«Больше всего сожалею о том, что мы не вышли на зарубежный рынок раньше»

Основатель Mobio Алексей Писаревский взял интервью у генерального директора Sports.ru Дмитрия Навоши.

Видеоверсия интервью в рамках передачи Mobio Talks.

Расскажи для тех, кто не знает, чем Sports.ru круче всех остальных медиа про спорт в России.

Я не хотел бы утверждать, что мы круче. Мы стараемся быть круче. Если кому-то мы нравимся — мы рады. При этом понимаем, что существуют люди, у которых могут быть какие-то другие предпочтения и интересы.

Признание десяти миллионов пользователей в месяц говорит о том, что всё нормально, многим нравится.

Да, мы всё-таки вкалываем, занимаемся этой темой довольно давно. Sports.ru существует с 1998 года и прошёл большое количество этапов. В 2000 году был этап сбора мощной журналистской команды.

Я и сам из медиа: был журналистом, редактором. И очень большое внимание мы уделяли только тому, чтобы вырастить большую редакционную экспертизу, сформировать свой стиль. Стиль — это вообще было самым важным, с этого всё начиналось. Я занялся Sports.ru только потому, что мне не нравились никакие другие спортивные медиа.

И ты решил сделать его сам.

Да. Если не буду делать я и какие-то другие ребята, которые имели такое же настроение, то кто ещё сделает.

Эта история росла. Потом, конечно, стало понятно, что основные испытания лежат не только в области написания текстов повеселее, поинтереснее, с возможностью более прямо и смело говорить о каких-то острых вопросах. Хотя даже сегодня это редкость. Сейчас очень мало медиа, которые реально обладают независимостью. Это и является нашим конкурентным преимуществом.

Кроме этого, есть вызовы в таких областях, как технологии. Потому что мы работаем в интернете. И чем дальше мы заходим, тем сложнее тот стек технологий, которые приходится использовать.

Сначала сайты перестали быть единственным ответом на все вопросы — появились мобильные приложения. Теперь мобильные приложения и сайты тоже не описывают полностью тот объем запросов, который есть у аудитории. И самые быстрорастущие точки у нас — это Facebook Instant Articles, Accelerated Mobile Pages, Messenger bots и так далее.

И всё же чёткого ответа на вопрос, что позволило вам быть такими крутыми, нет? Много, много факторов.

Мы просто: а) очень любим своё дело, б) по-настоящему фанатично относимся к работе, в) достаточно хорошо разбираемся в технологиях и поэтому обладаем передовой дистрибуцией. Нас очень удобно читать в любой среде: во «ВКонтакте», Facebook и так далее. Мобильное приложение у нас лучшее на рынке. В чём в чём, но в мобильной сфере мы точно доминируем.

Правда, что у тебя нулевая зарплата в компании Sports.ru?

Технически нет, там что-то начисляется. Но выплачивать её в последнее время не очень получалось.

Все средства куда-то вкладываются?

Да. Когда мы начали искать способы расти за пределы России, пробовать что-то на Западе, возник вопрос — откуда будем брать деньги. И мы, разумеется, пошли поднимать инвестиции.

Но поднимать инвестиции с рассказом о том, что мы такие классные ребята, что-то сделали в России и сейчас сделаем на Западе, не получилось. Потому что какие бы талантливыми ни были российские ребята, никто почему-то до сих пор не верит, что наши люди способны делать проекты за границей.

Потому что таких кейсов действительно мало.

Их мало, но они появляются с каждым годом. Я за ними слежу внимательно и за весь рынок в этом плане переживаю. Нам денег не дали, но стартовать было нужно. И мы находились пару лет в такой ситуации, когда, с одной стороны, болото тебя затягивает, в России рынок падает, и, с другой стороны, ты, стоя на этом болоте на листах фанеры, должен подкладывать себе новые, прежде чем сделать шаг. Должен сваи вбивать, строить фундаментальный проект. И, разумеется, проблема ресурсов последние пару лет стояла очень остро.

Правда, что в Sports.ru порядка шести или восьми совладельцев?

Изначально было два партнёра. Сейчас мы раздаем доли внутри команды.

Но какие-то миноритарные, да?

Да.

А мажоритарных сооснователей нет?

Есть один крупный партнер.

