12 ошибок начинающих предпринимателей после запуска на Kickstarter

Выбор дня недели, работа с прессой, общение с аудиторией.

Независимый маркетинг-консультант в области краудфандинга и основатель компаний Abyss Lights Studio и Digitilus Евгений Жуков продолжает цикл материалов о проведении краудфандинговых кампаний.

После того как в мае 2017 года вышла моя статья «12 ошибок начинающих предпринимателей при выходе на Kickstarter», на почту посыпались вопросы на тему запуска краудфандинг-проектов. Что меня особо удивило — часть тех, кто со мной общался, с сожалением признавали, что им пришлось пройти по всем описанным мной граблям, и просили помочь в текущей ситуации, когда проект уже запущен, а сбор средств идёт не так, как ожидалось.

Я принципиально не работаю с проектами, которые уже стартовали, так как считаю, что запуск краудфандинг-кампании — это финал процесса, а основная часть моей работы происходит на протяжении четырёх-шести месяцев до старта.

Однако я всё же постараюсь помочь таким проектам некоторыми советами о том, чего не стоит делать после старта краудфандинг-кампании.

Дело в том, что самые важные периоды краудфандинг-кампании — это первые и последние три дня вашего «реалити-шоу за стеклом». Зачастую по результатам первых трёх дней уже становится понятно, как пойдут дела у проекта в краудфандинге.

В первые дни должна быть внушительная динамика сборов, чтобы убедить и скептически настроенную прессу, и пугливых, недоверчивых бекеров поддержать вас словом или финансово. Поэтому крайне важно стартовать в те дни, когда люди как минимум заглядывают в интернет.

В Америке — а именно из этой страны можно получить львиную долю бекеров и их денег — люди традиционно стараются проводить выходные и праздники вне дома. Кроме того, после старта у вас должно быть как минимум три дня активных сборов, чтобы набрать обороты и успеть, если потребуется, что-то исправить на старте.

Понедельник, как известно, день тяжёлый, а четверг — это уже почти пятница. Из моей практики идеальные дни для старта — вторник и среда. К слову, это также подтверждается многочисленными исследованиями в сфере краудфандинга.

Кроме того, в году есть два «мёртвых» сезона для краудфандинга, на которые приходится высокая концентрация праздников и отпусков. Это периоды с середины ноября до середины января и с июня по июль. Более детально вопросы тайминга в краудфандинге я разбирал в этой статье.

Представьте себе, что вы готовите выступление, расклеиваете по всему городу афиши и обзваниваете друзей, приглашая их прийти на ваше мероприятие и привести с собой их друзей. Логично, что повсюду вы будете указывать один и тот же адрес, иначе вам придётся разрываться между двумя вечеринками одновременно.

Так и здесь: ваша краудфандинг-кампания — это бизнес-реалити-шоу за стеклом, в котором вы играете главную роль, и поэтому вам надо максимально сфокусировать все информационные потоки в одной точке. Ваш призыв к действию должен звучать примерно так: «Наш проект вы можете поддержать тут» (со ссылкой на страницу проекта на выбранной заранее краудфандинг-платформе).

Запуск кампании даже на одной платформе потребует от вас огромных усилий и ресурсов. А запуск на двух платформах одновременно — это двойные затраты на всё: время, люди, деньги. Но даже если ресурсы не ограничены, в итоге вас всё равно ожидает полная потеря фокуса и у прессы, и у аудитории. Поэтому никогда не запускайте кампанию на двух и более платформах одновременно. Какую платформу выбрать, мы уже разбирали в этой статье.

В предыдущей статье я уже упоминал про полторы тысячи запусков новых проектов ежедневно и про 3-5 тысяч пресс-релизов на каждого журналиста TechCrunch в день. Но ситуация ещё усугубляется тем, что авторы проектов, неискушённые в маркетинге, зачастую строчат какие-то казённые рекламные страшилки, которые затем отправляют кому попало без разбора.

