банка Morgan Stanley к 2025 году продажи Amazon возрастут на 16%. Ежегодные продажи компании — $136 млрд — в четыре раза больше, чем зарабатывает Facebook и в два раза больше заработков Alphabet.

Банк Credit Suisse выяснил, что с 1950 года только 10 компаний с объёмом продаж более $50 млрд могли стабильно расти на 15% в год на протяжении десяти лет. Однако ни одна компания с продажами более чем на $100 млрд в год не может добиться таких же темпов роста. «Если это удастся Amazon, то бизнес Джеффа Безоса станет самой быстрорастущей компанией в истории современного бизнеса», — отмечает The Economist.

По мнению The Economist, Amazon за счет попыток быть «самой клиентоориентированной компанией на Земле» — и это довольно расплывчатая миссия.

Ежегодно компания предоставляет всё больше услуг и охватывает большее количество клиентов, и это приводит к росту денежных средств. Например, в прошлом году денежный поток компании составил $16 млрд. «За это стоит поблагодарить масштаб компании, а также талантливых руководителей и их умение работать с инвестициями», — уверен представитель банка Goldman Sachs Хит Терри.

«Инвестиции в развитие системы электронной коммерции позволили Amazon установить новые стандарты обслуживания и цен для других компаний. Удобный сайт и внушительная логистика стали приятной альтернативой офлайн-шопингу с его огромными очередями», — пишет The Economist. Согласно опросу организации Harris Poll, американцы уважают Amazon больше, чем любую другую компанию.

Amazon была первой компанией, которая приучила людей покупать товары в интернете. «Она продолжает предлагать новые способы для онлайн-покупок. Например, благодаря Kindle электронные книги можно не только читать, но и приобретать. А смарт-динамик Echo сам делает покупки без лишних движений. Человек может сказать, что ему нужен шампунь, и вскоре шампунь появится на пороге», — рассказывает The Economist.

Кроме того, компания продает услуги — например, облачный веб-сервис AWS, которым пользуются как начинающие ИТ-предприниматели, так и крупные компании. Netflix использует AWS для обслуживания 94 млн подписчиков. ЦРУ — версию, адаптированную для нужд безопасности. Сайт The Economist также размещен на AWS.

«Крупная компания, ставящая перед собой нереальные цели, может загнать себя в угол», — говорит вице-президент Amazon Джефф Вилк. Сам Вилк намерен избежать такой ловушки, пишет The Economist.

Однако некоторые идеи компании воплотить не удалось. Например, смартфон Fire Phone, который Amazon анонсировала в 2014 году, оказался непопулярен. «А функция поиска товаров оказалась интереснее для Amazon, чем для её клиентов, которые хотели, чтобы телефон в первую очередь просто звонил», — продолжает The Economist.

Расширение ecommerce-сервисов Amazon привело к тому, что компания на протяжении двух из пяти последних лет теряла деньги. Кроме того, Amazon потратила $3 млрд, сражаясь с Netflix на индийском рынке.

«Amazon стала успешной благодаря постоянному поиску удачных вложений. И AWS, и бизнес в сфере электронной коммерции выигрывают от эффекта масштаба и сетевого эффекта — чем больше людей покупают, тем лучше становится товар или услуга», — пишет The Economist.

Чем больше компаний используют AWS, тем больше разработчиков знают, как им пользоваться, предоставляя Amazon больше данных для оптимизации, что делает сервис более привлекательным. Больше покупателей на сайте Amazon делают его более привлекательным для сторонних продавцов, которые в свою очередь хотят расширять свой ассортимент.

Цифровой помощник Alexa постепенно становится самостоятельной платформой и производители автомобилей, термостатов и другого оборудования могут использовать Alexa в своих устройствах.

«У этого сервиса уже более 10 000 "навыков", которые превращают желания в команды. Чем больше навыков у Alexa, тем более привлекательным становится цифровой помощник для потребителей. А это приводит к развитию новых возможностей», — продолжает The Economist.

По мнению The Economist, один из самых успешных продуктов компании — это премиальный сервис Amazon Prime: «Сперва в Prime входила только бесплатная доставка, но затем компания стала предлагать дополнительные услуги, чтобы замотивировать людей приобрести годовую подписку — в США она стоит $99».

