Хитрости кобрендинга, о которых должен знать каждый маркетолог

Как ненавязчиво привлечь внимание потребителей, не раздувая при этом рекламный бюджет, а наоборот - сокращая его? На первый взгляд, кажется "миссия невыполнима", но многие маркетологи отлично знают, что, если не лениться и постоянно искать партнеров для кросс-проектов, можно обеспечить компанию стабильным потоком клиентов.

В мире животных

Современный рынок - это борьба торговых марок и рекламных образов за их место в сознании потребителей. Высокая конкуренция требует все более новых и адаптивных для рынка решений. Но даже следованием модным течениям и внедрение новых инструментов аналитики не всегда позволяет компаниям мирно уживаться на одной территории.

Так же, как и в мире живой природы, в бизнесе объединение усилий, или симбиоз, является более совершенной и конкурентоспособной формой выживания. Взаимовыгодное сотрудничество позволяет компаниям привлекать и удерживать клиентов различными акциями и программами лояльности. И инструменты совместного маркетинга в этом плане открывают широкие возможности и помогают компаниям развиваться, удерживая позиции на рынке.

Кобрендинг (co-branding) или совместный брендинг – пример взаимовыгодного "сожительства" брендов на общей территории. Именно поэтому исследователи часто сравнивают спланированное стратегическое ко-маркетинговое сотрудничество с симбиозом в мире живой природы.

Самое вкусное

Для сильных брендов совместные проекты – это возможность объединить свои лучшие качества и преимущества и добиться синергетического эффекта, результатом которого является тот факт, что сумма частей превосходит итоговый результат.

Ко-маркетинг ломает стереотипы. 1+1 уже больше не 2, а = 3, а при лучших стечениях обстоятельств может быть и 11.

Кобрендинг (co-branding) – комплекс мероприятий, направленных на создание продукта или услуги, которые объединяют сразу несколько брендовых имен. Это достаточно новое явление в маркетинге, которое демонстрирует высокие показатели эффективности в работе над имиджем и продажами компании. Кобрендинг может выражаться в самых разных форматах. Суть такого сотрудничества заключается в том, что, объединяясь, бренды способствуют повышению узнаваемости друг друга.

Совместное использование коммуникационных каналов позволяет не только эффективно занять свою нишу, но и развивать ее, это - отличная возможность "оживить" покупателя и выделиться в борьбе с конкурентами.

Среди наиболее полезных функций кобрендинга выделяют следующие:

Обмен аудиторией

Говоря о взаимовыгодном сотрудничестве брендов, первое, на что обращают внимание специалисты Ассоциации Ко-Маркетинга России - это возможность обменяться целевыми клиентами. Совместный продукт, выпущенный под двумя известными лейблами, привлекает внимание, как минимум в два раза больше, чем "сольное выступление". Кобрендинг вызывает интерес потребителей сразу двух марок (или большего числа, если столько компаний участвуют в проекте). А чем больше людей интересуются и хотят узнать о продукте, тем больше шансов увидеть наполненную заказами воронку продаж.

В качестве удачных примеров можно привести выпуск таких кобрендинговых продуктов как шоколадный сыр Milka-Philadelphia, ноутбук Acer-Ferrari, система управления Lexus Integrated Phone System, созданное в тандеме с Nokia и многие другие.

Для торговой сети сегмента масс-маркет H&M сотрудничество с всемирно известными модельерами позволяет привлечь внимание покупателей. А для кутюрье - это возможность выйти за рамки своего привычного окружения и представить одежду новым покупателям. Первым дизайнером, с которым начала сотрудничество шведский массовый ритейлер, стал Карл Лагерфельд.

Коллекция состояла из 30 женских и мужских вещей, а также двух унисекс-ароматов Liquid Karl. Среди одежды появляются и тогдашние must haves — многослойные платья, узкие брюки, жакеты, декорированные пайетками, а также вещи, напоминающие о неизменном облике самого Лагерфельда, — классические пальто, строгие черные пиджаки и белоснежные рубашки. По его мнению, это был один из самых плодотворных и выгодных проектов, поскольку позволил одновременно охватить люксовый и массовый сегменты ритейла. Несмотря на то, что коллекция продавалась далеко не во всех европейских и американских магазинах H&M, она была раскуплена в день старта продаж.

