Как мы продаем квартиры с использованием очков виртуальной реальности

Мы вооружили менеджеров по продажам 3D очками и виртуальными планировками. Вот что из этого получилось.

О VR в маркетинге недвижимости в России стали говорить около пяти лет назад, когда появились первые решения. Наш рынок консервативен, не все новинки приживаются быстро, особенно если речь идет о регионах. Я руковожу строительной компанией Орсо Групп в городе Пермь. И здесь мы стали первопроходцами, когда снабдили офисы продаж 3D-инструментом. Расскажу, что из этого получилось.

VR сегодня может очень искусно обманывать органы чувств, перенося в крайне реалистичные миры. Можно соревноваться в парусном спорте, рассекая волны, при этом сидеть на диване или сражаться с виртуальными врагами, размахивая мечом. Эти вишенки на торте модной технологии актуальны в игровой индустрии. Для бизнес-задач конкретно ниши следует выбирать обоснованные функции.

Среди основных VR-инструментов, используемых на рынке недвижимости, можно выделить два крупных блока.

Первый — мобильная виртуальная реальность. Это 3D-модели планировок квартир или панорамные туры. Их можно загрузить на телефон, потом вставить телефон в очки виртуальной реальности. Покупатель может забрать их домой и вместе с семьей еще раз обсудить покупку.

Второй блок — это полномасштабный VR, когда можно свободно «перемещаться» по виртуальному пространству квартиры. В офисах продаж застройщик предоставляет клиенту шлем виртуальной реальности, а потенциальный покупатель может «ходить» по квартире, приседать, заглядывать под стол и ванну и так далее. Такой инструмент дает клиенту больше возможностей изучить квартиру, но он более дорогой. Если кардборд обойдется в 300-400 рублей, то VR-шлем стоит в среднем 40−50 тыс. рублей.

Поскольку с конкретными задачами — обратить внимание на высоту потолков, размер кухни или ванной, ширину проходов — первый вариант вполне справляется, мы выбрали для своего офиса продаж именно мобильный VR.

К стоимости девайса нужно добавить создание самого VR-контента — планировки. Это основная статья расходов. В среднем, одна планировка для мобильного VR стоит 15 тыс. рублей. Ее же можно применить на все аналогичные квартиры в строящемся доме. По сути на один дом нужно разработать планировок по количеству типов квартир, сложится общая картина затрат.

Самое очевидное и универсальное применение VR в недвижимости — это визуализация на старте продаж. Мы, как большинство компаний сферы жилого строительства, начинаем распродавать квартиры на этапе котлована. И, как правило, реализовываем все примерно за 14 месяцев, хотя стройка длится около 2 лет. По сути человек отдает свои деньги за картинку, когда вкладывается в строящийся дом. Максимум, что он может видеть — это рендеры на бумаге и объемный макет объекта. Покупка квартиры психологически очень сложное решение, а в России для большинства населения — так практически подвиг. Часто она совершается всего один раз в жизни, и почти всегда за этим вложением стоят долговременные усилия всей семьи. Поэтому вопросов со стороны покупателя очень много. 3D-тур позволяет закрыть некоторую часть из них: тесная или просторная будет кухня, достаточно ли высокие потолки и удобная ли планировка? И еще это тонкий иррациональный эффект. Побывав внутри комнат, человек связывается эмоциональной ниточкой со своей пусть еще и не существующей квартирой.

Цифры исследования: По исследованию VRARA в России, Украине и Беларуси, проведённому в 2017 году, 40,4% среди всех покупателей квартир подтвердили, что лично для них панорамные туры ценны для принятия решения о покупке. Среди тех, чьи застройщики предлагали панорамные туры, доля положительно оценивающих панорамные туры достигла 72,7%.

Другие приложения технологии зависят от специфики объекта. В доме, на котором мы впервые опробовали VR как инструмент продаж, многие квартиры продавали с готовой отделкой. Причем мы делали ставку на качество материалов. Отделка создавалась по дизайн-проекту, подбиралась нейтральная цветовая гамма ламината, плинтуса, стен. Нам было важно убедить клиентов в высоком качестве отделочных материалов, что очень непросто, особенно на начальном этапе продаж. Когда есть возможность продемонстрировать, что после вселения можно спокойно жить и без труда подобрать мебель к существующим материалам, это подкупает клиента.