Как сообщил Джефф Безос инвесторам, основная идея Amazon Prime — предлагать так много преимуществ, чтобы не-члены сервиса чувствовали себя безответственными покупателями, которые упускают выгоду.

Однако дополнительные услуги, которые входят в набор Prime, дорого обходятся компании: по оценкам The Economist, в 2017 году только на трансляцию фильмов и телепрограмм Amazon потратит $4,5 млрд, что примерно в два раза больше, чем расходы HBO.

По словам представителя банка Morgan Stanely Брайана Новака, это приносит компании преимущество, поскольку те пользователи, которые покупают подписку на Amazon Prime, приносят компании в три раза больше денег, чем люди, которые совершают покупки на Amazon без подписки на Amazon Prime.

В некоторой степени это эффект выбора. Постоянные покупатели видят смысл в подписке. А после неё они заказывают ещё больше, потому что не должны платить за доставку. Новак насчитывает 72 млн пользователей Amazon Prime, что на 32% больше, чем в 2015 году.

«С одной стороны, Amazon фокусируется на потребностях клиентов, а с другой — неплохо продвигает сама себя: сначала создаёт то, что хочет, а затем продаёт это. Компанию лучше остальных понимала потребности стартапов, поэтому создала AWS. В прошлом году выручка AWS достигла 12 млрд долларов, что на 150% больше, чем в 2014 году», — пишет The Economist.

Давая возможность продавцам использовать Amazon не только в качестве платформы для продаж, но и склада, и курьерской службы, компания Джеффа Безоса увеличила выручку. По оценкам The Economist в 2016 году это принесло компании $23 млрд — почти вдвое больше, чем в 2014 году.

«Другие услуги компании могут оказаться столь же выгодными. Например, "умные" продуктовые магазины в Сиэтле, которые позволяют покупателям совершать покупки, не задерживаясь на кассе. Эта модель может стать будущим магазинов, хотя вероятно, что Amazon предоставит её другим компаниям в сфере розничной торговли», — отмечает The Economist.

Кроме того, компания планирует построить логистический центр для грузовых самолётов в Кентукки, потратив $1,5 млрд. По мнению The Economist, это открыло бы новые возможности для таких почтовых и курьерских компаний, как UPS и FedEx. Однако издание отмечает, что однажды Amazon может стать для них конкурентом.

«Подобные эксперименты перспективны для инвесторов. AWS предоставляет инструменты для ведения бизнеса в интернете, Amazon доминирует на рынке продаж. В конце концов, компания предлагает инфраструктуру как для онлайн-, так и для офлайн-торговли», — пишет The Economist.

По мнению издания, главное преимущество Amazon — это информация. Компания знает что покупают, слушают и смотрят пользователи, что любят и как реагируют на изменения цен. Чем больше таких данных у Amazon, тем проще компании рекламировать и рекомендовать свои товары и услуги. Поэтому конкурентам сложно сражаться против Amazon.

Джефф Безос утверждает, что компании необходимо сфокусироваться не на соперниках, а на клиентах. «Однако список действующих или будущих конкурентов Amazon постоянно растёт. Туда уже попали ритейлеры, поисковые системы и производители фильмов, а в прошлом году — компании по логистике и рекламе», — пишет The Economist.

Директора крупнейшей в мире рекламной компании WPP Марина Соррелла спросили, что его беспокоит. Тот ответил: «Amazon». В прошлом году компания Джеффа Безоса выручила $2 млрд от рекламы, став посредником между брендами и клиентами, у которого появилась возможность лишить рекламные агентства доступа к пользователям.

Для розничных продавцов Amazon одновременно и конкурент, и помощник. «Более 100 тысяч компаний зарабатывают сотни тысяч долларов, продавая свою продукцию на сайте Amazon. Некоторые пытаются соревноваться, другие идут компании навстречу, третьи выступают против товаров, которые покупает и перепродаёт Amazon», — пишет The Economist.

