Полная инструкция по продвижению в автомобильной отрасли

Работа с аудиторией, веб-аналитика, SEO, контекст — методики и примеры от совладельца маркетинговой группы «Комплето» Владимира Давыдова.

Эксперты подтверждают: начало перевозки пассажиров в автомобилях без водителя — вопрос ближайших десяти лет. Самоуправляемые автомобили станут частью новой волны автоматизации и началом четвертой промышленной революции, в основе которой развитие систем искусственного интеллекта.

При этом технологии, которые используют в автомобильном маркетинге, — это передвижение на повозках: та же скорость и управляемость. Сильный маркетинг наблюдается только на вторичным рынке: в автоломбардах и бизнесе по продаже б/у-авто. Вот у кого действительно есть, чему поучиться.

В этой статье мы предлагаем автомаркетологам пройти конкретные шаги, которые позволят поднять маркетинг автодилеров и производителей автомобилей на новый уровень и обогнать конкурентов.

В поисках волшебной таблетки.
Работа с аудиторией.
Веб-аналитика: два неверных подхода автодилеров.
SEO у автодилеров.
Контекстная и другая платная реклама у автодилеров.
Сайт и личный кабинет автовладельца.

Маркетинг у автодилеров — это в большинстве случаев поиск волшебной таблетки. Вот что получается, когда компании не строят системный маркетинг, а начинают искать вау-эффект. Ниже скриншот реальной записи разгневанного пользователя в Facebook.

Автомаркетологи могут возразить: мы не банк и не доставка еды, в нашей отрасли есть специфика. И действительно, автодилеры вынуждены выстраивать маркетинг в условиях массы ограничений:

Невозможность изменять характеристики автомобиля.
Жесткие ограничения от производителей (цены, скидки, бонусы, сайты, брендинг на всех уровнях).
Недоверие людей к рынку продажи авто в целом.
Январь-февраль — резкий спад продаж каждый год, до и сразу после — ажиотаж.
Агрессивный заработок на дополнительном оборудовании и сервисе (особенно постгарантийном).
В рекламе нельзя использовать несогласованные номера.

Однако уровень развития технологий интернет-маркетинга позволяет обойти эти ограничения — было бы желание. Желания чаще всего нет, в результате мы получаем:

Сайты под копирку.
Акции под копирку.
Рекламные материалы под копирку.
Манипулирование только скидками.
Отсутствие веб-аналитики.

По данным исследования Google Consumer Barometer, средний срок принятия решения о покупке автомобиля в России составляет пять месяцев.

Путь, который проходит покупатель за всё это время:

Формирование потребностей (здесь потребитель отвечает себе на вопрос «Какой автомобиль я хочу?»).
Поиск подходящего решения.
Сбор информации.
Первичное ознакомление.
Обращение к автодилеру по телефону или в салоне.
Приобретение авто (на этом этапе потребитель готов к предложению дополнительных услуг, на которых автодилеры в основном и зарабатывают).
Использование.
Рекомендации друзьям и знакомым, если все прошло хорошо.

Сейчас фокус у большинства автодилеров находится непосредственно на воронке продаж:

Как сейчас действуют автодилеры:

Ловят готовый спрос по контекстной рекламе.
Ведут с рекламы на типовой сайт дилера, утвержденный с производителем.
Ждут конверсии на онлайн-форму тест-драйва или бронирования.

С несформированным спросом автодилеры практически не работают, при допродажах и техническом обслуживании не используют данных, которые уже накопились о покупателе. Также нет системной работы с негативными отзывами, что мешает получать от маркетинга самое ценное — поток обращений по рекомендации.

Если мы понимаем, на какой стадии находится клиент, то можем показать наиболее релевантную его потребностям информацию.

Покупке первого автомобиля или его замене зачастую предшествует какое-то событие в жизни. Если мы сможем отследить события, катализирующие покупку авто, то сможем определить потребность пользователя и сегментировать аудиторию.

Окончание гарантии.
ДТП.
Нынешний автомобиль достиг порогового возраста.
Кража авто.
Покупка второго автомобиля в семью.
Увлечение определенными видами хобби.
Смена социально-демографических параметров: поступление в институт, свадьба, рождение ребенка и так далее.

