Игровой бизнес на желании побеждать: почему китайские аналоги приложений HQ Trivia и «Клевер» более успешны

Автор канала «Мобильная Азия» — о том, как пытался заработать горы юаней, отвечая правильно на вопросы викторины.

Недавно команда «ВКонтаке» представила приложение «Клевер» — аналог HQ Trivia.

Многие упрекнули российскую компанию в отсутствии оригинальности. Однако статистика говорит обратное — за месяц приложение пробилось в топы App Store и Google Play, а в последней игре «Клевера» приняли участие 700 тысяч человек.

В Китае же подобные trivia-игры появились через месяц после релиза HQ Trivia и стали монетизироваться практически сразу, превратившись в новый маркетинговый канал.

HQ Trivia была основана создателями Vine, Колином Кроллом и Русом Юсуповым. После того как Twitter купил Vine в 2015 году, Колин и Рус ушли из компании и основали Intermedia Labs. После ряда неудач они пришли к идее онлайн-викторины — HQ Trivia.

HQ Trivia и её аналоги работают по следующей схеме — два раза в день в одно и то же время пользователю приходит push-уведомление, приглашая присоединиться к игре. Участники викторины отвечают на 10-12 вопросов вроде «Кто хочет стать миллионером», и в конце победители делят приз.

Если попытаться прикинуть экономику проекта, то она будет выглядеть примерно так.

Затраты приложения:

Возможная монетизация.

Экономика таких продуктов сильно зависит от работы с аудиторией. Для брендов это хорошо считаемый канал дистрибуции.

Ключевые преимущества подобных проектов — правильный маркетинг, опыт в создании высоконагруженных приложений и понимание современного медиа-рынка.

Многие описанные выше способы монетизации уже реализованы как в китайской версии викторины, так и в оригинальной HQ Triva.

HQ представила несколько по-настоящему инновационных решений для мобильных продуктов.

У человеческого мозга сложные взаимоотношения с риском. Участие в trivia-играх создаёт иллюзию получения потенциально высокого вознаграждения при минимальных рисках. Более того, в отличие от лотереи, здесь всё прозрачно: ответил правильно — получил деньги, ошибся — попробуй вечером.

С каждой неудачей желание выиграть только возрастает. Психологи называют такое поведение «survival instinct» — желание побеждать заложено у нас в подсознании. Этим активно пользуются геймдев-, гэмблинг- и форекс-компании.

Приложение использует множество других психологических приёмов. Например, push-уведомления и виральная огласка вызывают у пользователя Fear of Missing Out (FOMO). Каждый новый вопрос способствует выбросу микродозы дофамина, а правильный ответ, помноженный на возможность увидеть количество людей, которое дали правильный ответ, — ego-based триггер. Такой продукт ложится на hook-модель, предложенную Ниром Эялем.

Китайцы любят гэмблинг — стоит только съездить однажды в Макао и вы сами всё поймёте.

Китайская версия викторины сильно не отличается от оригинала. У игрока есть 10 секунд, чтобы дать правильный ответ. Денежный приз разыгрывается между участниками, правильно ответившими на вопросы.

Первое китайское trivia-приложение было запущено в начале декабря 2017 года. Популярный блогер и сын китайского миллиардера Wang Sicong в своём Weibo опубликовал сообщение со ссылкой на установку игры Chongdingdahui (冲顶大会).

С этого момента в Китае появилось ещё несколько похожих игр: Zhishichaoren (Сheese Superman) ( 芝士超人), популярная стриминговая компания Huajiao выпустила приложение Baiwan Yingjia (Millionaire Winner) (百万赢家), компания ByteDance (наиболее известные продукты — Toutiao, Musical.ly, Xigua Video) представила Millionaire Hero (百万英雄).

Согласно данным исследовательской компании Jiguang, к январю 2018 года у Chongdingdahu было 5,56 млн установок приложения, а у Cheese Superman — 2,09 млн. DAU приложений составило 3,81 и 1,74 млн соответственно.

К началу февраля 2018 года приложение Millionaire Winner провело около 200 игр, в которых разыграло в общей сложности 190 млн юаней. 920 млн участников подключалось к игре и 47,5 млн денежных призов было распределено между участниками.

Как и HQ Trivia китайские производители активно время от времени привлекают суперзвёзд для ведения шоу. Так, Millinionere Hero пригласила актрису Лу Яань а Cheese Superman — телеведущего Вэнг Хана.

Магия HQ Trivia заключается в том, что игра заставляет группу близких людей соревноваться друг с другом. Люди прекращают работать, специально собираются вечером семьёй, отвлекаются от пива в баре — всё для того, чтобы вместе побороться за главный приз викторины.

В общественном сознании китайцев групповые связи преобладают над личностными. Они очень любят собираться вместе, ужинать за большим круглым столом, ходить всей семьёй в караоке. Именно в Китае стали популярны платформы, которые позволяют совершать групповые покупки.

Например, в период главного семейного праздника — Китайского Нового Года — очень популярна традиция совместного просмотра Spring Festival Gala TV Show. Даже несмотря на спад популярности в 2017 году, шоу до сих пор держит мировой рекорд по просмотрам на телевидении — 498,7 млн просмотров.

Все trivia-приложения стараются сделать продукт как можно более социальным. Наверняка, если вы играете в «Клевер», у вас с друзьями есть чат, в котором вы обсуждаете предстоящие игры.

