Современный бизнес не прощает равнодушия

В 21 год он стал топ-менеджером «Уралсиба». В 26 продал за 80 млн. свой первый бизнес и создал самую крупную российскую сеть франшиз маникюра - студии маникюра Лены Лениной. Алексей Вольвак рассказал своей бывшей коллеге о том, почему важно иногда скучать в офисе, зачем он пел за деньги на улицах Барселоны и с какой целью он и его топ-менеджеры собственноручно делают клиентам маникюр

Помимо сети студий маникюра Лены Лениной, у тебя есть выездной сервис маникюра ManiQu, ты партнёр инвестфонда VitaminVentures, ментор в ещё одном инвестпроекте. Делает ли это тебя «предпринимателем на всю голову»? И вообще, что это понятие значит для тебя?

Недавно я беседовал с одним журналистом о том, насколько оправданно создавать новые направления бизнеса. Так вот - я искренне уверен, что в идеале предприниматель не должен отвлекаться от своего продукта ни на минуту. Любой час, который ты провел, не думая о своем бизнесе, означает, что этот самый час о нем думал кто-то другой.

Не бывает так, что со временем выбранная тобой ниша растет, конкурентов становится меньше, а требования потребителей упрощаются. Зато наоборот - очень даже бывает.

Но несмотря на ясное понимание этого принципа, сам я в полной мере следовать ему не могу. И почти не знаю предпринимателей, которые смогли. При этом большинство уверены, что расфокус - это основное зло.

Если ты становишься предпринимателем не потому, что очень любишь деньги (а свой бизнес - это не всегда самый быстрый путь к ним), а потому что у тебя так устроен мозг, то ты во всем видишь потенциал к улучшению, систематизации, масштабированию или другим созидательным манипуляциям. И бывает очень трудно подавить в себе этот импульс. Вот это свойство, наверное, и делает человека «предпринимателем на всю голову». Есть сублимационная форма такой активности - менторство. С одной стороны, ты не отвлекаешься от бизнеса в полном смысле этого слова. С другой - твои созидательные импульсы находят себе применение. Это довольно новая для России форма взаимодействия. Она суперважна и очень полезна. Я, например, задействован в нескольких проектах в качестве ментора, и это балансирует стремление что-то непрерывно развивать.

Мы с тобой познакомились десять лет назад. Тебе было 25, ты развивал свой бизнес, студии загара ArtZagar, начав его в 22 года. А до этого был замгендиректора в лизинге «Уралсиба». Сейчас этим никого не удивишь, поскольку герои нашего времени - молодые предприниматели. Но для начала 2000-х - это очень круто и очень рано...

Разве это рано? Я начал работать в 18 лет. В этом возрасте время течет не так быстро, и каждый год ощущается как два. Первый бизнес мы с партнером открыли, когда мне было 22. Ещё два года после этого я продолжал совмещать наемную карьеру и свой бизнес. И получается, что по-настоящему я стал предпринимателем только через шесть лет после того, как начал работать в принципе. А по моему внутреннему календарю прошло и вовсе двенадцать лет. Честно говоря, мне казалось: я так сильно затянул с уходом, что уже стал слишком стар для своего проекта.

Сложно ли было трансформироваться из наемника в собственника?

Крупные корпорации ощутимо действуют на все системы организма. Поэтому мышление наемного менеджера сохранялось у меня довольно долго. Я, например, верил, что профессиональный управленец может управлять чем угодно. И это справедливо, но именно для корпоративной жизни. Там ответственность за продукт размыта, и каждый конкретный человек не очень сильно влияет на совокупный результат, даже если он топ-менеджер. Кроме того, важно, что корпорация уже имеет линейку продуктов, которые де факто нужны рынку. Иначе она бы просто никогда не стала корпорацией.

В предпринимательстве все немного иначе, там ты полностью отвечаешь за продукт. И тебе волей-неволей придётся искать такие его параметры, которые завоюют потребителя , если ты не купил уже готовый работающий бизнес. Не вкладываешь в то, что предлагаешь? Рано или поздно клиенты уйдут к тому, кто вкладывает. Если человеку не нравится продукт, который он делает, он обязательно будет экономить силы. И результат будет «не очень».

