Позиционирование против лидогенерации
Лидогенерация и реклама - это не маркетинг, тактика - это не стратегия.
Позиционирование моя любимая тема, так как это и есть ядро стратегии маркетинга, а я занимаюсь стратегическим маркетингом. 35 стратегических сессий по разработке позиционирования, проведенные мною, показали, что тема находит отклик и понимается владельцами бизнеса и топами с солидным опытом, и с трудом понимается штатными "маркетологами".
Итак, сегодня люди, называющие себя интернет маркетологами, а по сути просто рекламщики, продают лидогенерацию в разном виде: поток клиентов в ваш бизнес, лендинг с продвижением, таргет в соцсетях и тд и утп. Никакого сакрального знания тут нет, просто появляются новые и новые инструменты, и кто-то ими овладевает, и предлагает вам. Это хорошо. Но это не маркетинг, это продвижение. Это лишь одна из 4-х Пи маркетинга. И если с остальными Пи у вас хреново, то никакой “поток клиентов в ваш бизнес" не поможет.
Понятно, что если вы продаете плохой продукт (P-product), дорого (P-price), с неудобным способом его получения (P-place), то никакой дижитал и прочий SMM (P-Promotion) вам не поможет. Более того, сегодня на нас валится такое количество информации каждую минуту, что мы постоянно получаем информационную интоксикацию. И сегодня уже не достаточно продавать не плохой, не дорого и удобно. Сегодня, если ваш продукт (услуга тоже продукт) как у всех, по такой же как у всех цене, с такой же как у всех логистикой получения, то он все равно нафиг никому не нужен. И все лиды, которые вы получите, утекут как вода сквозь пальцы, останется только немного влаги. Сегодня, еще более чем когда-либо ранее, важно то, как ваш бренд воспринимают. И вот тут мы подходим к позиционированию.
Термин позиционирование сегодня употребляется и в хвост и в гриву. Всеми и везде. По поводу и без повода. И у меня, признаюсь, от этого жутко бомбит и подгорает. Вот 3 вещи, которые надо знать про позиционирование:
1. В 99% случаев термин Позиционирование понимается и используется неправильно.
2. Позиционирование продукта - это самое неправильное использование термина.
3. Позиционирование происходит не на рынке, и не на полке
Я не зря написал выше, что важно именно как ваш бренд воспринимают, а не каков ваш продукт. Маркетинг - это не битва продуктов - это битва восприятий. Это надо записать себе в блокнот 10 000 раз, и каждый день перечитывать, повторяя как мантру. Иначе, постоянно будет уводить в сторону.
Позиционирование - это то место в восприятии потребителя (клиента), которое занимает ваш бренд среди конкурентов. Поэтому формулировка “позиционирует себя” тоже достаточно спорная. Позиционировать себя так, чтоб именно так тебя и воспринимали - это целая наука (которой я и занимаюсь).
Маркетинговый термин позиционирование появился не сам-собой, его ввели в обращение Джек Траут и Эл Райс - гуру маркетинга, и заложили в него именно тот смысл, который я тут пытаюсь раскрыть и никакой другой. То, что сегодня термин используется в основном не верно, не их проблема, а проблема маркетологов невежд.
Так вот, если у вас нет внятного позиционирования, а в 99 случаях из 100 у вас его нет, то никакое продвижение не будет работать с полной отдачей. Вы ничем не будете отличаться от ваших конкурентов, и единственное чем вы сможете их бить - это цена. Демпинг - это очень хреновая затея, сами знаете. А про "скидочный маркетинг" я еще накатаю отдельный опус. ”Поток клиентов” пойдет одновременно не только в ваш бизнес, но и в бизнес конкурентов, и выбор будет сделан в пользу наименьшей цены в 80% случаев. У потребителя (клиента) открыто сразу 100500 окон в браузере, он долго принимает решение, и выберет того, кто в этот момент оказался “рядом”, или дешевле.
Поэтому, когда у вас нет позиционирования (а в 99 случаях из 100 у вас его нет) вам приходится изощряться с цепочками писем, автоворонками, ботами, дозвонами, и прочей неведомой дижитал фигней. Я не против всех этих современных инструментов, но я против того, чтобы уповать лишь на них, называть рекламный план стратегией, и не иметь настоящей стратегии. Когда настоящая стратегия и позиционирование у вас есть, вы можете сказать, что у вас есть маркетинг, а не просто продвижение. Тогда все инструменты, все эти изощренности будут работать, работать еще круче чем работают сейчас.
Настоящая стратегия - это ответ на вопрос: Почему потребитель должен выбрать вас. Это позиционирование. Выгодность, цена/качество, громкие лозунги - это не позиционирование. Лидогенерация и реклама - это не маркетинг. Броги - это не оксфорды)
Понравился материал, давайте дружить на Facebook: