Почему email-маркетинг не умер? Интервью с #БешенаяСушка

Рассказывая про email-маркетинг каждую неделю, мы задумались "Почему бы не поговорить о рассылках с нашими клиентами? У них реально крутые проекты!" Читать лайфхаки и новинки — безусловно полезно. Но история бизнеса, их боли и проблемы — вот что по-настоящему мотивирует! Готовы повысить свои конверсии, подглядывая за внутренней кухней конкурентов и коллег?)

Директор по маркетингу #БешенаяСушка — Антон Авраменко делится своим опытом и мыслями о рассылках, раскрывает денежные тайны и дает советы начинающим маркетологам. Поехали!

Антон, проекту #БешенаяСушка уже 3 года. Заканчивается 20 сезон, в проекте поучаствовали больше 185 000 человек, а о вашем призовом фонде мечтают многие) Расскажите, с чего начался проект?

Начинал один Василий Смольный. 3 года назад в Instagram был очень популярен формат ЗОЖ-инстамарафонов. И вот по примеру такого формата Василий и придумал игру #БешенаяСушка, добавив игровые элементы, усилив мотивацию призами (тогда это было одно место с призом в 20 000) и украсив все происходящее брутальностью. В первый сезон включилось 50 человек, вся коммуникация с участниками велась только через email. А потом сарафанное радио уже разнесло инфу о проекте дальше и дальше. Девочки же любят рассказывать другу-другу и советовать различные приколюхи.

У вас было много конкурентов и аналогов, почему именно ваш проект завоевал такое доверие?

Потому что мы работаем честно и максимально проецируем это на клиентов. Если есть сильная сторона в призах и их выплате, то мы ее показываем. Если есть косяк, то мы его исправляем и стараемся сделать так, чтобы это либо никак/либо минимально касалось неудобства для клиента.

Потому что даем результат. Причем, который можно потрогать, увидеть в зеркале, рассказать друзьям-подруге.

Потому что мы простые в использовании. Клиенту все разжевывается максимально подробно, обходя все подводные камни, надумки и прочие особенности женского мышления (наша основная ца — это женщины). Клиенту надо просто прочитать и сделать. И все.

Какую роль в коммуникации с участниками играет email-маркетинг?Если говорить только про участников сезона, то это роль трех китов:

Если же говорить про коммуникацию со всей базой, то это и продажи, и контентные рассылки, и автоматические цепочки на новую аудиторию, чтобы новые лиды больше узнавали о продукте, это анонсирование и доп.трафик для наших офлайн акций, для онлайн флешмобов.Так как база сравнительно большая (около 350к), то любая движуха засылается в email, чтобы получить еще больший охват.

А почему решили общаться с участниками через рассылки?

Когда проект стал расти, Василию (тогда он еще был один) нужен был инструмент, чтобы не просто руками рассылать 100-200 писем, параллельно отвечая на вопросы участников, а парой кликов оповестить всех.А к 4-5 сезону, когда уже появлялись амбициозные цели по набору участников сезон — email-маркетинг стал полноценным инструментом для продажи нового сезона. Начинали с работы только с двумя категориями: клиенты прошедших сезонов и новые лиды, которые просто зарегались на сайте. Но со временем добавились еще 100500 списков, за которые ваша команда меня постоянно ругает, хотя если сейчас зайти в наш список рассылок, то там будут даже такие: хочу грудь, туса москва, забывашки. По-моему, много списков — это тру.

Сейчас вы директор по маркетингу и у вас есть команда, занимающаяся рассылками. Но когда вы начинали приходилось делать все самому — такой работник-многозадачник. С чего вы начинали: копирайтинг, маркетинговые технологии?

Воу-воу-воу-воу, полегче) Директор по маркетингу — это звание для того, чтобы посторонние при звонке относились почтенно и у них возникал интерес. А в обычное время так меня никто не называет. Мы в штабе (офис БС называется в народе штабом) стараемся обходить громкие названия)

А начинал, если говорить про #БС я с копирайтинга писем и их верстке через инструменты Mailigen. Еще писал тексты для промо-постов в соц.сети и еще много мелочей. Нас тогда было 6 или 7 человек в команде. Потому строгой специализации не было ни у кого. У каждого был свой профиль + еще 100500 дел)А со временем роста проекта требовалось больше писем, больше текстов, больше постов, больше доп.мероприятий и проектов, более высокого качества видео, больше всего. Соответственно росла команда.

А как сейчас построена работа над рассылками? Сколько человек работают над рассылкой?

