Кейс магазина стройматериалов: два фактора, которые помогут вырасти до бренда

Анализ нестандартных решений в продвижении и разработке рекламной стратегии.

При разработке стратегии продвижения грамотный маркетолог или владелец бизнеса в обязательном порядке учитывает такие факторы, как поведение пользователя и ёмкость рынка в отрасли. Учитывает, но не отводит им решающей роли. Предлагаем взглянуть на эти два основополагающих фактора иначе и поставить именно их во главу угла.

Ответим на несколько вопросов.

Изучение поведения вашей целевой аудитории — один из основных этапов при разработке стратегии продвижения. Однако при подборе рекламных каналов знать стандартные параметры клиентов (пол, возраст, интересы) недостаточно. Это только оболочка, а нам нужно ядро.

Чтобы ответить на вопрос, как покупает пользователь, специалисты Ingate провели детальный анализ спроса на всех этапах жизненного цикла клиента в тематике «Строительство» и выделили два типа поведения пользователя:

Иными словами, один клиент думает о вашем магазине как о том, в котором можно купить что-то дешевле, удобнее или быстрее, чем в похожем магазине-конкуренте. А другой клиент выбирает именно вас, потому что вы — знакомый ему бренд.

Поэтому его поведение от формирования потребности до повторной покупки будет различаться (и рекламные коммуникации с ним будут иными). Проведённое нами исследование подтвердило эту закономерность.

Мы проанализировали трафик у примерно 90 средних и крупных сайтов тематики «Строительство». В качестве условной границы между мелким, средним и крупным бизнесом был выбран порог в 30 тысяч пользователей в месяц. Это трафик, характерный для ключевых игроков рынка.

Все сайты разделили на две категории.

Первая категория. Сайты со сравнительно невысокой посещаемостью: до 30 тысяч пользователей в месяц (небольшие и средние интернет-магазины).

В данном сегменте пользователь покупает без привязки к бренду, ориентируясь на цену, акции, доставку. Поэтому брендовый трафик составляет долю меньше 15%.

Основные источники трафика: контекстная реклама, поисковая (органическая) выдача и переходы по ссылкам с других сайтов (аудитория с уже сформированным спросом).

Основной трафик идёт из каналов, где конкуренция высока, и масштабирование приводит к резкому падению ROMI. И это те каналы, которые позволяют работать с сегментом, не использующим бренд в своих поисковых запросах.

Вторая категория. Лидеры отрасли: от 30 тысяч посещений в месяц (крупные магазины).

Ведущие игроки отрасли получают основной трафик за счёт силы бренда. В виде брендового поискового трафика и прямых заходов на сайт. Этот трафик имеет самый высокий процент конверсии (примерно семь с половиной процентов против двух процентов у трафика без бренда), что обеспечивает колоссальную отдачу от этого канала.

Если в перспективе ваша цель – не просто увеличить продажи, но и перейти на новую ступень развития в отрасли, необходимо не только работать с горячим спросом, но и повышать узнаваемость бренда среди целевой аудитории, причем на всех этапах пути пользователя.

Ёмкость рынка — конечная величина. Конкуренция растёт, количество магазинов постоянно увеличивается. Чего не скажешь о спросе: рано или поздно наступает перенасыщение каналов продаж.

Например, контекстная реклама. Если вы верно настроили рекламную кампанию, то на начальном этапе отдача от неё будет расти пропорционально увеличению бюджета. Но рано или поздно (и не так поздно, как вы думаете) настанет момент, когда дальнейшие вложения в контекст больше не будут давать желаемого результата. Вы достигнете потолка в обработке горячего спроса по небрендовому трафику.

Это происходит в том числе и потому, что аудитория, которая совершает покупки без привязки к бренду, истощается, и, как мы писали выше, происходит переход покупателей во вторую категорию.

И даже если вы позаботились о том, чтобы люди получили позитивный опыт работы с вами, но работу с репутацией и отзывами заранее не проводили, шансы того, что они вернутся за повторной покупкой именно к вам, невелики.

При прочих равных условиях (сервис, ассортимент и цены) покупатель вероятнее выберет тот магазин, о котором больше положительных упоминаний в сети, чей образ ассоциируется с надежностью и комфортом.

Поэтому брендовый трафик — ваша точка роста в долгосрочной перспективе, тот самый пропуск на уровень выше, благодаря которому можно обойти точку насыщения по каналам продаж и продолжать развивать свой бизнес.

И неважно, какого размера ваша компания: работа с репутацией необходима для всех без исключения. Разумеется, для небольшого интернет-магазина она будет заключаться, например, в отслеживании отзывов и поддержании позитивной тональности комментариев.

А уже для крупных игроков рынка это будет одной из основных статей расходов рекламного бюджета, потому что имидж в данном случае — ключевой фактор развития бизнеса.

Мы бы не были так уверены в своём решении, если бы разработанный нами подход не доказал свою эффективность на нескольких проектах. Каждый раз нам удавалось не только достичь желаемых показателей, но и существенно превысить план по результатам продвижения.

Рассмотрим на примере кейса интернет-магазина Skladom.ru.

Интернет-магазин Skladom.ru занимается продажей стройматериалов с 2002 года.

Показатели на старте работ:

Цели:

Для достижения поставленных целей была разработана стратегия на основе нашего отраслевого решения. Работа включала два направления: обработку горячего спроса и повышение узнаваемости бренда (работа с репутацией).

Анализ трафика показал, что переходы по брендовым запросам на сайт Skladom.ru уже есть, поэтому необходимо усиливать это направление.

Каналы продвижения для сайта были подобраны таким образом, чтобы касания с брендом происходили на всех этапах customer journey:

На этапе формирования потребности была подключена медийная реклама, реклама в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети Яндекса, а также видеореклама. На этапах поиска, оценки вариантов и принятия решения о покупке: SEO-оптимизация, контекстная реклама, объявления на Avito и маркетплейсах (Google Shopping, «Яндекс.Маркет», Blizko, «Пульс цен»).

Выбранная стратегия продвижения показала результат: поставленные цели были не просто выполнены, а перевыполнены.

Общий трафик на сайт увеличился на 325%.

На сегодняшний день рост трафика на сайт клиента продолжается, и количество посещений в месяц уже превысило порог в 30 тысяч, что характерно для ключевых игроков рынка.

Изменение позиционирования магазина в глазах потребителя подтверждается и увеличением доли брендового поискового трафика на сайт: теперь всё больше клиентов ищут Skladom.ru именно как известный бренд, вызывающий доверие.

Примечание: мы привели данные только по «Яндексу», так как Google шифрует поисковые запросы, и выделить брендовый трафик невозможно.

Объем заказов вырос на 167%.

Цифры говорят сами за себя — стратегия работает.

Поэтому, используя предложенную нами стратегию продвижения, будьте готовы масштабироваться и корректировать бизнес-процессы, чтобы компания была готова перейти на следующую ступень.

Продвижение бренда и работа с репутацией оказывают непосредственное влияние на финансовую составляющую бизнеса. В условиях современного digital это уже данность, её нельзя игнорировать.

Ставьте себе амбициозные цели, закладывайте фундамент заранее. Чтобы вывести бизнес на новый уровень, не бойтесь отойти от общепринятых схем и решений. Помните о работе с брендом, даже если вы ещё не совсем бренд, и тогда вы обязательно им станете.

#кейс