Даже если случится чудо и такая пламенная листовка будет прочитана, вероятность того, что она вызовет интерес у прочитавшего, равна вероятности попадания одной летящей пули в другую пулю в уличной перестрелке. Просто потому что пресс-релиз как жанр давно умер.

Не пишите непонятно что непонятно кому, если хотите быть услышанным. Сегодня работа с прессой — это всё что угодно, но только не массовая рассылка третьесортного спама всем подряд. Пресса сегодня пуглива и разборчива. Её надо скрупулезно отбирать, приманивать (интересными инфоповодами) и убеждать (в правдивости и реальности ваших заявлений).

Рекомендую прочитать вот эти мемуары техно-журналиста и этот материал о жизни YouTube-блогеров, чтобы понять, с чем приходится иметь дело на том конце цепочки. Как же быть? Для начала почитайте этот и этот материалы, а затем ещё и этот о том, как заинтересовать прессу и попасть на страницы популярных западных изданий.

Логичное продолжение темы прессы — различные сервисы, обещающие донести ваши послания по адресу и добиться их публикации. Обещания, понятно, не бесплатные. А теперь подумайте сами: если кто-то за деньги готов провести вас через чёрный ход внутрь крупных изданий прямиком к столу главреда, то почему бы этим изданиям самим не сделать такую платную услугу и не зарабатывать на жаждущих и страждущих быть опубликованными напрямую?

Чтобы ответить на этот вопрос, надо понимать, чем вообще зарабатывает топовая пресса. А зарабатывает она, собственно, продажей рекламы на своих высокопосещаемых страницах, содержащих крайне интересные материалы. Но как только издание начнёт публиковать материал не столь интересный, посещаемость резко пойдёт на спад, а вслед за ней на спад пойдут и доходы издания от рекламы.

Поэтому ни одно уважающее себя издание не станет публиковать то, что оно не считает релевантным и интересным для своих читателей, даже за деньги. А вот интересные материалы уважаемые издания публикуют без долгих уговоров. Также рекомендую почитать этот и этот материалы по теме попадания в прессу.

Ещё одна сторона проблемы привлечения внимания к проекту — различные сервисы, за деньги обещающие привести к вам тысячи поклонников, готовых отдать вам свои кровные. Ещё раз: то есть за ваши деньги вам обещают убедить совершенно незнакомых вам людей — реальных живых людей — заплатить вам деньги. Разве ничего не кажется странным?

Откуда эти сервисы (на деле — злостные автоматизированные спамеры) знают, кому понравится ваш проект? Как они могут контролировать принятие решений незнакомыми людьми по всему миру и заставить их что-либо купить не по собственной воле? Просто мировой заговор какой-то.

Например, Backers Club утверждает, что обладает базой в сотни тысяч бекеров. Но почему-то Backers Club никогда не стучится в начале кампании, когда ещё не ясны перспективы проекта на Kickstarter. Однако любой успешный проект 100% получит от них предложение «помощи», когда судьба кампании и так понятна.

За это авторы проекта должны будут:

Но самое интересное — никакого клуба бекеров не существует в природе. Так же, как не существует официального клуба поклонников какой-нибудь сети супермаркетов или автозаправок. Всё, что делает Backers Club, — спамит бекеров других своих клиентов (которые, к тому же, уже заплатили им аванс и процент от сборов своих кампаний) в призрачной надежде заинтересовать кого-то своей рассылкой.

Что до продавцов трафика (которые обещают нагнать популярности лайками и просмотрами), то тут и младенцу понятно: нет ничего бесполезней и глупее, чем платить деньги за мёртвые души с азиатскими IP-адресами и их призрачные лайки, которые вам тысячами накидают в соцсетях, но которые не принесут вам ни цента реальных пожертвований. Зато любая проверка вскроет происхождение «волны популярности» и лишь только испортит вам репутацию как в прессе, так и среди бекеров.

Итак, вам предлагают заплатить и расслабиться? Не идите на это, вас «разводят». А в случае с Backers Club ещё и используют для «развода» других, таких же наивных и доверчивых. Лучше почитайте этот, этот и этот материалы о том, как всё правильно сделать своими руками.

В отличие от автоматизированных систем рассылки спама, реклама в соцсетях — действительно крайне эффективный инструмент. Сейчас одна из наиболее действенных — реклама в Facebook.

Настроить правильно таргетированную рекламу достаточно легко. Для этого вы должны чётко представлять, кто есть ваша аудитория. Но даже если у вас в начале нет чёткого представления, это можно вычислить, анализируя результаты и экспериментируя с настройками рекламы прямо во время кампании.

Вас игнорирует пресса? Не беда, поиграйтесь с рекламой. По крайней мере, вы будете наглядно видеть, как на вас реагирует публика. Для новичков в сети полно всяких обучающих материалов и лайфхаков по этой теме, как этот, этот, этот, и этот, к тому же этот, вот этот, также этот и даже этот.

Кроме Facebook продвигать свой проект можно и нужно в других сетях, так как, по данным на май 2017 года, доля Facebook в общем охвате социальных сетей скатилась с 70% до 39,72%. Ну и, конечно, не будет лишним почитать про основные тренды в соцмедиа в 2017 году.

Я работаю в области краудфандинг-маркетинга не один год, и по роду деятельности мне постоянно приходится анализировать многие проекты — и успешные, и провальные. Как правило, страницы успешных проектов сильно меняются по ходу кампании. Это связано со многими факторами: смена акцентов, анонсы, реакция публики на проект и так далее.

Например, вот этот проект на момент обращения ко мне за помощью планировал выходить с легендой «The World Smallest Drone» (самый маленький дрон в мире — vc.ru). Однако поработав с автором, я убедил его сменить фокус на «The World First HD Streaming Drone» (первый в мире дрон для HD-стриминга — vc.ru). В таком виде он и запустил кампанию.

Однако ближе к концу кампании агентство, с которым автор также сотрудничал, параллельно убедило его сменить фокус в сторону крайне странного, как мне кажется, варианта — что и можно наблюдать в настоящий момент. Но в коротком описании всё ещё заметны следы того, что было основным фокусом проекта в начале кампании.

Этот проект тоже вначале пришёл ко мне с идеей попроще. Подпись «Fast Charger» появилась в названии в результате нашего сотрудничества, в ходе которого был проведён анализ конкурентов и выделено нечто, что отсутствовало у прочих, и могло серьёзно выделить проект на общем фоне.

О вас написало крутое издание — похвастайтесь этим на странице проекта. У вас есть важный анонс — продублируйте его на странице проекта. Вы близки к финалу — оставьте на странице проекта сообщение для тех, кто будет просматривать страницу вашего проекта в будущем. Например, подскажите им, где можно заказать ваш продукт после окончания кампании (если вы по каким-то причинам не запустили InDemand-кампанию на Indiegogo по окончании основной кампании на Kickstarter).

Апдейты — не только возможность напомнить о проекте забывчивым бекерам, ведь общаться с ними можно и в общем форуме проекта. Апдейты — это важный инструмент генерации инфоповодов для прессы. Именно апдейты, заранее продуманные, правильно оформленные и опубликованные в нужное время, дают вам отличный шанс снова попасть на страницы крупных изданий и привлечь новых бекеров.

Напротив, отсутствие апдейтов в течение (и после) кампании говорит о том, что авторам проекта нечем удивить своих поклонников или им и вовсе всё равно, что происходит с их кампанией на Kickstarter. Не забывайте про обновления. Публикуйте их оптимально — дважды в неделю в течение кампании. Лучшие дни для апдейтов — вторник и четверг.

Однако не забывайте: если хороший апдейт с интересными новостями может привлечь внимание новых бекеров и принести больше пожертвований, плохой апдейт может привести к диаметрально противоположному эффекту — тогда и бекеров, и денег может поубавиться.

