Виртуальные операторы очнулись ото сна: грозит ли России передел рынка мобильной связи

Зачем банкам MVNO и какие перспективы ждут таких операторов.

Недавно «ВКонтакте» объявила о закрытии эксперимента VK Mobile. А в 2017 году «Сбербанк» и «Тинькофф банк» вывели на рынок собственные MVNO. И речь идёт не просто о новых модных игрушках в сфере телекоммуникаций.

У бренда «Тинькофф» мощная репутация трендсеттера, влияющая на отзывчивую молодёжную аудиторию. У «Сбербанка» есть огромная клиентская база: по собственным оценкам банка, держателями его карт по стране являются 115 млн человек.

Это значит, что в России из многолетнего анабиоза выходит целый сегмент рынка телеком-услуг. В ближайший год в нём будут распределяться роли и ниши. И это случай, когда выгодное место на рынке могут занять и компании, до сих пор никак не связанные с телекоммуникациями.

MVNO (mobile virtual network operator) или просто виртуальный оператор — схема работы на рынке мобильной связи, когда компания не строит собственную сеть и станции, а арендует часть инфраструктуры у базовых операторов. Грубо говоря, это оптовая закупка трафика у владельца мобильной сети с последующей продажей под собственным брендом и по своим ценам.

В Европе, на самом большом рынке MVNO в мире, работают более 500 таких операторов. В основном как дискаунтеры: продают трафик по ценам ниже средних, но работают с узкими клиентскими нишами, которые не слишком интересны базовым операторам из-за высокой стоимости привлечения. Это могут быть предложения для студентов, пенсионеров, трудовых мигрантов, выгодный роуминг для путешественников — на что хватит фантазии маркетологов.

На маркетинг виртуальные операторы могут тратиться с размахом, ведь, в отличие от базовых, у них нет расходов на обслуживание и расширение самих сетей. Впрочем, перепродажа трафика — это не единственное, зачем получают лицензию MVNO. Виртуальный оператор, например, может обслуживать корпоративную связь компании, чьи бизнес-процессы завязаны на частом общении сотрудников и клиентов.

В Европе первые виртуальные операторы стали появляться в конце 1990-х годов и расплодились в первую очередь благодаря действиям местных регуляторов. Последние решили стимулировать конкуренцию на рынке сотовой связи и обязали базовых операторов пускать в свои сети «виртуалов».

В России же регулирующие организации о конкуренции не переживали, что привело к формированию «большой тройки» мобильных операторов, поделивших между собой рынок — МТС, «Мегафон», «Вымпелком» («Билайн»).

«Большая тройка» пускать в свои сети виртуальных операторов не торопилась, не видя в этом особой выгоды и опасаясь оттока абонентов, у которых до сих пор просто не было выбора. Да и бизнес-модель мобильного дискаунтера привлекала немногих, потому что в России и так одни из самых низких цен на мобильную связь в мире. Ситуация изменилась в 2017 году.

Столкнуть рынок MVNO с мёртвой точки помог оператор Tele2. Tele2 — «дочка» одноимённого шведского оператора — вышел на российский рынок позже «большой тройки». Компенсировать отставание компания пытается смелостью, первой вводя новые для рынка тарифы и услуги. Этот же базовый оператор в начале 2016 года первым не только пригласил сторонние компании в свою инфраструктуру, но понятно описал модель взаиморасчётов с «виртуалами».

Для Tele2 MVNO — способ догнать операторов «большой тройки» по числу абонентов. Пусть они подключаются к виртуальному оператору под другим брендом, зато у базового оператора продаётся трафик и не простаивает сеть. В результате именно на базе Tele2 в прошлом году запустились два MVNO в России — «Поговорим» от «Сбербанка» и «Тинькофф мобайл».

Три модели взаимодействия виртуального и базового операторов отличаются по степени самостоятельности MVNO, от которой напрямую зависят стоимость и время запуска проекта.

И «Сбербанк», и «Тинькофф банк» реализуют бизнес-стратегию lifestyle enablers. Это общий тренд как для банков, так и для телекоммуникационных компаний. Суть в том, что компания обеспечивает лояльность клиентов, создавая для них целую экосистему разноплановых услуг. Мобильные операторы уже давно продают не только услуги связи, но и гаджеты, аксессуары к ним, занимаются денежными переводами, позволяют оплачивать услуги со счёта мобильного.