Расскажи про инвестиции, которые удалось привлечь.

Вот, собственно, как происходил процесс. Под идею найти денег оказалось невозможно. Глядя с позиции сегодняшнего дня, мы понимаем, что было слишком наивно и рискованно ожидать, что у нас что-то начнет получаться. И нам пришлось самим запустить проект, получить traction (оценку того, как стартапу удаётся претворить свой проект в жизнь — прим. ред.), начать зарабатывать первые деньги и показывать высокую динамику роста.

Вы в сущности получили traction на зарубежных рынках и, наверное, уже по другой оценке?

Да, разумеется. Мы привлекли в партнеры очень мощный фонд Impulse.VC, который в основном вкладывается в российские компании с потенциалом роста за рубежом.

Это интересный кейс. Сейчас появляются истории, когда русские компании именно так действуют.

Как я уже говорил, есть какой-то нелепый барьер в том, что мы якобы какие-то недостаточно талантливые и опытные, не очень дееспособные. Мне кажется, что это не так.

В России очень много талантливых людей, несмотря на то, что многие отсюда уезжают. С точки зрения технологий, маркетинга, каких-то медийных проектов или игр Россия, Украина, Белоруссия до сих пор «места силы».

Кстати, мне кажется, в Белоруссии и на Украине нет такой большой проблемы выхода за рубеж, как в России. Это следствие того, что рынок очень большой.

Да, я сам белорус из Минска, и очень переживаю за свою страну. Всегда болел за белорусские компании, сейчас очень радуюсь за MSQRD, Wargaming, Maps.me и так далее. Появился поток, и там как раз не было того, что сегодня сдерживает российские компании — не было внутреннего рынка.

Понятно, что работать на белорусский рынок — абсолютно безнадежно. То же самое с Израилем — он маленький; он, может быть, богаче, но он все равно маленький. И для того, чтобы просто делать какие-то заметные истории, тебе сразу нужно работать на Запад. В России мы оказались в плену объёма страны. И это по-прежнему так.

Есть довольно много компаний, которые зарабатывают большие деньги.

Есть, конечно. Но потом принимаются законы, согласно которым ты не можешь привлечь зарубежных инвесторов. Потом принимаются другие, запрещают то одно, то другое, то третье, то десятое. И, конечно, экономический кризис тоже подрывает положение. На деле барьеров оказалось намного меньше. И я себя ругаю за то, что мы не начали заниматься всем этим раньше.

А какой самый успешный проект на текущий момент за рубежом?

У нас несколько разных проектов. Мы двигаем сразу несколько идей из тех, которые были мобилизированы российским рынком. В России у нас около 200 приложений, на Западе сейчас 12, и есть ряд продуктов с очень мощным traction.

В основном это приложения, которые сделаны на стыке между медиа, сообществами и сервисами для болельщиков конкретных клубов: Barca live, MU live, Real live. Эти продукты адресованы людям, которые болеют за конкретные команды и хотят общаться на эту тему.

Социальные приложения не умеют давать людям коммуникацию. Они хотят получать более классный и разнообразный контент, а также всю сервисную информацию: доступ к матчам, уведомления о событиях и так далее.

Твоя цитата: «Я абсолютно убежден, что с точки зрения медиа история ещё не рассказана. У нас пока слишком мало успешных проектов, мало успешных стартапов». Имеется в виду в России. Поменялась ли ситуация, появилось ли что-нибудь интересное за последнее время?

И да, и нет. С одной стороны, то, что происходит с медиа в России в последние три года — это, что называется, «идеальный шторм». То есть сумма воздействующих факторов, которые делают выживание на этом рынке почти безнадежным. С другой стороны, давление технологическое.

Так как медиа традиционно были более отсталыми с точки зрения технологий по сравнению с «Яндексом», Mail.Ru Group, Google, Facebook и другими компаниями, которые, может быть, не производят контент, но настолько ловко умеют решать задачи пользователей, что производство контента вообще становится необязательным.

Ещё один фактор — это всё, что происходит с экономикой и с политикой. Это сила, которая «выдавила» западных инвесторов. Рынок России стал совершенно непривлекательным, сюда никто не пойдет инвестировать. Русские — потому что никто не хочет иметь проблем с государственными органами, а иностранцы — потому что запрещено.