Если у вас нет прототипа — не говорите, что он у вас есть, потому что провалы встречаются на любом этапе. Они случаются даже у именитых авторов. От провалов не спасают даже рекордные сборы.

Не уверены в том, что сможете выполнить обещанное, — не обещайте. Потому что потом вас будут упрекать в намеренном вранье, и «запашок останется» даже после того, как вы отгрузите ваш продукт. Не стоит лишний раз испытывать судьбу: «бейте» наверняка и только тем, что реально имеете в наличии.

Тех, кто впервые общается с иностранцами на форумах и в соцсетях, часто поражает приветливость и в целом позитивный характер общего фона дискуссий. Суровый русский ум сразу интерпретирует это как некую национальную наивность и инфантилизм западного менталитета, и в этом большая ошибка.

Культурный код среднестатистического жителя Западной Европы и Северной Америки: не напрягаться самому и по возможности не напрягать остальных. В соответствии с этим любой человек, проявляющий агрессию по отношению к окружающим, напрягается сам и напрягает других, а значит, по определению социопат и подлежит исключению из круга общения.

Кроме того, мир капитализма — мир острой конкуренции и постоянной борьбы за клиента. Поэтому западная культура обслуживания базируется на максимальном внимании к нуждам клиента, на приветливости и дружелюбности в общении. Западный человек привык к улыбающимся продавцам и банковским клеркам, к приветливым и вежливым сотрудникам службы поддержки, к предельно корректным и внимательным полицейским.

А теперь представьте, как на этом фоне выглядит автор проекта, который просит поддержать его продукт деньгами, но груб и нетактичен по отношению к тем, кто откликнулся на призыв и пожертвовал средства на проект. Грубое поведение в комментариях и ответах на вопросы в форуме на Kickstarter недопустимо и крайне опасно для судьбы вашего проекта.

То же самое касается намеренного оскорбления конкурентов. Многие бекеры часто поддерживают десятки проектов на Kickstarter. Если среди них окажется кто-то, кто также финансово поддержал проект ваших конкурентов, его реакция на ваш выпад в сторону чужого фаворита будет однозначно не в вашу пользу.

Как минимум после такого бекер максимально понизит ставку, а в худшем случае просто покинет ряды ваших поклонников, да ещё и разнесёт о вас нехорошую молву среди других бекеров. Поэтому соблюдайте правила этикета, не грубите в комментариях, будьте вежливы и позитивны несмотря ни на что.

Практически каждый проект после старта получает предложения от других участников на предмет кросс-промоушна. Это когда оба проекта помогают друг другу, размещая ссылки на проект партнёра в своих апдейтах или даже на главной странице собственного проекта.

Идея хорошая, но она имеет смысл только в том случае, если у вашего партнёра хороший трафик реальных бекеров и отличные сборы. Но зачем в таком случае ему нужны вы? Другими словами, если вам приходит предложение взаимно прорекламироваться, внимательно изучите метрики кампании проекта (например, с помощью Kicktraq), от которого пришло предложение.

Если там всё кисло, то такое партнёрство в лучшем случае просто ничего не даст. А в худшем — ещё и подпортит репутацию. Дружите только с проверенными проектами.

Когда вы планируете краудфандинг-кампанию, важно стратегически верно выбрать не только дату старта, но и дату окончания кампании, особенно если вы запустились на Kickstarter. Потому что поступление платежей происходит именно на финише кампании, и крайне важно, чтобы в этот момент у ваших бекеров на счету были деньги. Иначе вы рискуете недосчитаться существенной доли пожертвований.

Именно поэтому при планировании даты финиша — а я всегда советую указывать конкретный день и время окончания кампании (лучше всего в пятницу в 18:00 по локальному времени) — надо обращать внимание на то, не выпадают ли эти дни на «Черную пятницу», новогодние или национальные праздники и пору отпусков. Так как в это время велика вероятность того, что люди уже успеют потратиться в другом месте и вам достанутся лишь вежливые извинения.

#Колонка