Банки вместе с открытием счёта предлагают страхование, организуют оплату услуг сторонних компаний через интернет-приложения и партнёрские программы по предоставлению потребительских кредитов прямо в магазине. Это самые типичные примеры.

Главное, чтобы при возникновении нового запроса на услугу клиенту в голову не пришло обращаться к другому бренду. Ведь всё уже здесь, да ещё доступно через личный кабинет или приложение, да ещё и с бонусами за лояльность.

В этом смысле MVNO для банков — ещё один способ эту самую лояльность укрепить и при этом дополнительно монетизировать имеющуюся клиентскую базу. «Поговорим» (оператор «Сбербанка») предлагает держателям карт минимальный пакет услуг (500 Мб, 50 минут) бесплатно и возвращает деньги за оплату «Мобильного банка».

У абонентов «Тинькофф мобайла» приложение банка не ест интернет-трафик, телефон можно использовать для оплаты покупок в интернете, и на счёт мобильного положен шестипроцентный кэшбек.

Впрочем, два упомянутых проекта пытаются конкурировать с «большой тройкой» и традиционным для MVNO способом — выводя на рынок новые услуги и снижая цены на старые. Так, «Поговорим» позволяет пользователям своего приложения принимать и совершать звонки через Wi-Fi (даже если второй абонент не пользуется приложением).

Наработанная клиентская база даёт двум этим проектам сильную стартовую позицию. Начинать раскручивать виртуального оператора с нуля было бы, конечно, гораздо сложнее. Полномасштабные рекламные кампании новых виртуальных операторов ещё не запустились, потому пока сложно сказать, каким будет к ним интерес клиентов.

Но если в среднем новыми «непрофильными» услугами компании начинают пользоваться 5-10% лояльных клиентов, то при 115 млн держателей карт по стране у «Сбербанка» есть все шансы собрать приличную базу абонентов для «Поговорим». У оператора «Тинькофф мобайл» задача будет сложнее. Однако если потенциальные клиенты начнут проявлять интерес к виртуальным операторам, то у «Тинькофф мобайла» будет фора — просто за счёт того, что они первые на рынке.

Собственный виртуальный оператор для банков выгоден ещё и тем, что позволяет экономить на информировании клиентов. Ведь каждая транзакция — это как минимум SMS-сообщение от банка, а также бесплатные для клиента звонки в call-центр и трафик на работу приложений. Всё это обычно выходит банку в копеечку.

Ещё в 2016 году, когда MVNO «Сбербанка» ещё не запустился как провайдер услуг связи, Герман Греф заявил, что благодаря виртуальному оператору банк уже ежемесячно экономит 25 млн рублей на платежах сотовым операторам. Опять же, в масштабах клиентской базы «Сбербанка» этот проект для него окупится, даже если не будет приносить прямой прибыли.

Вслед за «Сбербанком» и «Тинькофф банком» о своём желании запустить MVNO уже заявляли банк «Открытие» и дочерняя структура РЖД — «Транстелеком» (ТТК). У рынка явно проснулся интерес. Поскольку и «Сбербанк», и «Тинькофф банк» обладают заметным влиянием на конкурентную среду в банковском секторе, можно ожидать, что в течение 2018 года будут запущены ещё три-четыре аналогичных проекта от компаний, стремящихся догнать пионеров.

Между тем эксперимент «Мегафона» и «ВКонтакте», запустивших в 2017 году MVNO, объявлен закрытым. Пользователи не захотели менять привычных им операторов, и тарифы оказались не мотивирующими к такому шагу — «Мегафон» не смог приобрести тот объём клиентской базы соцсети, на который рассчитывал.

Впрочем, у «Мегафона» есть другой дочерний виртуальный оператор — Yota. В 2010 году ритейлер X5 запускал собственного виртуального оператора на базе сети МТС, но затем проект тоже был свёрнут. Так что неудачные эксперименты случаются. И вполне вероятно, что в ближайшие пару лет мы узнаем о закрытии нескольких MVNO.

Среднему бизнесу придётся ещё разработать действенные бизнес-модели: как MVNO работать, к примеру, в связке с банком, специализирующимся на выдаче ипотеки или потребительских кредитов.