Еще мы использовали VR и как вложение в позиционирование. Мы давно определили себя как «умный застройщик». Поддерживаем этот образ, предусматривая технологичные моменты в строительстве, начиная от внешнего вида объектов до мелких нюансов. Например, крыльцо у подъездов наших домов оборудовано системой подогрева. Обычно ступени за зиму разбиваются из-за наледи, а мы это предусмотрели — все остается целым и никто не поскальзывается. Так мы стараемся показать, что думаем за клиента, используя свой опыт и инновации. Виртуальная реальность — современная тема, поэтому она хорошо дополнила наш образ в глазах покупателей.

Цифры исследования: По исследованию VRARA в России, Украине и Беларуси, 72,1% среди всех покупателей квартир подтверждают, что возможность сравнивать предложения без необходимости выезжать на объект является положительным фактором при выборе застройщика.

Внедряя VR в процесс продаж, мы не ставили перед собой никаких KPI. Это было практически невозможно. Сегодня технологией в стране пользуется несколько десятков застройщиков, но описанных бизнес-кейсов нет. У нас не было готового алгоритма применения 3D-туров, поэтому пришлось шаг за шагом прокладывать дорожку самим.

В нашем распоряжении были смоделированные Planoplan планировки и варианты дизайна каждого типа квартир — трешки, двушки, однушки, студии. Для клиентов были изготовлены брендированные 3D-очки.

Наш ответственный маркетолог провел несколько обучающих занятий с менеджерами. Установка была — действовать согласно скрипту. Обсудив основные моменты, предложить клиенту виртуальную прогулку по будущей квартире. Наши очки преподносились людям как сувенир, который можно забрать с собой, менеджеры прямо в офисе устанавливали на смартфоны клиентов приложение Planoplan Go!, чтобы у человека была возможность вернуться к 3D-туру уже дома и показать его близким. От такого подарка ожидаемо никто не отказывался. Плюс красиво оформленный презент хорошо располагал к дальнейшему общению.

Цифры исследования: 70,2% среди всех покупателей квартир подтверждают, что 3D- и VR-контент определённо помогают им обсуждать предложения с семьёй, родственниками, друзьями. Среди тех, кто видел панорамные туры при поиске жилья, доля достигла 79,3%.

Само наличие такой технологии, конечно, производит вау-эффект, это становится хорошим информационным поводом, который передается дальше друзьям и знакомым. Мы почувствовали это на себе. Но консерватизм моделей поведения постоянно давал о себе знать. Часто люди отказывались отправляться в виртуальный тур по квартире в офисе и просто забирали очки с собой. Некоторым психологически не комфортно было в незнакомой обстановке надевать на себя новый девайс и пробовать. Но мы точно знаем, если менеджер объяснил суть приложения и его возможности, клиент пользовался им дома достаточно активно.

Цифры исследования: По данным компании Planoplan, после установки приложения Planoplan Go! в офисе застройщика, в первую неделю пользователи до 40 раз запускают приложение на своем смартфоне.

Во многом осторожное отношение к новинке зависело от самих менеджеров. Их поведение оказалось не менее консервативным. Нужно было приложить много усилий, чтобы инструмент стали применять по-настоящему активно. У самих сотрудников часто возникал психологический барьер — «а уместно ли предлагать виртуальный тур этому клиенту?»

Продажи с VR для нас стали новым опытом. Объект, на котором мы впервые опробовали технологию, уже заселяется, ни одной свободной квартиры там нет. Повлияла ли на этот результат только лишь виртуальная реальность? Думаю, нет. Результат приносит комплекс действий. Мы делаем упор на интернет-продвижении, минимизируя вложения в традиционную рекламу. В этот раз наш маркетинговый арсенал был выгодно дополнен новыми демонстрационными возможностями. От семей, готовящихся к переезду в новый дом, мы сейчас слышим воспоминания о том, как они гуляли по нему в 3D очках. Они помнят это до сих пор!

