Чем отличаются электронные письма с высокими показателями open rate и click-through rate

Типы почтовой рассылки: какие они бывают, в чём их отличия и на что стоит обратить внимание при составлении письма — исследование сервиса «Фотострана».

«Фотострана» ежедневно рассылает 25 млн писем. Часть писем имеет высокие показатели open rate и click-through rate, часть — низкие. Мы проанализировали сотни типов писем и узнали, как заставить читателя открыть сообщение.

Для анализа мы отобрали типы писем, которые рассылают не реже одного раза в месяц. Из выборки убрали письма, отправленные неактивной аудитории, которая не пользуется сайтом компании уже несколько месяцев и почти не открывает письма.

Для рассылки и последующего анализа мы используем собственную почтовую систему, которая интегрирована с «Фотостраной» и позволяет делать любые отчёты. Например, система рассылает разные письма пользователям в зависимости от их демографии и поведения на сайте.

Именно тема побуждает открыть и прочесть письмо, которое не связано с текущими задачами. Анализ показал, что людей интересуют они сами и то, что о них думают другие.

В темах с open rate более десяти процентов чаще используется персонализация. Письма, которые содержат имя пользователя, открывают на 20% чаще, чем без него.

Упоминание имени другого пользователя в теме по эффективности сравнимо с персонализацией. Но ещё лучше работают письма, в теме которых говорится, что пользователю прислали подарок.

Сильные поводы, например, новое сообщение, лайк или подарок, точечно воздействуют на читателя: пользователь чётко понимает, что его ждёт в письме.

Сравните тему «Пять новых взаимных симпатий» и «Новые события в интересном вам сервисе»: в первом случае мы получили open rate 24%, во втором — один процент.

Цифры в теме увеличивают open rate в среднем на 29% по сравнению с теми письмами, где нет ни чисел, ни персонализации. Этот показатель также значительно повышают эмодзи.

В лучших заголовках чаще используются глаголы и меньше специализированной лексики: профиль, сервис, событие и так далее. Непонятный нашей аудитории термин «профиль» мы заменили на «страницу».

В большинстве случаев заголовки с высоким open rate говорят о том, что кто-то проявил к пользователю интерес. Тема письма «Девушка оценила ваши фото» (open rate — 19,7%) лучше, чем «Ваши фотографии просмотрели» (Open rate — 6,1%).

В темах писем с низкими показателями реже встречаются имена пользователей, но в два раза чаще — прилагательные.

Главная проблема писем с неэффективным контентом заключается в том, что в них нет чёткого призыва к действию.

Пример:

Содержание письма — «Александр, эта девушка оценила ваши фото», действие — «Посмотреть оценки». Click-through rate такого письма — 20%.

Если заменить призыв к действию на «Посмотреть её фото», то получим click-through rate уже значительно ниже, всего пять процентов.

Действие должно быть согласовано с посылом.

Сравните примеры ниже:

• «Николай, вам написали сообщение» — «прочитать сообщение» (click-through rate — 25,96%).
• «Светлана, 29 лет, ответила вам взаимностью» — «посмотреть её страницу» — (click-through rate — 23,65%).
• «Лена, вами заинтересовались» — «посмотреть его фото» — (click-through rate — 16,42%).
• «Ваш профиль просматривали и не проголосовали» — «загрузить с компьютера» (click-through rate — 2,33%).
• «Станьте лидером» — «забрать подарок!» (click-through rate — 1,7%).
• «Получайте ФМ бесплатно» — «модерировать» (click-through rate — 2,69%).

В первых трёх вариантах мы видим соответствие главного посыла письма и действия. В последних трёх соответствие спорное, пользователь не понимает, что ему предлагают сделать. Надо либо развернуть посыл, сделать его явным и понятным, либо заменить надпись действия.

Этот анализ помог нам выделить некоторые закономерности в теме и контенте писем с высокими показателями open rate и click-through rate, а также обратил наше внимание на то, что надо всегда проверять соответствие заголовка, содержания и действия, так как это критично сказывается на конверсии.

Если письма в вашем сервисе — это инструмент вовлечения и возврата пользователей, то им следует уделить много внимания. Регулярно анализируйте содержание и темы ваших рассылок, тестируйте различные варианты и со временем вы выведете для себя формулу идеального письма.

#кейсы