Поэтому это фактически стало уделом каких-то там одиночек-энтузиастов, которым почему-то хочется делать медиа и которые почему-то любят эту профессию. Мы из таких.

При этом регулярно появляются какие-то проекты?

Да. Несмотря на то, что ситуация с медиа в России из года в год становится всё хуже и хуже, продолжают появляться отдельные проекты, которые находят способы существовать, а иногда даже процветать.

Можешь привести какой-нибудь пример?

Классический пример — Adme.ru, над которым некоторое время как-то чересчур много смеялись высоколобые представители журналистики.

Они за рубежом, по-моему, очень круто выросли.

Они и в России потрясающе развиваются, и за рубежом. Мы отчасти вдохновляемся их примером. Они долго готовились к запуску своего испаноязычного проекта, но стартовав и увидев 10 миллионов аудитории через несколько месяцев, вскоре запустили англоязычную версию и сейчас присматриваются к другим языкам.

Ещё одна твоя цитата: «С февраля 2014 года мобильная аудитория стала превосходить аудиторию из веба. Пока там вообще нет денег, а если и есть, то очень небольшие, потому что рекламодатели всегда приходят в новую среду позже аудитории. Сейчас что-то поменялось?

Да. У нас процент продаж, точнее sell out, в мобильных приложениях по премиальным продажам обогнал десктопную версию. То есть, в общем-то уже все началось.

Серьезно? Это по премиальным?

По премиальным продажам автомобилей, визам и так далее.

То есть мобильную рекламу вы продаете отдельно?

Вообще мы не любим продавать отдельно какие-то носители, кроме ситуаций, когда люди рекламируют мобильные приложения. Им, конечно, лучше брать только мобильную рекламу. В остальных случаях мы стараемся продавать пакетные предложения, это позволяет охватить вообще всю аудиторию Sports.ru.

Потому что часть аудитории входит к нам только с браузеров, часть аудитории — только с приложения, и значительная часть аудитории пользуется и тем и другим. Но для того, чтобы ты уверенно мог её захватить и с ней пообщаться, мы рекомендуем брать пакетные продажи. Десктоп ещё не умер, хотя мобильные технологии уже очевидно доминируют на всём рынке. Да, в том числе и в продажах.

Что тебе больше нравится: быть журналистом или предпринимателем?

Ну, уж точно не журналистом.

Тогда почему предпринимателем?

Я в журналистике работал очень давно. Я с 16 лет был в штате на фултайме, в том числе редактором. Довольно много успел сделать в этой должности. Думаю, что мой личностный рост закончился на каком-то этапе. Я понял, что что-то умею, что я неплохой журналист, но великим вряд ли стану.

К тому же, мне кажется, важный сдерживающий фактор для журналистики — отсутствие рядом людей, которые могут помочь медийным продуктам стать продуктами 21 века.

Сейчас 2017 год, но, глядя на некоторые сайты, такого не скажешь. Там работают очень хорошие журналисты, но с точки зрения адекватности времени и того, как меняются пользовательские паттерны, у них не всегда всё хорошо. И даже у нас не всегда все хорошо.

Мне кажется, порог входа для создания какого-то продукта сейчас очень сильно упал. Каждый может завести YouTube-канал практически без каких-либо вложений.

Это, на самом деле, один из тех факторов, который убивает классическую журналистику. Это очень большой удар по ней, потому что конкуренция на медийном поле становится высокой.

Я одновременно заметил две тенденции. С одной стороны, медийным компаниям тяжело выживать экономически, а с другой, появляется огромное количество энтузиастов, каких-то блогеров, влогеров и так далее, которые делают классные проекты. У журналистов больше нет эксклюзивного права на вещание. Это очень важный момент, и мы внутри Sports.ru давно его прошли.

Sports.ru уже лет восемь является улицей с двусторонним движением. Мы пишем, пользователи пишут. Это как на Диком Западе: у каждого есть пистолет, и роль журналиста в том, чтобы он круче всех «стрелял». Если ты не стреляешь круче всех, то ты не нужен. Это, как мне кажется, очень правильная среда, создающая конкуренцию для действительно топовых авторов.

Что думаешь про YouTube-канал «Картавый футбол»?

Прикольная, интересная история.

Как-то думали с ними посотрудничать?

У нас есть небольшой объем взаимодействий, но там уже было телевидение. Они уже давно наняли и купили Ника (Никита Ковальчук, создатель канала — прим. ред.).

Ты можешь вспомнить серьезный управленческий промах за последние десять лет?

Я думаю, что было много разных провалов. Их десятки самого разного масштаба. Наверняка, если смотреть со стороны, можно найти что-то помощнее, но один из главных — то, что мы в своё время не вышли на европейский и американский рынки.

То есть не вышли раньше.

Да, раньше. Потому что нам казалось, что это страшно, сложно, что там какая-то бешеная конкуренция, значительно выше, чем у нас. В России она достаточно высокая. И если мы сумели выжить и применить какие-то ноу-хау, в чём-то опередить остальных, то уже смело могли примеряться к другим рынкам. То есть из-за этого моего страха мы потеряли три-четыре года, которые могли бы потратить на работу на других рынках.

А можешь вспомнить худший день в истории компании?

У меня был такой день. Я не знаю, можно ли его экстраполировать на компанию, я помню свое личное ощущение. Я тогда катался на лыжах в Шамони, сидел на Монблане, и тут посыпались новости: про Крым, про разгон «Ленты.ру» и так далее — в один день много всего случилось. Я подумал: «Ну, всё, конец».

Российский рынок рос, всё было как-то неплохо, мы были лидерами рынка. Но в этот момент отчётливо понял, что нужно работать не только в России, потому что это словно находиться в западне.

Так моментально понял?

Мгновенно пришло такое ощущение. Сразу решил, что надо придумывать что-то новое.

Ваши конкуренты делают что-нибудь интересное, дышат вам в спину? Я имею в виду другие российские спортивные медиа.

Я бы не хотел ни о ком говорить плохо, но меня немного разочаровывает дефицит инноваций и практически отсутствие попыток что-то делать. Потому что мы до сих пор воспринимаемся на рынке как какие-то инноваторы, которые что-то там изобретают.

На деле же мы довольно старая компания. Я был уверен, что за последние лет пять должны были появиться какие-то молодые ребята, которые ещё более свежо мыслят, лучше разбираются в digital и круче в технологиях. Но что-то они не появляются.

В сущности все так называемые стартапы в России — государственные. «Р-Спорт», «Матч-ТВ», Sportbox. Другие проекты, которые были лидерами в спорте до нас, до того как мы выросли, сегодня в общем-то тоже попали в руки к Тимченко и прочим. Потому что без государственных или окологосударственных денег они не выживают.

Конечно, хотелось бы чего-то более свежего, в том числе и в области спорта. Я бы очень хотел, чтобы возникали какие-то интересные проекты. Я за конкуренцию.

За рубежом по-другому? Есть крутые проекты.

За рубежом — да, есть.

Что вас вдохновляет?

У нас нет явной ролевой модели, но мы смотрим на проекты, которые набирают обороты. Например, американский Bleacher Report. У них довольно мудреное название. Но это лишний раз нас убедило в том, что ты можешь называться как угодно, но если у тебя хороший продукт — он «взлетит». И да, тебя запомнят по имени Bleacher Report.

В сфере мобильных приложений есть несколько симпатичных продуктов. Например, Forza Football — очень неплохое шведское приложение. Мы сравниваем его с одним из своих продуктов. Не хочу, чтобы это звучало как то по-снобски, но мы видим, что некоторые ноу-хау мы выводим раньше.

Может быть, немного дальше ушли в своих экспериментах проверки гипотез, и это дает нам уверенность в том, что мы не только в России, но и на других рынках сможем привнести что-то новое и лучше решать потребности пользователей. Я прошу прощения за такие фразы «из маркетинговых презентаций», но это объективно так.

В этот раз вам дадут аккредитацию на Чемпионат мира? Я помню, раньше в блогах обсуждался вопрос о том, что вам не дали аккредитацию на Олимпиаду.

Еще не знаю, мы работаем над этим. В случае с Олимпиадой 2017 года нам уже официально отказали, снова.

Уже отказали?

Потому что официально мы не являемся СМИ. И Олимпийский комитет России считает это достаточным поводом для того, чтобы отказать нам в аккредитации. При том что правила МОК никак это не регламентируют, и они выдают аккредитации даже блогерам.