Эм. Три, иногда четыре) Копирайтер Оля. Хозяйка email-маркетинга Наташа и я, как конечная и противная точка, которая докапывается до какой-нибудь ерунды, придирается к заголовкам и говорит отправлять или нет. Ну и иногда еще дизайнер Леша, который рисует, если что-нибудь необходимо.

Сколько времени занимает выпуск одной рассылки/серии писем?

Ахахахахха))) Раньше 3 часа, сейчас часа 2 наверное...или больше. Я не знаю)Мы по понедельникам прописываем темы и сегменты, на которые эти темы будем отправлять, а потом ежедневно отправляем. В день в среднем уходит по 3 письма на разные списки. То есть это где-то часа по 3 на письмо. С учетом правок.Плохой я директор по маркетингу) Даже не знаю сколько выпуск занимает времени. Спасибо, узнаю у Наташи.

У вас есть контент-план или вы отталкиваетесь от “здесь и сейчас”?

Есть. Появился, правда, не так давно, месяца 2 назад. Мы по понедельникам прописываем смыслы и темы на каждый список, а в течение недели по утрам уже смотрим актуально или нет. Потому что ребята мы быстрые и креативы приходят быстро. В любой момент что-то может поменяться.

Как вы упрощаете работу над рассылками? У вас несколько ответвлений в проекте — для каждого есть свой шаблон и маркетологи работают в них, изменяя блоки?

Что? Упрощение? Ахаха! Нет! Многозадачность, терпение и любовь к ближнему)Это нас и выручает.

Сейчас email-маркетинг в компании поставлен “на поток” или вы постоянно дорабатываете, ищете новые решения?

Про новые решения сказать сложно. Но вот новые идеи ищем постоянно, новые фишечки по дизайну наша особая тема.Если кто-то из команды увидел что-то прикольное, закинул, другой добавил что-то свое, третий убрал лишнее, а десятый (обычно монтажер видео из другого отдела) добавил последний штрих и получается что-то еще прикольнее, чем мы где-то увидели!

Какая доля от общей прибыли приходится на канал рассылок?

Процентов 30-35.

Используете аналитику? Как понимаете, какая рассылка сработала, а какая упала мертвым грузом?

Экселька и яндекс-метрика — вот наша аналитика. Показывает безотказно и очень показательно)

Автоматизацию используете (автоматические серии писем)?

Да. У нас на всех сайтах проектов стоят формы захвата, и каждому привязана своя цепочка, которая постоянно дорабатывается. Это же святая святых email маркетинга)

А что с сегментацией?

Не используем. Неудобная и ненужная шняга, как по мне. На меня ругаются менеджеры Mailigen, но для меня очень неудобная и ненужная штука. Простите)

Но по факту вы сегментируете свою базу, просто без инструментов Mailigen? Иначе, зачем вам много списков?

Регулируете частоту рассылок?

Стараемся. Не всегда получается, но сейчас гораздо лучше чем пол-года назад.

У вас больше продающих или контентных писем? Или вы миксуете?)

Больше контентных. В принципе прям продающих писем за 2 месяца уходит 3-4 (поверьте это мало в общем объеме). Остальное это все контентные письма, в которые никто не мешает в конце поставить кнопку на сайт)

А по какому принципу вы выбирали платформу для рассылок?

Есть один ваш конкурент. Очень плохой. Очень-очень-очень плохой, никогда не буду и не советую работать с ним. Там на конце sender есть, а что в начале не скажу вам. Так вот. Он был дико дорогой. Сейчас сервисы смс рассылок меньше тариф на смс на мтс ставит, чем тот ...sender за одно письмо.Если что, я с ним работал еще до появления #БешенаяСушка.И вот окончательно разочаровавшись в этом конкуренте, мы с моей тогдашней коллегой начали искать альтернативу.

И попался на глаза ваш сервис, а еще конкретнее Надежда. Которая поняла всю мою боль, поняла все, что я хочу и дала решение. Надя была решающим и главным фактором в выборе сервиса, всем бы таких продажников (если что, она мне не платила за похвалу). И так я с Mailigen из проекта в проект и хожу.

Сейчас все устраивает? Или чего-то не хватает для работы?

Не хватает. Одной маленькой штучки. Чтобы списки рассылок можно было удалять не через 15 дней после очищения, а сразу.

Читаете профильную литературу или смотрите что-то по маркетингу?

