«С первой версией продукта за границей делать было нечего»: история производителя охранных систем Ajax Systems

От идеи выйти на международный рынок до продаж в 70 странах мира — в материале издания MC Today.

Историю записал Сергей Шаманов.

В 2012 году украинский производитель охранных систем Ajax Systems решил выйти на зарубежные рынки. Оказалось, что продукт в том виде, в котором он был, никому не нужен. За пять лет компании удалось создать полностью новое решение, продать его в более 70 стран и стать одним из крупнейших IoT-проектов в Европе.

Директор по маркетингу Ajax Systems Валентин Гриценко рассказал, как компания наладила продажи по всему миру и с какими трудностями ей пришлось столкнуться.

Компания Ajax Systems появилась в 2011 году. В то время рынок безопасности сильно отличались от того, который мы видим сейчас. «Люди даже не задумывались, продукцией какой фирмы они пользуются. Для них все решения были просто белыми коробками», – вспоминает Валентин.

Свою «белую коробку» сделала и Ajax Systems. Она работала на собственной радиотехнологии, но глобальных отличий от конкурентов не было: «Речь шла об обычном импортозамещении: мы просто предлагали продукт, который был дешевле польских или чешских решений, при этом очень близок к ним по качеству».

В 2012 году основатель компании Александр Конотопский начал задумываться о выходе на международный рынок. Он повез свою разработку в Москву на одну из крупнейших выставок в сфере безопасности Securika MIPS – хотел протестировать, как на Ajax Systems отреагируют дистрибьюторы из других стран.

«Это был провал – системой никто не заинтересовался. Александр понял, что у продукта в том виде на международном рынке нет шансов, его нужно полностью переделывать: сделать более технологичным, поработать над дизайном и маркетинговой упаковкой», – рассказывает Валентин.

«События 2013 года заставили еще более активно двигаться в направлении западных рынков – никто не понимал, что будет с украинским рынком и вообще со страной», – говорит Гриценко.

В Ajax Systems приняли решение создать совершенно новый продукт – с мобильным приложением, поддержкой резервных копий, шифрованием и собственной технологией радиосвязи с большой дальностью работы.

Работа над второй версией продукта продлилась около трех лет. Осенью 2015 года компания представила новую линейку датчиков, а в апреле 2016 года – хаб, который позволяет управлять и следить за состоянием системы удаленно. «Мы запустили продажи в Украине и начали поглядывать на другие страны», – уточняет Гриценко.

Ускорить разработку и выход на мировой рынок помогли инвестиции от украинского фонда SMRK – $1 млн. Их компания привлекла в 2015 году.

Чтобы об Ajax Systems узнали в мире, компания повезла продукт на три крупнейшие выставки, которые проходили в Лас-Вегасе, Лондоне и Эссене (Германия). Дело оставалось за малым – украинское решение должны были заметить среди сотен других продуктов.

«Большинство стендов на этих выставках белого цвета, на них висят такие же белые коробки – продукция, а рядом – скучное текстовое описание. Наша зона была черной, что уже бросалось в глаза. Кроме этого, мы сделали акцент на демонстрации возможностей системы, а также подготовили качественное видео (в съемках принимал участие Игорь Стеколенко – он часто делает клипы для «Океана Эльзы») и раздаточные материалы», – объясняет Валентин.

По словам Гриценко, на стадии построения дистрибуции закрываются многие hardware-проекты – часто после успеха среди гиков продукт оказывается никому не нужен. Чтобы избежать этого, в Ajax Systems сразу начали искать выход на профессиональный канал продаж – установщиков оборудования и охранные компании.

«Нам нужно было отыскать опытных дистрибьюторов, чтобы точно понимать объем рынка и какие устройства должны быть в модельном ряде. Это позволяет планировать масштабирование компании и разработку новых продуктов», – объясняет Валентин.

Директор по маркетингу говорит, что часто дистрибьюторы могут обещать закупить продукт после того, как в нем появится определенная функция. Но лучше сфокусироваться на тех, кто уже готов сделать заказ и вместе с ними искать точки роста: «Важно все время думать, как продать больше».

«Часто компании ездят на выставки, чтобы “торговать лицом” – это неэффективно. Нужно заранее проанализировать объем рынка, через LinkedIn наладить первичные контакты и запланировать встречи», – советует Гриценко.

Сейчас в Ajax Systems для привлечения партнеров пользуются услугами украинского стартапа Influ2, который при помощи big data и машинного обучения показывает рекламу только нужным людям: «Когда целевая аудитория повсюду видит наши объявления, она более склонна к диалогу – люди расценивают компанию, как солидного партнера».

«За три года мы продали наши решения в более 70 стран: начиная от Ямайки и Малайзии и заканчивая Испанией и Ирландией. Отказались только от рынка США – там другие стандарты, высокий порог входа и сильная конкуренция. Например, в Германии только 3% домов имеют охранную систему, в США – более 15%», – говорит Валентин.

Сейчас компания сфокусировалась на европейском рынке. У Ajax Systems сильные партнеры в Италии, Испании, Швеции, Норвегии, Дании и Нидерландах. В этих странах обороты рынка безопасности достигают сотен миллионов долларов в год.

«Процесс тестирования устройств для получения необходимых сертификатов в Украине и Европе ничем не отличается, но с юридической точки зрения это разные документы», – говорит Гриценко.

В каждой стране свои мелкие требования. К примеру, в Норвегии Ajax Systems пришлось получить отдельный сертификат по пожарной безопасности. Датчанам было достаточно инструкции на английском языке, а во Франции, Италии и Испании документацию пришлось переводить на локальные языки.

«На юге Европы серьезно относятся к охране территории вокруг дома. Специально для них мы начали делать уличные датчики и модифицировать датчики для работы с ролетами», – объясняет Валентин.

Профессиональная сертификация на модельный ряд, которую нужно получить для запуска продаж в Европе, стоит от $100 тысяч и делается до девяти месяцев: «Это защищает рынок от некачественной китайской продукции – конкурировать с товарами из AliExpress там не приходится».

Дистрибьюторы на рынке охранных систем привыкли работать по постоплате – получать продукт, продавать его и только потом выплачивать производителю деньги: «Мы, наверное, единственная компания, которой платят наперед: когда отправляем товар, у нас на счету уже вся сумма».

«Партнеры видят, что мы быстро развиваемся, много вкладываем в R&D и производство – это позитивно сказывается и на их продажах», – объясняет Валентин.

«Качество продукта подтверждают в том числе и престижные награды. В ноябре 2017 года мы получили премию IFSEC – наша система была признана лучшим беспроводным решением на рынке безопасности», – говорит директор по маркетингу Ajax Systems.

Конкретные финансовые показатели в Ajax Systems не называют, но, по словам Валентина, с 2015 по 2016 год компания выросла на 360%, а с 2016 по 2017 – на 400%. План на 2018 год – вырасти на 350%.

«Наверное, в Украине мы уже один из крупнейших производителей электроники, а в Европе занимаем лидирующие позиции в IoT-сфере», – говорит Гриценко.

#украина