Скорее всего, мы будем применять этот опыт и на других объектах, но с корректировкой. Совершенно точно необходимо дорабатывать сам алгоритм продаж при помощи VR, искать новые подходы в выстраивании коммуникации с клиентом при помощи технологии. И, конечно, нам хотелось бы удешевить применение этой технологии. На VR было потрачено примерно 2-3% всего рекламного бюджета объекта. Я думаю, сократить траты вполне реально. Технология развивается в сторону удешевления. И это, конечно, будет стимулировать ее дальнейшее распространение.

Я полагаю, что так же как VR неожиданно нашел свое место в сфере недвижимости, он будет отвоевывать позиции и в маркетинге других консервативных ниш, не говоря уж о динамичных рынках. Технология соответствует духу времени — мы торопимся, ритм жизни очень высок, нам хочется быть всегда на шаг впереди, мы желаем видеть то, что еще существует только в наших планах. Кроме этого, люди просто привыкают воспринимать VR, это перестает быть ноу-хау и постепенно проникает в обыденность.

Чего стоит громкий эксперимент с запуском сети магазинов виртуальной реальности в России от AliExpress. Чтобы попасть в магазин, нужно запустить на телефоне или планшете приложение AlliExpress и навести камеру на специальную метку. Покупатель оказывается в виртуальном магазине с витринами и полками, выставленными на них товарами из разных категорий. Их можно взять, рассмотреть со всех сторон, взглянуть на ценник и купить. Такие громкие затеи играют на руку распространению технологии.

Продают с помощью VR и в автосалонах. Покупка машины — серьезное вложение, но эмоциональный настрой у клиента все же не такой, как при покупке недвижимости. Здесь большее значение имеют иррациональные мотивы - цвет, дизайн, ощущения в салоне. Именно их способна подстегнуть эффектная VR-визуализация. В компании “Автоплюс”, российского дилера Jaguar с помощью виртуальных тест-драйвов сумели стимулировать клиентов оставлять контакты, общаться с менеджером и приходить уже на тест-драйвы реальные. Технологию применяли на промо-мероприятиях и по данным разработчика VR Test Drive, каждый из 216 прокатившийся на машине в виртуальной реальности, заказал тест-драйв в автосалоне, продажи удалось увеличить на 40%.

В нефтегазовой отрасли VR-технологии нашли свое место в технологических процессах — визуализация геологической разведки, обучение персонала работе с оборудованием. Технологию взяли на вооружение и маркетологи. В Газпромнефть с помощью очков виртуальной реальности демонстрируют клиентам АЗС путь топлива от перерабатывающей платформы до заправочной станции. По сути, на АЗС устроили мини 3D-кинотеатры. МОжно предположить, что на качественный пятиминутный фильм с эффектом полного погружения водитель может не пожалеть время и, конечно, это оставит впечатление.

VR очень органично вписывается в логику продаж в сфере туризма. 3D туры на сайтах отелей, курортов и развлекательных центров вполне привычное явление. Предложения совершить виртуальную прогулку по местам своего будущего путешествия вскоре станут настолько же обычны в туристических агентствах. По данным опроса Prosense, 99% турагентств уверены, что VR станет обязательным инструментом их бизнеса. Немецкий туроператор Thomas Cook в 2016 году начал снабжать все свои агентства очками виртуальной реальности. Здесь основные затраты идут не оборудование. Самые простые картонные 3D очки стоят около 500 рублей. Дороже обходится контент. Визуализировать нужно разные уголки мира. В Thomas Cook съемкой занимались сотрудники во время своих командировок.

Преимущества VR осознают для себя все новые рынки. Пока это, как и в нашем случае, является поиском работающих сценариев, а не получившим общее признание инструментом. Время VR придет чуть позже, когда культура потребления такого контента достигнет нужного уровня. Сегодня на консервативных рынках проблема внедрения технологии заключается не в самой технологии, а в работе отделов продаж. Менеджеров по продажам нужно мотивировать использовать инструменты, для них они тоже в новинку. Топ-руководству, решившемуся на внедрение виртуальной реальности в работу своей компании стоит учитывать это и принимать как вызов.

#виртуальная_реальность #vr