Готовим серию рекламных материалов под каждый сегмент.
Под каждый сегмент публикуем контент на сайт или посадочную страницу.

Пиксели ретаргетинга на тематических площадках (клубы владельцев, блоги, автопорталы, форумы).
Таргетинг на участников тематических сообществ и групп в соцсетях.
Таргетинг по смене социально-демографических характеристик.
Выгрузка из базы и CRM-таргетинг по триггерам.
Контекстно-медийный баннер по проблемам текущего авто (инструкции, вопросы, тюнинг).
Запуск спецпроекта, например, «Калькулятор для твоего авто». Такой спецпроект помогает выбрать марку авто, пробег. Калькулятор считает, когда нужно проходить ТО, сколько будет стоить каско, ОСАГО и так далее. Прогнав через такие посадочные страницы тысячи посетителей, можно получить большую базу, сегментированную по тем полям, которые будут указаны в заполнении формы.
Партнерство с автосервисами, компаниями по продаже автозапчастей и шиномонтажными салонами с целью получениях данных из их баз.
Сервисы автоблогов. Выгрузка данных о пробеге, эксплуатации, марке, модели.
Wi-Fi в автосалоне. Настроив «умный» Wi-Fi, можно собрать много полезных данных о посетителях салона и получить обратную связь по работе сотрудников.
Таргетинг на зрителей автообзоров на YouTube. Можно настраивать определенные рекламные материалы, например, «Автоман рекомендует, а мы продаем».

Определяем владельцев Sportage, столкнувшихся с определенной проблемой, вопросом или потребностью в тюнинге, по запросам в поисковых системах.
Показываем материалы, которые играют на слабых сторонах Sportage. Например: «Разгон до сотни за X метров», «Настоящий полный привод с комфортом седана».
Предлагаем записаться на тест-драйв Sorento.
Предлагаем выгодный trade-in: «Сдай свой Sportage и возьми Sorento».

51% семей в России имеют автомобиль. Два автомобиля есть у 13,9% семей.

Как продать автомобиль жене клиента:

Таргетируем: а) по социально-демографическим характеристикам в социальных сетях; б) используем данные анкет, которые заполняют покупатели.
Предлагаем обзор «дамских» автомобилей.
Создаем предложение со специальными «семейными» скидками на покупку и обслуживание.

Аналитическое агентство «Автостат» провело опрос дилеров и опубликовало на сайте исследование по средним показателям маркетинговой активности дилеров.

Мы взяли эти данные, свели в одну таблицу, выделили вклад интернета в общий объем продаж автомобилей, рассчитали ROI — и вот, что получилось:

Очевидно, что ROI на самом деле гораздо ниже. Такие нелепые цифры мы получаем, когда используем в корне неверный подход к аналитике автодилеров.

После 2014 года многие автодилеры стали использовать коллтрекинг: начали измерять стоимость обращения и отключать кампании и запросы, которые приносят дорогие звонки. При этом если мы используем коллтрекинг без связки с CRM, мы не сможем увидеть, какие продажи и допродажи принес клиент и какой получается итоговый накопительный доход.

Как тогда можно определить, какой порог стоимости звонка неприемлемо высок? И что будет, если мы оставим только рекламные кампании с недорогими звонками, при том что основную прибыль нам приносили запросы с высокой стоимостью первичного обращения?

Чтобы не делать неверных выводов, необходимо связывать системы веб-аналитики с телефонией, базой данных (1C) и CRM.

Путь покупателя автомобиля от формирования потребности до приобретения автомобиля выглядит так:

Примерно через полгода после первого обращения происходит продажа. За счет того, что все действия отмечаются в CRM и все элементы системы взаимосвязаны, мы видим полный путь клиента: от первого клика по рекламе до итоговой покупки. И если у дилерского центра есть автосервис, любые заказы услуг также будут видны в единой CRM-системе.