Ты убедился в этом на собственном опыте? Ведь у тебя было много разных проектов, от сети магазинов у дома и приложений для знакомств до полноценных салонов красоты...

Я действительно пробовал разные отрасли. В числе прочего у нас с партнером когда-то был бизнес по укладке цементной стяжки на крупных объектах. Мы довольно быстро развивались, сделали многие знаковые объекты в Москве, работали в «Афимолле» и гостинице «Москва».

Но у меня изначально не лежала душа к стройке. Мне был неинтересен продукт, не впечатляли люди из этой индустрии. Пришлось продать. Покупатель долго не верил, что в сделке нет подвоха. Ведь заключенные на ближайший год контракты уже приносили больше, чем стоил сам бизнес. Но ничего не поделаешь. Стройка - это было решительно «не мое».

Почему в итоге ты выбрал такой, казалось бы, женский бизнес, как маникюр? И откуда в проекте взялась Лена Ленина?

С Леной история очень интересная. Мы начинали с бренда «Алессандро Беже». Но все, начиная от нечитабельности такого длинного названия до прошедшей моды на псевдо-французское, постоянно подталкивало к необходимости ребрендинга. Кроме того, мне хотелось, чтобы клиенты приходили не в абстрактную «корпорацию ногтей», а к конкретному понятному человеку, которому можно написать в фейсбук, которого они знали. Словом, бизнес с человеческим лицом.

Но мне не хотелось просто брать звезду, единственный товар которой - лицо и некоторый непредсказуемый временной отрезок славы. Мы искали полноценного партнера. Так в проекте появилась яркая и эпатажная Лена. Могу сказать, что мы не прогадали. У Лены есть уникальная способность вдохновлять людей: мастеров, администраторов, клиентов. То, что люди видят по телевизору или о чем читают в Интернете, только отчасти отражает мощь, которую она «выдаёт» при личном контакте. Одно ее выступление на корпоративном мероприятии или в нашей школе маникюра на выдаче дипломов заряжает мастеров не меньше, чем пересмотр системы оплаты. Плюс она искренне влюблена в продукт. В наших каталогах дизайна для ногтей многие шедевры «нарисованы» на ее ногтях.

Что касается специфики - изначально маникюрный бизнес привлёк меня тем, что он высокотранзакционный, все внедренные изменения можно ощутить уже завтра, чего бы они ни касались: маркетинга, себестоимости, работы с клиентами, качества. Тысячи транзакций в день сразу позволяют увидеть результат. Это для меня был главный критерий. Когда я работал финансистом на крупном заводе, для меня было настоящей мукой то, что целый год уходил на принятие трёх-четырёх инвестпроектов. Полтора года - на их реализацию. А результата приходилось ждать ещё пару лет. Мне интересно, когда все происходит быстрее.

Что касается самого продукта – маникюра, все оказалось немного сложнее. Пока конкуренция была не очень высока, я не видел необходимости любить именно маникюр. Я любил процесс создания бизнеса и управления больше, чем сам продукт.

Что же заставило тебя «влюбиться»?

Сейчас в большинстве отраслей все меньше места тем, для кого продукт – не главное увлечение их жизни. Это справедливо для всех – от рестораторов до технологических стартапов.

Моим переломным моментом в отношении к самому маникюру стал 2015 год, когда я наконец решился пройти обучение у нас в школе маникюра и получил профессию мастера ногтевого сервиса.

Да ладно? Прямо записался на общих основаниях и даже оплатил обучение? Экзамены сдавал?

Да, все было по-честному. Я довольно долго откладывал это событие, но когда наконец дозрел - решил все сделать по-настоящему. Мои одногрупники - вернее, одногруппницы, все-таки это традиционно женская профессия - не знали обо мне ничего. Я учился наравне со всеми, сдавал экзамены без поблажек, делал домашнюю работу.