Но перспективы есть, и они связаны не только с банковским сектором. 1 марта в Барселоне завершился Mobile World Congress 2018, и одним из основных вопросов на нём стало изменение роли MVNO на рынке. Многочисленные европейские операторы до сих пор работали в основном в сегменте традиционной мобильной связи.

Однако, по прогнозам Pyramid Research на 2015–2020 годы, наиболее перспективными для MVNO вскоре станут сегменты data-MVNO и M2M (machine-to-machine): то есть предоставление связи не для разговоров и сообщений, а для передачи данных в интернете вещей.

Инструментов, которые, например, отслеживают положение и состояние своего владельца, ребёнка, домашнего питомца, позволяют нажатием кнопки вызвать помощь в экстренной ситуации или на расстоянии управлять «умным» домом, становится всё больше. В России в том числе. Базовые операторы пытаются работать в этой нише, но очевидно, что рынок нуждается в новых игроках.

Российские базовые операторы пока реагируют на появление независимых «виртуалов» весьма сдержанно. Их позиция сводится к тому, что MVNO им особо не нужны, но и никакой опасности в них не видят.

В этом есть доля лукавства. Очевидно, что мобильная связь в своём традиционном формате, ориентированном на голосовой трафик, умрёт в ближайшие несколько лет. Уже сейчас смартфоны чаще используются как средство доступа в интернет, нежели как телефон.

Звонки совершаются через приложения-мессенджеры, SMS-сообщения используются в основном компаниями для уведомления клиентов. Всё это со временем превратит базовых операторов (которые немало вложили в формирование собственных брендов) просто в провайдеров мобильного интернета. Они, безусловно, пытаются этому сопротивляться, меняя бизнес-модель и выстраивая собственные экосистемы.

Например, «МегаФон» приобрёл контрольный пакет акций Mail.Ru Group, которой принадлежит соцсеть «ВКонтакте». «Билайн» запустил собственное приложение Veon, похожее по функциональности на приложения виртуальных операторов. МТС, будучи частью АФК «Система», в которую входят в том числе МТС Банк, и сеть медицинских клиник «Медси», идёт по пути кросс-продаж и совместных проектов с другими участниками корпорации.

В 2017 году МТС и «Медси» заявили о запуске проекта, который позволит дистанционно получать онлайн-консультации врачей. Подобные процессы в крупных компаниях идут медленно, и вскоре «большая тройка» может просто перестать успевать за требованиями рынка.

Со своей стороны «раскачивают лодку» и MVNO. Так, например, мечтой нескольких корпоративных MVNO является возможность работать по модели Always Best Connection (ABC). Эта модель предполагает, что виртуальный оператор может работать сразу на нескольких сотовых сетях базовых операторов в различных регионах.

Выбор сети может происходить динамически, по качеству связи или по предварительной договорённости на конкретный регион. Базовым операторам эта модель невыгодна: она позволяет MVNO торговаться за трафик и выбирать не только лучший сигнал, но и оптимальную стоимость.

Отдельно встаёт вопрос о системе биллинга для MVNO. Но в целом для России с её неравномерным покрытием базовыми станциями этот вариант был бы наилучшим. Для абонента такого MVNO заметно снизилось бы число белых пятен на карте доступности сети.

Если MVNO удастся реализовать модель ABC, это создаст новые условия на рынке. Вдобавок к низким ценам на роуминг и программам лояльности у абонентов виртуальных операторов будет ещё и лучший пользовательский опыт.

Для базовых операторов MVNO — это не только демпинг цен и конкуренция. «Большая тройка» также может извлечь выгоду из сотрудничества с «виртуалами» сторонних компаний. Проблема в том, что пока совместного опыта мало, нет и убедительных показателей — какой объём трафика MVNO могут продать для базовых операторов, какой будет прибыль.

Именно этот год — как минимум на примере «Поговорим» и «Тинькофф мобайл» — покажет, найдут ли базовые и виртуальные операторы в России общий язык и как от этого изменится рынок телеком-услуг. Неудача «Мегафона» и «ВКонтакте» вовсе не означает, что банковские или любые другие проекты будут провалены. Опыт европейских рынков говорит: MVNO — быть.

Генеральный директор компании по разработке биллинговых систем Forward Telecom Сергей Сапрыкин.

#телеком