Чтобы всё это работало, необходимо:

Выстроить единую телефонию и коллтрекинг.
Соединить в единую систему все дилерские сайты.
Обязать менеджеров использовать CRM-систему.
Настроить проброс канала рекламы и коллтрекинга в CRM-систему.
Настроить события в системах веб-аналитики и проброс в CRM.

Однако желание внедрить понятную и удобную систему веб-аналитики сталкивается с российскими реалиями:

CRM-системы у автодилеров внедрены, но они громоздкие, сложные, тяжело интегрируются с другими системами.
Зачастую CRM поддерживается за рубежом.
Руководители не могут обязать менеджеров отмечать в CRM каждый этап пути клиента.

В большинстве дилерских центров развитие электронного маркетинга тормозится наличием всех этих проблем. В 2011 году автодилеры воспринимали идею внедрения коллтрекинга очень скептически: «У нас красивый номер, нельзя пользоваться несогласованными с производителем номерами телефонов».

Прошло шесть лет, и коллтрекингом пользуется большинство автодилеров. Точно так же через несколько лет внедрение единой системы веб-аналитики и учета клиентов станет отраслевым стандартом.

Что нужно сделать:

Настроить отчёт по электронной торговле в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics — он позволит узнать, какие бренды, модели и категории просматривают посетители сайта.

Сделать раскладку популярных моделей по всем сайтам, используя кросс-доменную аналитику.

Сравнить, какие призывы и целевые действия больше всего привлекают посетителей и приводят к тест-драйвам и продажам.

Также обязательно нужно:

Настроить связки «Директ» — Adwords — Google.Analytics.
Настроить цели на фильтры.
Настроить аналитику посадочных страниц.
Отслеживать работоспособность целей.
Google Tag Manager (теги, триггеры и прочее).
Подготовить Google Analytics к будущей сквозной аналитике (отчеты, пользовательские переменные).

Если настроить расширенный отчет по электронной торговле, то можно увидеть, какие автомобили связаны друг с другом. Отчет строится на основании коэффициента корреляций. Если коэффициент высокий, значит, именно в таких связках пользователи чаще всего смотрят и заказывают модели и марки автомобилей.

Связки можно делать как на основе одного сайта, так и нескольких cайтов, используя кросс-доменную аналитику.

Как мы можем использовать эти сочетания:

В ретаргетинге.
В контекстной рекламе по запросам связанного авто.
Во всплывающих окнах на сайте.

Как настроить:

Настроить электронную торговлю (желательно в Google Analytics).
Выгрузить определенные запросы.

Готово — мы получили связки между автомобилями

Статистика показывает, что при покупке автомобиля на один звонок приходится три покупателя, которые поехали прямиком в автосалон.

Нужно отслеживать и таких посетителей с помощью событий в Google Analytics. Для этого:

Создаем событие на поиск салона или построение маршрута в салон.
Применяем хитрый ход: форма записи к персональному менеджеру прямо на странице карты.
Закрываем половину номера телефона в контактах, и когда посетитель кликает на номер, чтобы его посмотреть, мы видим это событие в Google Analytics.

Это позволяет нам:

Отслеживать посетителей, которые собрались ехать в автосалон.
Видеть всю историю их поведения на сайте.

В автомобильной отрасли очень длинный цикл продажи, поэтому нужно отслеживать все возможные целевые действия в цепочке:

Звонок.
Электронная заявка, чат.
Посещение салона.
Запись на тест-драйв.
Оформление кредита или рассрочки.
Запись на техническое обслуживание.
Загрузка инструкций по эксплуатации автомобилей, цен и комплектаций.
Покупка авто в первый, второй или третий раз.
Покупка через кредит.
Покупка через trade-in.

Многие относятся к SEO как к магическому ритуалу: пусть оптимизаторы с бубнами что-то там шаманят, а мы здесь маркетинг строим. На самом деле, если проанализировать семантическое ядро, то можно узнать:

Полное отражение спроса на автомобили.
Вариативность спроса.
Ожидания и возражения по покупке автомобиля у целевой аудитории.
Боли и страхи клиента.

1. Проработка структуры запросов

Возможно, у вас есть понимание структуры, но важно формально её обозначить и визуализировать. Разберитесь, как запрашивают разные марки и модели, бренды конкурентов, ваш автосалон. Кластеризуйте запросы, разбейте на подгруппы второго и третьего уровня.