Ты считаешь, это происки ваших конкурентов или просто некая бюрократическая структура?

Там есть люди, которые входят в Комитет по прессе, они работают у конкурентов. Не то чтобы происки, просто мелкая такая завистливость. Такое происками назвать тяжело, мы же всё равно отрабатываем спортивные мероприятия лучше других, и всё равно люди во время Олимпиады читают нас. Мы находим способы сделать так, чтобы у аудитории была полная картинка. Это какая-то дурость и мелочность, по-другому не могу это назвать.

Вы сильно страдаете от этого? Вам бы помогло, если бы вы на каком-то системном уровне занялись GR (Government Relationship)?

Не хотелось бы. Что такое GR? Тебе будет кто-то что-то диктовать, ставить условия. Будет говорить, что можно, а что нельзя, пытаться тебя как-то ограничивать в чем-то.

Мы бы хотели, чтобы ничто не лимитировало возможности: а) наших журналистов и того, о чем они пишут, и б) возможности наших пользователей, потому что у пользователей самое разное мнение по самым разным вопросам, начиная от горячей поддержки министра спорта Мутко до крайне негативного к нему отношения и постоянной критики.

К тому же мы такое медиа, которое уже является в какой-то степени сообществом. Мы не контролируем 100% того, что пишется в наших приложениях и на сайтах. Пользователи могут высказывать полностью противоположные точки зрения. Я, например, очень критически отношусь к деятельности российского Министерства спорта, кто-то относится положительно.

Министерство спорта может вести у нас блог и пытаться хвалить самих себя, рассказывать об отдельных успехах, которые, наверное, тоже есть. И мы не можем себе позволить ограничивать людей в этом. Какие-то взаимоотношения с властью, к сожалению, претворяют такие ограничения. Я не вижу обратных примеров.

А к Чемпионату мира следующего года начали уже готовиться?

Да, есть уже первые продажи, брони. Вообще традиционно у нас продажи на Чемпионаты мира и Олимпиады закрываются за несколько месяцев до открытия, потому что обычно наступает sell out, и нам просто нечего продавать. Поэтому мы рассчитываем, что с Чемпионатом мира в России будет такая же ситуация.

Вы одни из первых или вообще первые в России начали освещать киберспорт. Как ты вообще относишься к этому явлению?

С момента начала инвестиций Алишера Усманова стали появляться и большие проекты в области киберспорта. По-моему, это абсолютно правильная тема. Я не могу сказать, что мы полностью довольны тем, что у нас получается в этом направлении, потому что это всё-таки чужая ниша, другие люди с незнакомыми паттернами потребления. Но это то, над чем мы работаем.

Более молодая, наверное, аудитория?

Да. И всё-таки болельщики традиционных видов спорта нам понятны гораздо лучше, потому что мы давно с ними работаем. Здесь же все сложнее. Мы ищем и проверяем гипотезы, пытаемся построить продукты, и некоторые догадки уже привели к очень хорошим результатам.

Наше мобильное приложение по Dota 2 точно самое популярное в стране, да и в русскоязычном пространстве в целом. Сейчас мы запустили англоязычный вариант и будем пытаться работать с ним за рубежом.

Это Well Played, да?

Да, Well Played.

Зачем вообще смотреть стримы игр? Это действительно интересно? Ты сам смотришь?

Я не смотрю стримы игр, но знаю многих людей, которые смотрят. У нас на редколлегию сотрудники приходят с наушником в ухе и слушают стрим во время совещаний, потому что там происходит что-то очень интересное.

И, кстати, если у вас есть страсть к киберспорту, приходите работать в Sports.ru. Мы хотим сделать много интересного. Люди, которые хотят заниматься маркетингом, продуктом, контентом или разработкой в области киберспорта — добро пожаловать.

У тебя бывает, что ты орешь на сотрудников, говоришь им, что они бездари, что они ничего не делают?

Вслух точно не ору никогда, это мне не свойственно, я в этом смысле довольно спокойный. Но такие нотки иногда появляются в письмах или в слоге.

У тебя, наверное, мягкий стиль управления?