В итоге получил распределение на одну из наших студий и приступил к стажировке. Конечно, на этом этапе соблюдать инкогнито стало сложно, и стажировка была уже не такой аутентичной.

И как, хороший из тебя вышел мастер ногтевого сервиса?

По-настоящему эту профессию можно освоить только за пару лет непрерывного развития. Я освоил только самые азы, но, будучи перфекционистом, кажется, сделал это неплохо.

Без курьезов, конечно, не обошлось. Однажды во время обучения я делал маникюр девушке-модели почти четыре часа. И чтобы ей не было скучно, сказал, что на самом деле я профессиональный актер и учусь ради роли в кино. Пришлось пересказывать все истории, которые я слышал от друзей-актеров и всячески развлекать ее. Потому что четыре часа на маникюре может высидеть только святой.

И что в конечном итоге дало тебе это обучение?

За три недели учебы и стажировки я понял о своём бизнесе столько, сколько не получить в офисе за год. Звучит банально, но воплотить это в жизнь не так-то просто. Все знают, что в ресторанном или отельном бизнесе топ-менеджеры регулярно встают за стойку ресепшн или выходят в зал официантами. Но с маникюром совсем иная история - ты не можешь просто надеть халат и сесть за столик мастера. Это отдельная профессия, ее нельзя освоить наполовину. Ты работаешь с людьми, они доверяют тебе свои руки, к которым очень трепетно относятся. Ты должен как минимум не навредить.

Кстати, этот опыт привёл к тому, что после меня в школу отправились наши операционные менеджеры. Конечно, не все захотели или смогли освоить профессию. Но с течением времени стало очевидно, что люди без любви к маникюру нам просто не нужны. Они не могут дать клиентам нужный уровень продукта в широком смысле слова, а из мастеров сделать дружные команды. У них нет основной оси, вокруг которой все строится.

Сейчас о том, что любовь к продукту - один из ключевых факторов успеха в бизнесе, говорят со всех сторон. Иногда уже хочется услышать, что кому-то надоел его свечной заводик, а тот все равно идёт в гору...

Сказать можно все, что угодно. Но я уверен, что в любом бизнесе, связанном с розницей, продукт нужно любить. Если люди делают бургеры и не фанатеют от этого – конкуренция им этого не простит.

Профессиональный управленец вполне может и даже должен научиться любить свой продукт. Проще говоря: если в маникюре есть рынок, маржинальность и предпосылки для создания успешного бизнеса, то гораздо легче полюбить маникюр, загореться им, чем пытаться выжать бизнес из своего хобби, которое кроме тебя никому не интересно или в котором все ниши уже давно заняты.

При этом верно и обратное. Если ты реально очень сильно любишь дизайн интерьеров, вино или стрижку собак и готов вложиться в это по полной - успех придёт, какой бы острой ни была конкуренция. Сколько бы ресторанов ни закрывалось каждый год, все равно находятся гении, которые открывают новые успешные заведения.

А разве не бывает так, что бизнес просто неактуален и никакая любовь его не спасёт? Ну какой Polaroid в век смартфонов?

Бывает, конечно. Как ты знаешь, в середине 2000-х мы с партнёром развивали сеть студий загара ArtZagar. Открыли 26 собственных студий и восемь франшиз за два года. А потом солярии просто перестали быть модными и приносить хорошую прибыль. Нам повезло вовремя продать их за 80 миллионов, которые позволили закрыть кредиты.

Выйти из бизнеса в нужный момент - это тоже важное умение. Ему мало где учат, приходится осваивать на практике, полагаясь на свою интуицию и понимание трендов.

Ты в бизнесе почти пятнадцать лет. Скажи, какой самый важный урок ты получил за это время?

Если бизнес про людей, то самое главное - уметь их понимать и любить. Иначе нужно идти перепродавать ферросплавы. Мой опыт работы в качестве мастера маникюра был как раз об этом.

Но это путешествие длиною в жизнь, и скажу честно - я сам только в начале пути.

