Кейс из России: настройка кампании в «Яндекс.Директе» на примере службы такси «ГлавАвтоПрокат»
Увеличение CTR и уменьшение показателя отказов — опыт маркетинговой компании «Авентон».
Заказчик
Служба такси «ГлавАвтоПрокат». Контекстная реклама для раздела «Работа в такси».
Задача
Создать стабильный поток заявок с помощью рекламной системы «Яндекс.Директ», снизив рекламные затраты.
Достижение
Проанализировав рекламную кампанию в «Яндекс.Директе», которую заказчик вёл самостоятельно, нами были выявлены следующие проблемы:
- проблемы с трафиком, его качеством;
- низкий CTR;
- конверсии обходятся слишком дорого;
- высокая цена за клик.
Для сравнительного анализа показателей эффективности рекламных кампаний мы взяли одинаковое количество дней рекламных показов.
Таким образом, за 35 дней рекламных показов средняя цена за клик в кампании клиента составляла 48,12 рублей. В рекламной кампании «Авентон» цена составила 36,56 рублей.
CTR
Click Through Rate — один из важнейших показателей качества рекламных кампаний. Правильно составленное объявление — залог высокого показателя CTR. Почему же при одинаково заданном периоде рекламных показов и практически равном количестве кликов CTR рекламной кампании, которую клиент вёл самостоятельно, ниже на 12,16%?
Что мы сделали
- Собрали релевантное семантическое ядро.
- Отфильтровали минус-слова.
- Использовали кросс-минусовку, которая позволила избежать пересечения между ключевыми словами.
Также существует ряд правил, которые действительно работают при составлении объявлений в «Яндекс.Директ».
Правильное объявление в «Яндекс.Директе»
- Одно ключевое слово — одно объявление.
- Заголовок или текст содержит в себе ключевое слово.
- Содержит призыв к действию и конкурентные преимущества.
- Используются расширения объявлений.
Показатель отказов
Анализ этого параметра указывает то, насколько сайт соответствует ожиданиям пользователя, впервые оказавшегося на нем. Снижение отказов на странице означает большее вовлечение посетителей и увеличение шансов на конверсию.
Что отражает показатель отказов:
- Качество всего трафика.
- Долю нерелевантных визитов.
Для того, чтобы снизить процент отказов, требуется обратить внимание на минус-слова рекламной кампании.
Минус-слова — это запросы, по которым рекламодатель ограничивает показ рекламных материалов для пользователей, которые не попадают в его целевую аудиторию. Они помогают выделить целевую аудиторию, снизить количество нецелевых кликов, повысить эффективность и качество рекламной кампании.
Откуда взять минус-слова для рекламной кампании на поиске
- Из подбора слов.
- Из статистики поисковых запросов в «Яндекс.Директе».
- Из отчетов «Яндекс.Метрики»: Источники → Директ — сводка.
Минус-слова можно добавлять для отдельных объявлений или для всей кампании.
Ограничения на количество знаков
- На рекламную кампанию — не более 20 000 символов без учета пробелов.
- Количество символов для одной ключевой фразы (включая минус-слова) — не более 4096.
Для рекламной кампании «ГлавАвтоПрокат» используется 1360 минус-слов.
Мобильные объявления
Если у Вашего сайта есть мобильная версия (с отдельным URL), то не нужно создавать для неё отдельную рекламную кампанию.
Инструментарий «Яндекс.Директа», в отличие от Google Adwords, к сожалению, не позволяет на 100% отключить показы на десктопах или мобильных устройствах. В таком случае, можно столкнуться с тем, что Ваши посетители с десктопов увидят рекламное объявление, которое ведет на мобильную версию.
Для того, чтобы избежать подобной ошибки, требуется (в рамках одной рекламной кампании) на каждый поисковый запрос сделать два объявления: одно — с URL для десктопов, второе — с мобильным URL. И в таком случае «Яндекс.Директ» будет корректно распределять между ними трафик — показывать мобильную рекламу на телефонах и обычную на остальных устройствах.
Пример:
Вот так будет выглядеть объявление в поисковой выдаче с десктопов.
Обязательно стоит добавить к своим объявлениям виртуальную визитку, чтобы пользователи смогли быстро связаться с компанией, нажав на значок телефонной трубки с мобильных устройств.
Крайне детский кейс.
При заявленной проблеме "конверсии обходятся слишком дорого" - во всем тексте ни одного упоминания CR и CPA :)
CTR клиента по первой картинке - 1,61%. Ваш - 1,53%. Дальше вы меняете период, выдёргиваете какие-то непонятные 17 тысяч показов из 310 тысяч февраля и внезапно "CTR рекламной кампании, которую клиент вёл самостоятельно, ниже на 12,16%" :))))))
Ну ей богу, ну бред)
Согласен.
Даже если всё понаписанное — верняк, то до выводов не добрались. Непонятно в чём есть кейс, если не связали результаты с конечной измеримой целью.
Изменилась ли скорость пополнения водителей? Как измеряли успешный визит? Использовали ли подставные каналы связи со счётчиками или нет? Как адаптировали посадочные?
Создаётся ощущение, что гнались за циферками в CTR и отказах, а не за целями бизнеса :)
а вся проблема в том, что редакция не разбирается в контексте, поэтому публикует откровенную фигню. и с SEO почти всегда так же.
По SEO у нас давно есть профессиональные менторы, за помощью к которым мы обратились, когда признались себе в подобном утверждении. Можете указать на последних примерах фигню, пожалуйста?
И уже некоторое время мы имеем подтвержденные договоренности с представителями контекстных сетей. На ревью этого материала подобных отношений еще не было.
Мы исправимся, спасибо за профессиональную критику.
Да, уровень аудитории растет, требования к материалам растут и тут нашей квалификации уже не хватает. Но это скорей радует, значит развиваемся.
Опять один запрос - одно объявление... сколько можно транслировать это утверждение, как мантру?
Есть уточнения, но не увидел дополнительных ссылок.
Реально на кейс не тянет. Ничего не понятно, с реальными бизнес целями и как изменились эти показатели. Аналитика/Оптимизация на уровне: "до этого места считаем, а дальше фиг его знает".
Интересно читать про снижение цены клика и примеры, в которых, например отключив дорогостоящие запросы можно добиться снижения кликов и в два раза.
Но никогда в этих скринах со сравнением цен с предыдущим периодом не указывают количество конверсий
"Одно ключевое слово — одно объявление."
Дебилы что-ли? Уже 4 месяца это неактуально в Директе :facepalm:
Про остальное вообще лучше промолчу.