У меня абсолютно мягкий стиль управления. Повышение тона в письмах возникает, только когда какие-то одни и те же проблемы приходится решать во второй или в третий раз. Вообще у нас мало уровней управления, зато очень высокая степень личной ответственности людей, и в общем-то у нас не выживают люди, которыми надо управлять.

А на что обращаешь внимание в первую очередь, когда нанимаешь людей?

Мы всегда смотрим на соответствие нашим подходам. Грубо говоря, наш это человек или нет. Сейчас пытаемся это формализовать, потому что в найме участвует уже гораздо больше двух человек, но пока получается не очень хорошо, если честно.

Одни из ключевых требований — ответственность и самостоятельность. Без этого история не полетит, потому что у нас просто нет каких-то регламентов и отчетов начальству. Если человек хочет делать интересные штуки и развиваться, у него большие шансы преуспеть в компании.

Быстро понимаешь на собеседовании, что человек «не твой»?

Да, обычно быстро. Честно говоря, не хватает такой возможности, чтобы на пятой минуте попрощаться и сказать «до свидания». Сидишь, задаешь какие-то дурацкие вопросы. Прекрасно понимаешь, что ты этого человека не возьмешь на работу просто из-за того, как он говорит, выглядит, что у него в голове. Сейчас я чаще прихожу уже на второе собеседование, и до меня доходят люди, на которых посмотрели и проверили.

Ты писал: «В 2014 году мы пробили планку в 10 миллионов уникальных посетителей в месяц, и в среднем мы имеем от 7 до 11 миллионов». Я правильно понимаю, что с тех пор вы особо не выросли по России?

Да, наша русскоязычная аудитория всё это время находится в таком же диапазоне, помимо периодов больших турниров, таких как Олимпиада или Чемпионат мира по футболу. Весь рост идет за счёт Запада.

Тогда ещё одна твоя цитата. В сентябре 2015 года ты писал: «Мы сами, может, кого-то интересного купили бы, ведь можно и так укрупняться. Кстати, скоро купим, но я не могу пока детализировать». В итоге, купили?

Да, это минская команда 90live. Они к нам присоединились и делают несколько ключевых продуктов. Кстати говоря, если ещё кто-то в России делает что-то интересное на тему спорта, приходите к нам, мы поговорим, чем-то поможем. Вообще, мы максимально открыты к сотрудничеству.

Еще цитата: «Я думаю, что через три года более половины нашей аудитории будет не русскоязычной». Это тоже был сентябрь 2015 года. Сейчас как раз половина времени прошла. Как, укладываетесь?

Да, укладываемся, с опережениями. Сейчас у нас в марте было несколько рекордов подряд. Было несколько дней, когда мы били свои лучшие показатели по западной аудитории, и в пиках это 50-55% от русскоязычной аудитории.

Чем мне нравится работать на зарубежных рынках? Тем, что мы пока не видим границ. В России мы барьеры увидели. У нас спортом интересуются в ежедневном режиме 10% населения. Это 14 млн от всего населения, и 7-8 млн от digital-населения. Максимум, может быть, 10 млн. Еще есть страны СНГ — Казахстан, Украина, Беларусь и так далее. Такой аудитории у нас тоже много — примерно 15-20% от российской.

И мы близки к исчерпанию людей, которые интересуются спортом, но не пользуются Sports.ru хотя бы периодически. А на Западе мы границ не видим, можно расти на порядок — в 30 раз, в 100 раз — пока мы не уперлись ни в какие потолки.

И напоследок задам тебе вопрос, который совершенно точно интересует всех. Когда наша сборная по футболу начнет выигрывать на чемпионатах мира?

Сложный вопрос. Пока этого не предвидится. При этом я не вижу никакой проблемы в том, чтобы не выигрывать сами турниры, но проходить довольно далеко. Это не является какой-то космической проблемой. Извините, я даже не буду сборную Исландии вспоминать, которая на Чемпионате Европы зажгла.

Сборная Греции выиграла Чемпионат Европы, сборная Дании выиграла Чемпионат Европы. Достаточно просто иметь некоторое количество ярких футболистов, и в целом адекватную командную игру.

Мы помним 2008 год, когда в России совпали эти факторы, и была реально команда, которая ничего не боялась и на которую приятно было смотреть. Ничего невозможного нет. Но в 2018 году я бы ничего не ждал. Мне кажется, у нас сейчас очень посредственная команда.