Мало просто читать книжки про лидерство или эмоциональный интеллект. Нужна практика. Вариантов, как выйти на новые уровни контакта с людьми, очень много. Я стараюсь приводить к этому знаменателю все свои активности. Например, уже несколько лет я занимаюсь вокалом. И благодаря этому познакомился и подружился с уникальным человеком, профессиональным уличным музыкантом из Мюнхена. Он феноменален! Как только он открывает рот - вокруг собираются люди. И возникает ощущение, что он со всеми ними дружит уже много лет. Он моментально устанавливает такой теплый контакт, что не остаться рядом просто невозможно. Людям приятно то, как искренне он с ними общается при помощи песен. Меня всегда восхищал этот его дар. И я предложил ему съездить в совместное двухнедельное турне по улицам юга Испании. Это называется buscking - когда ты кладешь шапку перед собой и поешь или играешь.

Он согласился. Две недели я учился у него искусству устанавливать контакт с людьми и любить их. Что ценно - сразу получалось воплощать наблюдения в жизнь. Это был очень необычный и крутой опыт. Могу сказать, что после этого турне мне стало проще устанавливать эмоциональный контакт с самыми разными людьми.

Что ещё пришло к тебе с опытом?

Понимание, что мало просто работать, приходя с утра в офис и решая те задачи, которые приходят сами по себе. Эта очень опасная уловка. По мере роста бизнеса проблемы и микро-задачи возникают автоматически и в огромном количестве. На них можно потратить почти весь день. В результате будет формироваться очень устойчивое ощущение активной деятельности, возникнет чувство удовлетворения от проделанной работы. Опасность в том, что в таком режиме из фокуса постепенно уходят глобальные вещи, перестаёшь думать о том, что является ключевым конкурентным преимуществом в твоем бизнесе сегодня, что будет завтра.

Я пришел к тому, что обязательно нужно 10-15% времени проводить без какой-то определенной задачи, давая уму возможность просто поскучать. Даже не размышляя над какой-то конкретной темой в бизнесе, потому что если специально пытаться думать некую умную мысль, то мозг обязательно прикинется дзен монахом и застынет.

Но и отвлекаться на фейсбук не стоит - он не помогает вообще. Я просто сажусь и стараюсь, чтобы мысли удерживались в направлении бизнеса. Через какое-то время мозг выходит из режима решения задач и оказывается, что за лесом мелочей есть вещи, которые гораздо важнее.

Можешь привести пример?

В 2013-2014 годах количество франшиз выросло до рекордного уровня – более 200. Мы стали самой крупной сетью франшиз в области ногтевого сервиса. На таком поле есть, где развернуться. Объём всякой мелкой автоматизации, оптимизации, экономии стал просто зашкаливать. Мы автоматизировали каждое движение на каждом этапе, строили аналитические системы и так далее. Это очень увлекательный процесс, и он отнимал кучу времени. Кроме того, на эти годы в России пришелся расцвет digital маркетинга. Новые невероятные инструменты типа programmatic-ов были в диковинку, хотелось попробовать все. Задачи, связанные с digital маркетингом, занимали все время, свободное от автоматизации. В итоге в 2016 году мы столкнулись с тем, что текучка мастеров у франчайзи выросла на 35%.

Пока мы увлеченно пытались решать мелкие вопросы – упустили тектонические сдвиги в отрасли. Как раз в этот момент я завел правило иногда скучать в офисе. Стало очевидно, что отвлекаться от главного ни в коем случае нельзя.

В нашем бизнесе главное - это люди. Мы многое сделали в этом направлении. За последний год практически все франчайзи - партнеры сети - вернули докризисные показатели и даже выросли, при том, что конкуренция за эти годы увеличилась ровно в два раза, с 2500 салонов, предлагающих услуги маникюра, до 5000. И это только в Москве!

Как вообще развивался рынок маникюра в России и где он сейчас?

Любая отрасль движется от простого к сложному. Мы застали самый начальный этап формирования отрасли. А в своем сегменте – студии в торговых центрах – по сути, сами его сформировали. Потому что на тот момент в каждом торговом центре был многопрофильный салон красоты «на эксклюзиве», и переговоры об открытии специализированной ногтевой студии давались очень непросто.