В китайских приложениях можно объединяться в команды, чтобы проходить игру вместе. Как правило, они состоят из членов семьи и ближайших друзей. Внутри группы можно соревноваться друг с другом и помогать с ответами на вопрос.

Как и в HQ Trivia, у китайских версий есть своя реферальная программа.

Случай Китая отличается от США и России. Борьба идёт не только за внимание пользователя, но и за возможность сотрудничать с крупными брендами.

Китайские разработчики, едва достигнув нужных показателей по DAU, заключили контракты с крупными брендами.

Так, Huawei проспонсировала один эпизод Millionaire Winner для продвижения своего смартфона Honor 9 Youth Edition. На протяжении всего шоу ведущий держал в руках телефон и несколько раз упомянул бренд

В этом же эпизоде в вопросах использовалась реклама — «Кто является бренд-амбассадором Huawei Honor 9 Youth Edition?». Отличный вопрос, чтобы повысить узнаваемость бренда.

Говорить об устойчивости модели пока рано. Это был эксперимент, близкий по механике к телемаркетингу.

Некоторые выпуски выходят при поддержке нескольких спонсоров. Так, эпизод Millionaire Hero проспонсировали 28 брендов. Эпизод так и назвали: «Crazy Advertisers». Пользователи были предупреждены о рекламе, но всё равно 40-минутное шоу в пике смотрело 5,1 млн человек. Призовой фонд составлял 5 млн юаней. Для сравнения, HQ Trivia достиг своего пика в 2,4 млн пользователей только в марте 2018 года.

Millionaire Winner тоже организовывал брендированное шоу для компании Meituan и JD.com.

Для бренда подобные trivia-игры — новая рекламная модель, в которой часть бюджета становится денежным призом. Выигрыш привлекает людей, а упоминания компании органично вписываются в формат игры.

Чтобы стать полноценной рекламной площадкой, trivia-приложениям надо понять, как преобразовывать трафик в клики и установки.

Самый простой сценарий для подобных приложений — пойти по пути геймдева и продавать дополнительные жизни. В Китае с этим уже экспериментируют.

В отличие от HQ Trivia, китайские приложения активны и во внеэфирное время. Например, в Сheese Superman можно зайти и поиграть в две другие игры.

Также в магазинах можно найти тренировочные trivia-игры. В таких приложениях отсутствует прямой эфир. Зато есть статичный чат в виде картинки. Если три раза не ответил на вопрос, то можешь вернуться в игру, посмотрев 15-секундный рекламный ролик.

Рекламные прероллы — это нормальная практика для китайских приложений. Даже такие гиганты, как Taobao, не стесняются при запуске приложения показывать пользователю трёхсекундный ролик.

В Китае СМИ обвиняют подобные приложения в отсутствии прозрачности и накрутке просмотров.

Действительно, сложно определить, существуют ли все 40 победителей викторины, или часть — боты, которых придумали разработчики для экономии на призовом фонде?

Да и приложению должно быть выгодно «играть» с числами для поддержания интереса к игре. Однако рекламодателей обмануть не получится, они наверняка захотят увидеть более достоверные показатели, например, количество сессий. В любом случае доверие пользователя самое ценное, что может заработать проект, даже если накрутка считается безотказным способом привлечения.

Как и американцы, китайские игроки быстро догадались, как можно обмануть систему — они стали использовать голосовых помощников. В Китае trivia-игры стали полем боя для двух ведущих поисковиков Baidu и Sogou.

В обычной ситуации пользователь готов мириться с одно-, двухсекундными задержками в ответе на вопрос, но в этих играх такая задержка существенна. В том, что искусственный интеллект способен отвечать на вопросы викторины, сомневаться не приходится — ещё семь лет назад IBM Watson обыграл человека в популярной игре Jeopardy.

Более настырные пользователи пошли дальше и стали использовать библиотеки компьютерного зрения и Google, Baidu, Sogou API для написания специального бота. По заявлению разработчиков, бот способен давать правильные ответы с точностью до 82%.

Разработчики викторины в ответ на ухищрения придумывают вопросы более сложные для интерпретации машиной. Например, используют двойные вопросы: «If you capitalize it, what Disney character name doubles as a healthcare program?»

Также можно менять формат вопроса, используя вместо текста картинки, или задавать абстрактные вопросы из разряда «How close is [place] to [place]?» Не обошлось и без мошенников, которые продают «правильные» ответы к викторинам. В WeChat мошенники пишут игрокам сообщения с просьбой отправить красный конверт в обмен на подсказку, а во «ВКонтакте» злоумышленники пытаются продать бота для «Клевера».

Опыт Китая хорошо показывает, что дистрибуция важнее идеи. Скорее всего, в будущем на рынке останутся одна-две trivia-игры, остальные либо закроются, либо изменят свою бизнес-модель.

Правда, инвесторы и аналитики опасаются, что интерес пользователей к таким интенсивным приложениям может скоро прекратиться. Поэтому для того, чтобы стать серьёзным рекламным каналом, таким приложениям надо продумать способы конвертирования аудитории в целевые действия — установки, покупки и подписки.

Ближайший год станет проверкой не только для этих приложений, но и для для целой новой медиа-индустрии. Скорее всего, появятся много других приложений, которые корнями будут уходить в сетку ТВ-передач. Возможно, к игре подключатся и крупные телеканалы, которые захотят по-новому монетизировать свою аудиторию. Будет интересно посмотреть, получится ли у кого-нибудь создать международную trivia-игру.