Когда вы собираете и кластеризуете ядро, то получаете текущий срез рынка, все потребности автовладельцев.

2. Использование возможностей для расширения ядра запросов

Мы провели аудит для одного автодилера. По его итогам нам удалось:

Выделить ранее не использованные группы запросов, а также расширить старые.
Найти 22 134 дополнительных ключевых слова.
Найти 2500 запросов, по которым конкуренты продвигались, а этот автодилер — нет.

3. Исправление ошибок

Самые частые проблемы у автодилеров:

Низкая скорость загрузки сайтов.
Дубли заголовков на сайтах импортеров.
Неуникальный контент.
«Человекопонятный» URL.
Нелогичная структура сайта.

Переделайте рекламные кампании в «Яндекс.Директе» по принципу: одно ключевое слово = одно объявление.
Заведите рекламные кампании на дополнительные ниши (сервис, лизинг, комплектующие).
Ограничьте ставки на неэффективные ключевые слова, площадки, каналы.
Работайте с сетями: РСЯ и КМС Google.
Используйте новые инструменты (реклама в Gmail, объявление = звонок).
Следите за показателем качества в «Яндекс.Директе».
Используйте многоканальность (одна из схем работы: привести нового посетителя через контекст, вернуть его на сайт ремаркетингом в соцсети, привести к решению о звонке или заказе после третьего контакта через ретаргетинг MyTarget).
Оптимизируйте кампании под мобильные устройства.
Используйте динамический ремаркетинг.
Заведите рекламные кампании в странах СНГ, где не так сильно обвалилась внутренняя валюта (Белоруссия, Казахстан и другие).

У большинства автодилеров нет осмысленного разделения рекламных кампаний. А без правильной структуры анализировать и оптимизировать их невозможно.

Рекламная кампания на брендовые запросы.
Рекламная кампания на бренды конкурентов.
Рекламная кампания на общие запросы.
Рекламная кампания в Москве.
Рекламная кампания по моделям.
Рекламная кампания по цвету кузова.
Рекламная кампания по типу кузова, объему двигателя, типу КПП.
Рекламная кампания по станциям метро.
Рекламная кампания по районам.
Рекламная кампания с пробегом.
Рекламная кампания в кредит.
Рекламная кампания под акции.
Репутационная рекламная кампания.
Рекламная кампания на опечатки в названиях авто.
Рекламная кампания на ремаркетинг.
Рекламная кампания в КМС или в РСЯ.
Рекламная кампания GSP в Google AdWords.
Рекламная кампания при помощи лайтбоксов.
Рекламная кампания для видео на YouTube.
Рекламная кампания для ремаркетинга на YouTube.
Рекламная кампания на мобильные устройства.
Рекламная кампания про корпоративные продажи.
Рекламная кампания по сервису, запчастям, страхованию, на программы и так далее.

Производители вкладывают миллионы рублей в рекламу автомобилей на телевидении. Если синхронизировать свои digital-активности с ТВ-рекламой производителя, можно собрать весь тот спрос, который он создал. Общий эффект от совместных активностей будет гораздо выше.

Исследования показывают существенный рост по всем показателям при синхронизации ТВ и digital.

Чтобы системно подойти к реализации ретаргетинга, придется много работать. Но если реализовать все его возможности, это обеспечит существенный рост продаж.

Таблица с разными условиями ретаргетинга

Компания Rolf опубликовала в открытом доступе презентацию, где описаны принципы её работы в соцсетях. У Rolf действительно есть, чему поучиться.

Мы отобрали наиболее важные моменты:

Rolf использует Twitter как канал горячей связи.
Facebook и «ВКонтакте» работают как сборщик негативных отзывов.
На своем YouTube-канале Rolf публикует обучающие отзывы.
Всё вместе это дает хороший охват пользователей соцсетей.

Полную презентацию по работе Rolf в соцсетях можно посмотреть по ссылке.