Приходилось буквально в каждом ТЦ преодолевать непонимание, объяснять, зачем вообще нужен специализированный салон. Нам очень помогло, что среди первых ТЦ, где удалось открыть студии, был «Метрополис». Он стал нашей визитной карточкой, и последующие переговоры шли уже немного проще.

Сегодня, по моим ощущениям, рынок маникюра в Москве значительно более развит, чем, к примеру, в Нью-Йорке, по качеству участников, а по количеству - сравнялся с ним. Это повлияло на все аспекты бизнеса. Кризис, начавшийся в 2014 году также сыграл значительную роль. В итоге сегодня мы имеем значительно выросшие по сравнению в 2014 годом издержки, возникшие в связи с изменением курса доллара; возросшие практически на 35% зарплаты мастеров; снижение лояльности мастеров к работодателю из-за высокой конкуренции за мастеров, падение лояльности потребителей и так далее. Ничего сверхъестественого. Это признаки зрелости отрасли. Сверхприбыли и тепличные условия остались в далеком прошлом.

Расскажи, что вы сделали в связи с изменившимися условиями?

Мы сфокусировались на ключевых вопросах - текучке сильных мастеров и жестком контроле качества. В рамках этих направлений сделано очень многое. Так, мы ввели новую систему оценки качества. Клиенты оценивают каждый свой визит через удобные каналы - приложение, смс, вотсап, email - все эти инструменты обратной связи входят в нашу единую CRMстратегию. Далее с полученными оценками работает наша ERPсистема, которая автоматически формулирует необходимое действие - от отправки мастера на переобучение и понижения его бонуса до увольнения. Как и в сервисах такси, которые я всегда привожу в пример, оценки клиентов, которые приобрели тотальный характер, значительно повлияли на качество и мотивацию к хорошему обслуживанию.

Кроме этого, сделали ребрэндинг в отдельных сегментах: ввели суб-брэнды, более точно сфокусированные на сегменты потребителей. Например, была создана «Мастерская маникюра byLenaLenina» - премиальный брэнд с новой концепцией, отбором мастеров и новым дизайном.

Также мы ввели новую модель работы с клиентами, построенную на LTV, с использованием довольно сложных механик реактивации и повышения среднего чека. Модная нынче bigdata, без нее никуда. Хотя, конечно, это Russianstyle bigdata, облегченная версия. До настоящих механик работы с bigdata мы еще не доросли. Да и мало кто у нас реально использует все, что сегодня подразумевается под этим термином в рознице.

Сформировали новую корпоративную культуру и мотивацию для всех уровней персонала. В итоге сегодня мы преодолели проблему текучки мастеров у большинства партнеров франчайзи и вышли на уровни текучки ниже, чем до 2014 года.

Наконец, ввели новый мульти-формат обучения мастеров, комбинируя онлайн портал, мобильных технологов, школу маникюра, мастеров-наставников на студиях и т.д.

Эти и многие другие меры позволили нам вновь занять лидирующие позиции на изменившемся рынке маникюра образца 2018 года. Наши франчайзи вновь открывают студии, за первое полугодие 2018 года - 10.

Как думаешь, что ты будешь делать ещё через десять лет? Может, монетизируешь одно из твоих хобби? Я знаю, что ты увлекаешься пилотированием самолётов и пишешь дабстэп, даже играешь иногда на вечеринках...

Монетизировать пилотирование за счёт создания школы пилотов сложно. В России пока не очень развита инфракструктура и правовое поле для этого. А быть пионером - дорого и неблагодарно. Это мы поняли, когда перед нами буквально захлопывали двери торговые центры, не желая даже слушать про какой-то там маникюр. Да и я далеко не профессиональный лётчик и не хочу им быть. То же и с дабстэпом. Увлечения нужны мне совсем не для этого.

В ближайшие годы я останусь на рынке маникюра. Что бы ни происходило, хороший продукт всегда будет нужен, а мы умеем его создавать.

#навсюголову