Ведение соцсетей крупнейшими игроками транспортной отрасли России

25 мая 2018 года ведущие компании транспортной отрасли РФ во время ПМЭФ-2018 подписали соглашение о создании ассоциации «Цифровой транспорт и логистика» (ЦТЛ). В церемонии подписания соглашения принял участие министр транспорта РФ Евгений Дитрих. В числе участников - «РЖД», «Автодор», «Аэрофлот — российские авиалинии», «РТ-Инвест Транспортные Системы», «Совкомфлот», «ЗащитаИнфоТранс», «Глосав» и «Деловые линии».

Мне стало интересно, насколько эти компании представлены в Digital, поэтому поводу я решил запилить мини-исследование.

Дальше я анализирую представленность крупнейших игроков отрасли, а именно участников ЦТЛ в социальных сетях в России. Материал состоит из анализа данных в каждой социальной сети. В качестве ключевых качественных показателей я со своей командой выбрал следующие метрики:

общая статистика по аккаунтам в социальных сетях (количество подписчиков, понимаю, что лучше считать охват, но у многих из организаций нет платного продвижения, поэтому сравнивать будет нерелевантно);
реагирование в социальных сетях;
вовлеченность (показатель ER);
форматы контента в официальных группах.

Каждая из метрик оценивалась по шкале от 1 до 10 баллов. Лидер в каждой категории получал 10 баллов. Доля остальных участников определялась от доли лидера. Максимальное количество баллов – 40, минимальное – 0.

Рейтинг

Ведение соцсетей крупнейшими игроками транспортной отрасли России

Из 8 участников ассоциации «Цифровой транспорт и логистика» (ЦТЛ) 4 не имеют официальных представительств в социальных сетях. Это компании «РТ-Инвест Транспортные Системы», «Совкомфлот», «ЗащитаИнфоТранс» и «Глосав» (не используют соцсети с 2013 года).
В каждой из оцениваемых категорий есть свои лидеры и аутсайдеры.
«Аэрофлот» - лидер по ведению соцсетей среди представленных участников по сумме всех показателей. Такой результат стал возможным в том числе, благодаря значительному количеству подписчиков в сообществах, оперативному реагированию и разнообразному вовлекающему контенту.
Далее следует компания «Автодор». У компании представлены самые разнообразные форматы контента и самый высокий показатель ER.
У компании «РЖД» большой охват аудитории и тоже широкий перечень форматов контента.
У компании «Деловые линии» самый высокий показатель - ответы на личные сообщения.

Статистика по подписчикам и представленности компаний в крупнейших социальных сетях

Абсолютным лидером по количеству участников в самых популярных социальных сетях в России является компании «Аэрофлот», компания не представлена только в социальной сети «Одноклассники». Далее следуют компании «РЖД» и «Автодор», замыкает рейтинг компании «Деловые линии», у которой достаточно развита и активно работает только сообщество в соцсети «ВКонтакте». Компании «РТ-Инвест Транспортные Системы», «Совкомфлот», «ЗащитаИнфоТранс», «Глосав» не ведут аккаунты в социальных сетях.

Реагирование в социальных сетях

Для анализа данного показателя были использованы данные из аккаунтов компаний в соцсетях «ВКонтакте». Период исследования – 3 месяца.

Доля вопросов пользователей, получивших ответ от компании в паблике VK:

Response Rate представляет собой долю вопросов пользователей, получивших ответ от компании/бренды (от имени компании, не от пользователей, ее представляющих и прочих агентов влияния). Вопросом считается публикация или комментарий пользователя на странице компании, содержащие знак вопроса («?») в тексте.

Среднее время ответа на вопрос пользователя/минут в паблике VK:

Ответы на личные сообщения в Facebook:

Лучшей компанией по количеству ответов на комментарии пользователей (Response Rate) является компания «Автодор» - поддержка компании отвечает на максимальное количество запросов и комментариев пользователей.
Лидером по показателю «Среднее время ответа на вопрос пользователя» (Response Time) является компании «Аэрофлот», тем доля вопросов пользователей, получивших ответ от компании также высокий.
Компания «РЖД» показывает наихудшие результаты по параметрам реагирования, несмотря на то, что большинство комментариев пользователей у данной компании критические.
Что касается параметров "ответы на личные сообщения", то лидером тут является компания «Деловые линии».

Вовлеченность

Был проанализирован показатель Engagement Rate за 3 месяца для соцсетей Facebook, VK и Instagram. Вовлеченность - количество реакций, совершаемых 100 подписчиками страницы за период времени. При расчете вовлеченности учитывается актуальное количество подписчиков страницы компании. Данные по трем площадкам были суммированы.

«Автодор» лидирует по показателю ER. Несмотря на сравнительно небольшую аудиторию у официальных сообществ компании, ее представители эффективно взаимодействуют с аудиторией, используя вовлекающий контент. Далее следуют «монстры» РЖД и «Аэрофлот».

Форматы контента

Как показывает исследование, GIF-изображения, видеоролики и инфографики ключевые форматы вовлекающего контента у компаний. Больше всего «нет» у компании – «Деловые линии», они использует малое количество развлекательного контента, в основном это новостной контент – ролики, текстовые посты и инфографики. Лидером по разнообразию форматов контента являются компании «РЖД» и «Автодор» - компании используют максимальный перечень активностей, как развлекательного, так и новостного характера. Компания «Аэрофлот» плотно следует за лидерами.

«Автодор» и «Аэрофлот» — единственные компании в рейтинге, которые используют трендовый формат «Stories».

Финальное мнение: Не все компании транспортной отрасли понимают важность ведения соцсетей и взаимодействия при помощи них с аудиторией. Но многие все же активно развивают digital-направление, используя наиболее трендовые ее форматы и работая над своей репутацией в соцсетях.

Будущее за полезным и интерактивным контентом, который цепляет внимание в «умной» (нет) ленте и помогает пользователю.

Исследование запилил SMM-директор Family Agency Арсений Архипов.

Дальше пруфы по форматам контента, enjoy!