По мнению The Economist, крупные конкуренты не хотят работать через Amazon и пользоваться AWS, чтобы не спонсировать соперника. Розничные торговцы стремятся соответствовать стандартам Amazon в быстрой, дешёвой доставке, но это снижает продажи в их интернет-магазинах.

В 2016 году компания Walmart инвестировала в ecommerce-стартап Jet.com $3 млрд, чтобы он обошёл Amazon. По словам The Economist, один из основателей Jet.com Марк Лоре уже пытался конкурировать с Amazon в 2010 году, когда он создал компанию Quidsi, продававшую подгузники через сайт Diapers.com. «Когда Amazon тоже начал продавать подгузники, Quidsi посчитал, что потеряет из-за этого $100 миллионов за три месяца. Поэтому Лоре решил продать компанию Amazon».

В декабре 2016 года Amazon стал соперничать с Netflix, увеличив поддержку сервиса Prime Video до более чем 200 стран. «Я чувствую, что мы конкурируем с необычным человеком. Из-за того, что там Безос, — это немного страшно», — рассказывал сооснователь Netflix Рид Хастингс.

По данным финансовой компании Cowen, две трети подписчиков Amazon Prime в США одновременно подписаны на Netflix. «Но поскольку предложение Prime Video постоянно улучшается, некоторые зрители Netflix могут отказаться от подписки на него», — пишет The Economist.

В качестве защитных мер Netflix инвестирует в производство собственных сериалов. У компании есть преимущество устоявшегося бренда и клиентской базы. Однако конкуренция растёт благодаря Disney, Fox, NBC Universal и Time Warner, которые создали собственный сервис для трансляции потокового видео — Hulu.

Кроме того, конкуренции с Amazon опасаются и крупные ИТ-компании. Худшим сценарием для Apple станет тот, при котором Amazon, а не iTunes, станет платформой «по умолчанию» для распределения и покупки контента.

Google не хочет, чтобы его пользователи совершали покупки на Amazon, и опасается, что Alexa станет угрозой для доходов от рекламы. Также компания не хочет, что люди выбирали Alexa в качестве голосовых ассистентов.

«И у Apple, и у Google есть собственная операционная система для мобильных устройств — это дает им преимущество над Amazon», — пишет The Economist.

Крупным ИТ-компаниям придётся бороться с Amazon и в сфере облачных сервисов. Здесь самый сильный конкурент компании Джеффа Безоса — это Microsoft. «Однако не стоит сбрасывать со счетов Google и IBM. Все четверо борются за снижение цен и разработку лучших технологий. Они вкладывают миллиарды долларов в развитие искусственного интеллекта», — рассказывает The Economist.

По мнению издания, главной угрозой для расширения Amazon могут стать не конкуренты, а американские антимонопольные органы. Пока что они оценивают влияние компании на потребителей и ценообразование, а не на долю на рынке.

Однако в недавней статье в журнале Yale Law Journal исследовательница Лина Хан утверждала, что масштаб деятельности Amazon приводит к тому, что конкуренты не могут не пользоваться ее технологиями.

«Если компания будет расти и предоставлять конкурентам еще больше услуг, то регуляторы могут обратить внимание на ее долю на рынке», — пишет The Economist.

По оценкам издания, существует еще одна угроза, которая кажется более реальной. В 2016 году Дональд Трамп обвинил газету Washington Post, которая принадлежит Безосу, в нападках и заявил, что у Amazon есть «огромная проблема с антимонопольным законодательством». «Если Трамп действительно так думает — или так думает его администрация, у Amazon могут возникнуть большие проблемы», — пишет The Economist.

Например — необычные товары или услуги. Угроза Amazon заставила Walmart улучшить свои магазины, упростить оплату и нанять более внимательный персонал. Инвестиции Amazon в телевидение привели к тому, что голливудские студии производят хорошие программы. «А благодаря AWS и ее конкурентам, сейчас лучшее время для развития веб-компаний или компаний, ориентированных на использование данных», — пишет The Economist.

По мнению издания, на протяжении десятилетий крупные компании в сфере розничной торговли росли медленно и в комфортном темпе. Однако с появлением Amazon они вынуждены снижать цены и улучшать продукты: «Многие становятся менее прибыльными — другие становятся лучше».