Способ оптимизации расходов

Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует отметить, что при меньшем финансовом инвестировании по сравнению с традиционным маркетингом они позволяют получить больший экономический эффект. Это происходит за счет объединения человеческих и финансовых ресурсов партнеров. Такой подход к развитию производства приводит к меньшим финансовым затратам и получению более весомого результата.

В любой сфере объединений сильных игроков на рынке способствует увеличению объемов продаж и эффективности рекламы. Альянсы брендов располагают большим количеством потенциальных преимуществ. А использование двух источников капитала помогает усовершенствовать ценность всего предложения или отдельные характеристики связанных товаров и услуг.

Именно одни из самых умных и финансово грамотных представителей бизнеса - банкиры - одними из первых обратили внимание на выгоды, которые можно получить от сотрудничества с другими компаниями. Первые кобрендинговые программы были организованы совместно с авиакомпаниями. Спустя десятилетия карты, объединяющие все выгоды и преимущества перевозчиков и банков, по-прежнему пользуются популярностью.

PR-повод и способ отметить юбилей

Кобрендинг часто используется в тех случаях, когда обнаруживается, что объемы продаж не соответствуют запланированному уровню или бред требует нового способа развития, при котором восприятие потребителем станет более четким и ярким. Кобрендинг отлично справляется с функцией обновления имиджа бренда. Тот, который воспринимается стабильным и предсказуемым, из сотрудничества может получить новый оттенок новизны и авангардности. А молодежный бренд при выборе правильного партнера по кобрендингу может стать более серьезным.

Суть кобрендинга часто сводится к тому, чтобы создать новые оттенки и их сочетания в восприятии потребителями. Именно поэтому кобрендинг с другими компаниями часто ложится в основу проектов, которые приурочены к значимым событиям, например, юбилею компании.

Так, например, сеть ресторанов быстрого питания KFC и производитель смартфонов Huawei отметили свое 30-летие присутствия в Китае. В честь юбилея была выпущена лимитированная коллекция смартфонов. На задней стороне мобильника расположен логотип Kentucky Fried Chicken, кроме того, в каждой модели лимитированной серии предустановлено специальное приложение. На счет каждого обладателя коллекционного смартфона начисляется 100 000 виртуальных "K-dollars", которыми можно расплатиться в сети ресторанов, а функция из предустановленного приложения "K-music" позволяет включить любимый трек с телефона на весь ресторан.

Итоги и результаты

Нет смысла спорить с тем, что кобрендинг - эффективная маркетинговая коммуникация, которая предполагает, что все участники проекта получат свои выгоды. Это - возможность увеличить базу за счет целевой аудитории партнеров, снизить затраты на привлечение клиентов и расширить сферу использования своих продуктов и услуг, а иногда и освоить новый рынок.

Более того, любой кобрендинговый процесс связана с повышением узнаваемости бренда, происходит укрепление имиджа компании за счет более крупного партнера. Предоставление различных преференций положительно сказываются на лояльности покупателей к бренду. В итоге, все это позволяет добиться главного - увеличить продажи и увидеть рост прибыли.

Результативность кобрендинговой или кросс-маркетинговой акции зависит от многих факторов, в том числе от характера и целей проекта, которые он должен реализовать. Финансовая выгода присутствует практически в любом проекте. В первую очередь, это можно заметить по стремительному росту трафика на сайт или в магазин. Несмотря на то, что имиджевое преимущество от кобрендинга оценить сложнее, эта составляющая не менее важна. Репутационный капитал принесет ощутимый финансовый результат со временем, поэтому и оценивать его необходимо так же, как и физический, интеллектуальный или маркетинговый капитал.

Для того чтобы кобрендинг стал результативным, не нужно многого.

Достаточно:

- четко определить целевую аудиторию;

- максимально наполнить совместное предложение всеми возможными бонусами;

- контролировать процесс и проводить анализ результатов.

Кобрендинг работает. Но, в первую очередь, на узнаваемость и лояльность к бренду. Доходы, и немалые, он может приносить в долгосрочной перспективе. Но только в том случае, если относиться к нему как к направлению развития бизнеса. Если же преследуется цель выпустить совместный продукт просто "чтобы был" или с целью "поломать" рынок, то ничего, кроме расходов, такой проект не принесет.