Читаю. Но в меньшей степени по email, в большей степени просто по маркетингу. А если четно, то последняя книга, которая вдохновила — «Пеп Гвардиола. На пике» Гильема Балаге. Книга далека от маркетинга, но в ней крутой посыл — никогда не надо сдаваться, а в нужное время взять передышку на набор сил для следующего рывка.

Что бы вы посоветовали начинающим маркетологам?

Больше слышать и меньше спорить. И быть честным по отношению к клиентам и коллегам.Вот наверно вот так.

Ну лично от себя: раньше была мода на фотографов, потом на стилистов и сммщиков, а теперь на маркетологов. Не ведитесь на моду)

Сколько вы зарабатываете?

Выше среднего по северной столице) Но трачу иногда больше, чем зарабатываю.

Сколько зарабатывают ваши сотрудники?

На начальном этапе, если мы договариваемся работать, то столько сколько они хотят. Так как работаем только с разумными людьми, то все в разумных пределах. А дальше уже идет рост в соответствии с ростом амбиций и ростом квалификации.

Директор должен работать больше или меньше сотрудников?

Я считаю, что наравне. Стараюсь не разделять отношения с сотрудниками на директор-подпиченный. Мы братья. Да я беру больше глобальных задач, но и мелкие когда есть время мне разобрать не лениво.

Где, как и сколько вы отдыхаете?

Очень люблю Европу. Стараюсь выезжать раз в год. Чаще не получается, потому что жесткий трудоголоик и без работы долго не могу, да и возможностей не так много, так как проект в постоянно движении и надо успевать двигаться вместе с ним.

Самая большая сумма, которую вы спускали за вечер?

Уф. Ну я, к сожалению, не superstar, чтобы прям пускать деньги по ветру. Но в пределах 50к за ночь было точно.И еще один раз 40к, когда с женой проспали самолет со свадебного путешествия. И что важно, оба раза не жалел о тратах)

Какие манипуляции используете в управлении?

В одном отделе со мной работают только девочки, мне с ними сходиться легче, да и работают они больше мальчиков (парни, не в обиду), поэтому инструмент манипуляций также велик, как и женская натура)

У вас в офисе есть стукач? Пара историй.

Ахахахха) Если я расскажу, то буду стукачем. А я не такой)

Случалось ли вам взять сотрудника и не знать, как от него избавиться?

Если говорить про #БС, то было один раз. В итоге я не придумал и к счастью для нас двоих мы работаем до сих пор вместе.А в предыдущем проекте у меня был челендж "Уволь 5 сотрудников отдела за 5 дней". И раз в день я увольнял по одному человеку. Было неприятно, но руководство того проекта поставило задачу, надо было увольнять. А потом уволили руководство) Карма.

Вас кидали подрядчики? А вы?

Ахахха) Есть одна страна из бывшего союза, с подрядчиками которой я частенько работал. Из 5 опытов, только один удачный. Был и срыв сроков, и пропажа подрядчика, и кидание на деньги. И на 5 опыте, я потерял веру в соседнюю страну и в подрядчиков оттуда. Не люблю работников, которые считают, что им должны все, а они как получится.

Есть ли у вас CRM или система отчетов? Там кто-нибудь пишет правду?

СRМ очень надеюсь что пишет, в других отчетах правда появляется на второй раз.Когда с первого взгляда видно, что цифры не близки к правде, то отчет уходит обратно к автору и докручивается)

Общаетесь ли подрядчиками в неформальной обстановке? Нужно ли это делать?

Да, общаюсь. Это необходимо обязательно, потому что а) формальное общение не моя любимая сторона работы б) чтобы подрядчик относился к твоему проекту, не как к чужому, его лучше всего максимально близко подпустить к себе

Блиц

Подрядчик всегда прав?

Нет. Вообще нет.

Что хуже для бизнеса, фрилансер или чиновник?

Чиновник. Бюрократия убивает желание и рабочий дух.

Приезжий студент-раб или местный с ипотекой и детьми?

Студент-раб. Лучше работает и меньше заморочек с отпрашиваниями из-за детей.

Хитрожопый подрядчик или ленивый сотрудник?

Ленивый сотрудник. Его легче замотивировать через активные точки.

Мессенджер или email?

На данный момент email, но года через 3 мессенджер может составить уверенную конкуренцию.

Если вы окажетесь перед Дуровым, что вы у него спросите?

Павел, ты писал про 7 вещей, от которых отказался: алкоголь, мясо животных, таблетки, никотин, кофе/чай, фастфуд и телевидение. Ты человек вообще? И неужели не хочется?