Лендинг + Чат = Профит или какое будущее у посадочной страницы

Не так давно в моем отделе произошел забавный конфуз. Кто-то их техников случайно включил чат консультантов на всех западных лендинг страницах Bitrix24, хотя были мои указания категорически этого не делать. Во-первых, наши консультанты говорят всего на четырех языках, а во-вторых, этих лендингов – сотни, по очень узким сценариям использования и сравнениям с сотнями других вендоров, многие из которых региональны, и ни один из консультантов не мог знать абсолютно все.

То, что чат очень сильно повышает конверсию посетителей в платников и активных пользователей, все и так знают. Если у вас на лендинге нет чата, но вы постоянно стараетесь повысить конверсию меня цвета и переставляя абзацы местами, то вы, как бы это сказать помягче, не очень годный маркетолог, состоящий в родстве с Сизифом. Хотя, дело ваше.

Но намного был интересней другой эффект.

У нас есть посадочная страница по теме free gantt chart software. Так как в мире нет бесплатных онлайн проджект менеджеров с диаграммой Ганта (только опенсорс, который надо ставить себе на сервер), продвигаться по этой теме казалось логично. И действительно, если обычно лиды по теме проектного менеджмента могут стоить десятки долларов, «ганттовцев» можно было привлекать сотнями за день по три бакса за голову. Вот только они ужасно конвертились в активных юзеров и платников.

Когда мы повесили виджет онлайн консультанта, мы вдруг выяснили, что мы совсем не понимаем потребности аудитории. Мы даем задачи со связями в диаграмме Гантта. А большинство посетителей лэндинга хотели программу, которая создает диаграмму, чтобы распечатать ее и повесить на доске в офисе. Они не про управление проектами. Они про бумажку на стене. Упс.

Теперь на всех западных посадочных страницах Битрикс24 всегда отображается виджет чата, если есть доступные консультанты. Это сильно нам помогает не только с конверсией, но и с фидбэком по разным сценариям.

Но этот «инцидент» заставил задуматься об идеологии посадочных страниц вообще, и текущих решениях в частности. Тем более, что мы сейчас выпустили конструктор сайтов посадочных страниц, и в мои непосредственные обязанности входит сделать так, чтобы через год или два люди в Гамбурге, Ханое или Риме, при выборе конструктора лендингов выбирали не только между Wix и Unbounce, но и Bitrix24.Sites.

Википедия говорит, что главная цель посадочной страницы – это сбор контактной информации. Хотя, если мыслить шире, можно сказать «выполнение целевого действия».

На данный момент с лендингами есть три больших проблемы. Проблема номер один это то, что у них «одноразовая» психология. Как правило, трафик на лэндинг заводится через рекламу, и считается, что если человек не выполнил целевое действие, то он потерян навсегда. В эпоху, когда есть ретаргетинг, и за посетителем можно бегать по Фейсбукам и Ютубам с одной стороны, и что в 2017 году никто не горит желанием отдать вам свой настоящий емейл за «цикл из шести уроков» с другой стороны, такая позиция немного странна и старомодна.

Бизнесу нужен такой конструктор лендингов, которые позволяет конвертировать посетителя даже после того, как он покинул лендинг не совершив необходимое целевое действие. Ведь вы за этот визит уже заплатили.

Проблема 2 и 3 – это генезис текущих решений на рынке. Традиционные лэндинги выросли из двух индустрий. Грубо говоря, это веб дизайн и SEO/PPC. Первый подход можно сформулировать «мы дадим вам быстро создать красивую посадочную страницу, или сто». Тут, как правило, упор идет на то, что все можно сделать самому и быстро.

Второй подход «мы дадим вам возможность создать вам сотни страниц и A/B тестировать их, найдя ту, которая конвертится лучше всех». Тут главное, что вы тратите деньги на покупку рекламы и делать это надо умно.

Оба подхода верны, но недостаточны. Если мы знаем что-то про онлайн рекламу и бизнес, то это то, что выигрывает не тот, у кого выше конверсия, а тот, кто выжимает из клиента больше денег. Именно это позволяет «перебидить» всех конкурентов в поисковике и занять доминирующую позицию.

Вся засада в том, что оба вышеперечисленных подхода открещиваются от решения этой проблемы. LTV? Нет, это не к нам. Мы про дизайн. LTV? Нет, не слышали. Мы про A/B тесты. Именно поэтому мы начали разрабатывать наш конструктор от CRM и автоматизации маркетинга/продаж. Ибо именно эти инструменты позволяют повышать выручку на одного клиента, часто значительно.

Как может выглядеть лендинг будущего? По моему личному мнению

1. Он должен иметь инструменты повышения конверсии помимо того, что есть сейчас (дизайн и тестирование). Чат и callback неплохое начало, и просто добавление чата способно совершить революцию, но надо максимизировать количество таких инструментов.

2. Он должен быть долгосрочно полезен бизнесу, даже если посетитель не отставил контактную информацию и не выполнил иное целевое действие.

3. Он должен быть мультиканален. В условиях, когда никто из нас не хочет оставлять свой емейл или телефон, потому что мы знаем, что будем потом, лендинг должен «доставать» посетителя в максимально возможном количестве иных каналов.

4. Он должен максимально использовать возможности социальных сетей и мессенджеров.

5. Он должен быть video friendly, ведь тренд от текста к видео только набирает силу.

6. Он должен перестать быть монофункциональным. Если вы через лендинг сможете не только получить «целевое действие», но и поиметь важный фидбэк, продвигать свой бренд, стимулировать referrals или оказывать поддержку – это отлично.

7. Ну и конечно же он должен перестать цепляться за умирающие сценарии (squeeze page, etc), ради которых посадочные страницы и появились, и решать текущие проблемы, а не 2006 года.