Данные решают все

Современная бизнес-среда очень разнородна не только в силу специфики различных сегментов и экономических факторов, но и в связи с разнообразными методами использования различных технологий. В след за крупным бизнесом, который тратит миллионы на обработку и хранение данных, активной ИТ-трансформаций занялись малые и средние предприятия. На примере кейса Granat communications для службы доставки еды Dostaевский расскажем, как при помощи инструментов BI автоматизировать сбор и визуализацию данных интернет-маркетинга.

Согласно исследованию, ESG 2018 IT Transformation Maturity Study, проведённому по заказу Dell EMC и Intel (его задачей было понять, на каком этапе находится ИТ-трансформация, какие преимущества получили компании, которые ее прошли, какие технологии играют в ИТ-трансформации ключевую роль), выяснилось следующее:

• 81% опрошенных респондентов признались, что отказ от ИТ-трансформации лишит их конкурентных преимуществ на рынках присутствия (в 2017 с этим были согласны 71%)
• «Трансформированные» организации в 22 раза быстрее запускают на рынок новые товары и услуги
• «Трансформированные» компании в 18 раз быстрее принимают правильные решения на основе данных по сравнению с конкурентами и в 2 раза вероятнее превзойдут запланированные показатели выручки

В конце 2017 года служба доставки Dostaевский обратилась в Granat communications с целью систематизировать работу с данными, позволяющими понять реальную картину бизнес-процессов и ускорить процесс принятия бизнес-решений. В данной статье мы покажем конечные результаты, которые были получены. Статья была подготовлена совместно специалистами Granat communications и сервиса выгрузки данных myBI Connect.

В качестве инструмента для работы была выбрана система Power BI, подготовительный процесс сбора данных и определения ключевых показателей для работы занял чуть больше месяца. По словам веб-аналитика Granat communications Павла Веретенникова для клиента было подготовлено несколько форматов: сводные отчеты по городам, по платному трафику из соцсетей, ретроспективные отчеты по анализу продаж, отдельные дашборды по спецпроектам и профильные отчеты для контекстной рекламы и SEO. В планах — разработка отчетов по мобильным приложениям и органическому трафику из соцсетей.

Здесь каждый квадратный сантиметр должен быть понятным — с отчетом работает много сотрудников, он постоянно видоизменяется. Мы не пишем сложные инструкции, не тратим время на обучение. Стараемся заменять таблицы - графиками и пайчартами. Пользователю должно быть комфортно и приятно пользоваться отчетами. Эти визуальные данные часто используются в презентациях и при защите проектов, поэтому внешний вид — немаловажный фактор.

В отчете мы используем сервис myBI Connect для выгрузки данных из Google Analytics (подключен модуль электронной торговли), Google Adwords и Яндекс.Директ. Данные SEO подгружаются собственным сервисом сбора позиций в поисковиках и хранятся в облачном Azure.

Отчет доступен по ссылке.

Данный дэшборд дает возможность перехода к разным показателям в рамках одной страницы — отчет будет перестраиваться в реальном времени. В самом низу находится переключение между страницами отчета.

PS. Если отчет не загрузился корректно с первого раза — попробуйте обновить страницу, далее таких проблем уже не возникает. PPS. Стрелочка в нижнем правом углу (переход в полноэкранный режим) позволит вам открыть отчет в обычном рабочем размере и все рассмотреть.

Далее разберем каждую страницу более подробно.

Основная информация по сайту. Наверху — главные показатели ресурса и разница с предыдущим месяцем.

В этот отчет мы добавили селектор переключения основных метрик — «Сессии», «Доход», «Транзакции», «Коэффициент конверсии» и «Средний чек». Визуализации перестраиваются, когда выбираем нужный показатель. И на одной странице помещается больше информации без потери наглядности — такие селекторы использованы и на остальных страницах отчета.

С помощью комбинаций фильтров маркетолог быстро получает ключевые метрики и динамику их изменений за любой период. Что важно — теперь эту информацию специалист получает самостоятельно и не мучает веб-аналитика.

Вторая страница отчета заменяет нам ежемесячный отчет по SEO, здесь информация по основным метрикам органического трафика. Но не все данные будут понятны, например, аккаунт-менеджеру. Для таких случаев специалист пишет комментарии, которые фиксируются ежемесячно в Google-таблице и из нее подгружаются в отчет.

Как и на первой странице, тут есть селектор пяти ключевых метрик. При выборе пункта на график выводятся показатели, которые используют в работе SEO-специалисты.

Этот отчет показывает распределение запросов в выдаче, среднюю позицию и количество запросов, которые за выбранный период улучшились, ухудшились или остались без изменений.

Сюда отлично вписался текстовый фильтр для сегментации запросов по группам. Вводим «суши» — все метрики и визуализации пересчитываются. Также по основным группам запросов будет полезна автоматическая сегментация, которую мы введем в ближайшем будущем.

Здесь выводятся отдельные отчеты по AdWords и Директу — основные показатели за месяц, динамика расходов и дохода из электронной коммерции Google Analytics. Эффективность каждой рекламной кампании можно сравнить с предыдущим периодом, сгруппированы они и по местам размещения: «Поиск», «Сети» и «Видео».

Напомним, что это отчет не для специалиста по контекстной рекламе. Поэтому мы намеренно не выводим специфические показатели CTR и CPC. Зато здесь есть нужный маркетологу CPO — «Cost Per Order», стоимость подтвержденного заказа.

Как и в отчете по позициям, добавили сюда строку поиска по имени кампании. Можно быстро перестроить отчет по группам — например, «суши», «пицца» или «брендовые кампании».

Разрабатывать отчет для Dostaевского мы начали в декабре 2017 года. Несколько раз он видоизменялся и пережил редизайн. Когда все было готово, нам хватило 2 месяца, чтобы перевести в такой вид 80% отчетов департамента интернет-маркетинга. Преимущества работы в Power BI очевидны:

Автоматизация отчетов освобождает время SEO-специалиста, контекстолога и веб-аналитика.

Маркетологи и руководители получают быстрый доступ к информации.

При подготовке отчетов весь этот огромный массив данных структурируется. И дальнейшие вычисления производятся в разы быстрее.

В ближайшее время нам предстоит добавить статистику по звонкам. Так мы закроем единственный пробел в отслеживании конверсий с сайта — и все необходимые данные будут сосредоточены в одном сервисе.

Но уже сегодня мы убедились — с набором средств бизнес-аналитики Power BI отчеты становятся удобнее, красивее и информативнее.

Пользуясь случаем, благодарим команду myBI Connect за действительно классный, полезный сервис и оперативную поддержку по всем вопросам.