Однако в подходе Rolf не хватает системной работы с отзывами. В специальном видео мы собрали и описали алгоритм, по которому выстраивается бизнес-процесс по работе с отзывами: фильтрация отзывов, кластеризация отзывов не по одному (негативный или позитивный), а по многим параметрам.

Чтобы вовлечь аудиторию в использование сайта, необходимо добавить полезную информацию на каждую карточку автомобиля.

Какую информацию можно добавить в карточку автомобиля:

Примерная стоимость каско.
Позиция в рейтинге наиболее угоняемых автомобилей.
Стоимость использования.
Как быстро машина теряет в стоимости.
Цена ТО.

Это позволит:

Увеличить конверсию со страницы карточки авто.
Дольше удержать пользователя на сайте, что поможет улучшить поведенческие факторы и повысит сайт в поисковой выдаче.
Повысить вашу экспертность в глазах посетителя, ведь вы даете ему полезную информацию.
Даст возможность в дальнейшем таргетироваться на аудиторию в зависимости от того, как были заполнены поля в формах и калькуляторах.

Посетитель видит в календаре, какое время уже занято, и сам выбирает, какое время ему удобно. Записывается на конкретную дату, клиенту перезванивают за пару часов до назначенного времени.

Мы нашли автодилера, у которого все сайты разделены по тематикам. Это действительно очень продуманный ход: запросы не смешиваются, посетители не теряются на сайте и легко ориентируются.

Главный вопрос, который нужно решить при создании личного кабинета: как замотивировать пользователя заходить в кабинет. Если вы найдете реальную причину, которая заставит посетителя пользоваться кабинетом регулярно, вы получите очень ценную информацию. А именно:

Полную идентификацию посетителя: логин, пароль, все персональные данные.
Склейку в Google Analytics по UserID.
Дальнейшее таргетирование на посетителя с учетом всех персональных данных.
Возможность отслеживать посещение личного кабинета в CRM-системе. Например: «Иван Иванович только что зашел в личный кабинет и смотрит информацию о своей страховке».

Шесть мотиваторов, которые завлекут автовладельца зайти в личный кабинет:

Уведомления о сроке окончания страхового полиса. Через API со сторонних сервисов подтягиваются данные, автовладельцу отправляются уведомления о сроке окончания страховки с помощью SMS-информирования, email-рассылки, push-уведомлений.
Вся информация о ТО и оповещения, когда выходит срок ТО. Всё, что делается с машиной во время ТО, можно заносить в личный кабинет так, чтобы человек мог вернуться к этим данным прямо в приложении или на сайте. Хранение всей истории в удобном виде — дополнительный повод обслуживаться именно у вас, а не у конкурентов.
Гараж — информация об автомобилях, купленных ранее и используемых сейчас.
Возможность записи в сервис на удобный день и время.
Заказ и покупка запчастей на авто.
Оплата штрафов и парковки.

Все рекомендации и методики, которые мы привели в этой статье, проверены на практике. Да, на их реализацию уйдет время. Да, надо будет много работать. Но даже если у вас на это уйдет год, вы обгоните ваших конкурентов на пять-шесть лет вперед.

#Кейсы

13 комментариев

Дмитрий Пашкевич

03.07.2017

круто, отличная статья

Ответить

ivan krapivin

Sergei Gaidar

Вся ворока рушиться когда клиент звонит в салон, записаться на тест-драйв, а там забыли "виртуальный номер" продлить.
Да и еще во всех этих шагах до продажи и пост-обслуживания нужны люди, которые как правило в салонах обо всем этом имеют представление как 3-х летний ребенок о вселенной.
Такие инвестиции в обучение и "дрессировку" сотрудников боюсь ниодин диллер себе позволить не сможет, которые и так считают, что сотрудники у них очень дорогие. И полуется такой круговорот "недообученных".

Игорь Гец

04.07.2017

К сожалению подобная ситуация не только в автомобильной отрасли)

FrostBite

Honda мне в интервью про отсутствие нового Civic Type R на нашем рынке ответили, что просто не знают как его тут рекламировать. Что посоветуете для продвижения среди молодых людей, которым важен имидж автомобиля, но у которых не так много денег?