Как интернет-магазин борется с отказами от заказанных товаров

Я управляю интернет-магазином товаров для кондитеров. Столкнулись с проблемой: в последний момент покупатели отказываются от заказа. Есть куча способов борьбы: заставить клиента платить за доставку, пригрозить судом, включить в черный список. Расскажу, как с отказами работаем мы.

Наш интернет-магазин 7 лет продает товары для кондитеров. Для доставки в регионы мы пользуемся услугами Почты России и транспортных компаний, по Москве бегают собственные курьеры.

Пару лет назад мы столкнулись с проблемой отказа от товаров в последний момент. Курьер приезжал и слышал «Спасибо, уже не надо, передумал». Массово начали возвращать невыкупленные посылки из регионов. Со временем масштаб проблемы увеличивался, мы теряли все больше денег.

Пришла пора как-то бороться с отказами.

Начали мы с анализа причин отказов, и вот какие нашли после небольшого исследования.

«Спортивные» заказы. Человек заказывает в нескольких интернет-магазинах и выкупает посылку, которая приходит первой. В Москве клиенты устраивали «гонку курьеров»: оплачивали доставку магазина, чей курьер оказывался расторопнее.

Импульсивные покупки. Клиенты, окунувшись с головой в интернет-торговлю, слишком азартно оформляют заказы. В итоге путаются и просто забывают, где и что бронировали.

Плотная конкуренция и схожий ассортимент. Из-за множества конкурирующих магазинов клиенты перестали дорожить доверием. «Внесли в черный список? Не проблема, закажу в другом месте».

Ошибки в адресах и ФИО. Менеджеры отдела доставки и работники почты ошибаются в контактных данных, когда отправляют заказы в регионы. Часто сами клиенты пишут неправильный индекс или адрес. Из-за этого посылки уходят по ошибочному адресу, теряются или «блуждают» между регионами и городами.

Погоня за низкой ценой плюс лень. Часто бывает, что клиенты сравнивают цены в магазинах опытным путем. Вместо того чтобы изучить стоимость товара и доставки, они сразу заказывают на разных сайтах. Среди подтверждений с итоговыми ценами выбирают самый дешевый заказ, а остальные ленятся отменять.

Небрежность клиента. В эту категорию мы отнесли и отсутствие денег в момент выкупа заказа, и внезапные командировки, и даже «а я паспорт потерял». С одной стороны, с этими проблемами можно бороться: поддерживать связь с клиентом и вовремя напоминать о заказе. С другой, даже при идеальной системе оповещения будут ситуации «простите, я забыл и уехал в бассейн».

В нашем магазине большинство курьерских доставок оплачивают при получении.

Когда покупатель отказывается от заказа на месте, велик соблазн брать деньги хотя бы за доставку. Но как убедить клиента расстаться с деньгами в такой ситуации?

Изучив опыт коллег, мы записали популярные подходы интернет-магазинов и выработали свою позицию по каждому.

«Имейте совесть!»: вы хотели сэкономить время и заказали доставку, доставка совершена. И вообще, курьер в чем виноват? Оплатите хотя бы его услуги.

Наша позиция. Похоже на попрошайничество и вымогательство чаевых. Давить на жалость, просить сочувствия — не самая правильная тактика для уважающего себя магазина.

«Потом все равно придется заплатить»: при вашем следующем заказе мы включим в стоимость и эту доставку.

Наша позиция. Глупая угроза. Клиент останется недовольным и больше не закажет товар в магазине. На этом все и кончится.

«Внесем вас в черный список»: вы больше никогда не сможете у нас купить.

Наша позиция. Мы дорожим покупателями и никакие черные списки не ведем. Если клиент один раз отказался, но все прошло на позитиве, он закажет потом, и не раз. Мы отобьем все расходы.

«Вас же предупреждали»: на сайте черным по белому написано, что за доставку придется заплатить в любом случае. Будьте добры.

Наша позиция. Если написать на сайте крупными буквами «при отказе от заказа клиент обязан оплатить доставку», магазин сразу и навсегда потеряет часть клиентов. Такой текст читается как «мы заботимся только о своей прибыли и в любом случае хотим получить с вас хоть какие-то деньги».

Отказы в регионах — отдельная история. Если товар отправляют почтой с наложенным платежом, часто магазин заинтересован в доставке куда сильнее клиента.

Если покупатель не пришел за посылкой — проблемы у продавца. Пока заказ не оплачен и не получен, сделка купли-продажи не совершена. Товар остается в собственности продавца. Не помогает даже нахождение товара в перечне не подлежащих возврату (PDF) (а в нашем магазине таких немало).

Мелкие пакеты и бандероли Почта хранит 30 дней, посылки — 15 дней. (Еще недавно посылки хранили месяц, но срок сократили. В личной беседе консультант Почты признался, что отделения под потолок завалены товарами из Китая, места не хватает.)

Если за посылкой никто не приходит, Почта отправляет ее обратно за счет магазина. Выходит, продавец уже заплатил за доставку, а теперь оплатит еще и хранение, и обратную пересылку.

Не забываем также упущенную выгоду, возможные повреждения и сокращенный на полтора-два месяца срок годности (для определенной группы товаров это важный момент).

С отказом от посылки почти ничего нельзя сделать.

Теоретически магазин может подать в суд. Если предоставить доказательства заключения сделки или совершения заказа, есть шанс взыскать с клиента убытки. Но для этого нужен договор с покупателем, который, как правило, никто не составляет. Скриншоты с заказом не помогут, их легко оспорить.

В итоге суммы за пересылку обычно настолько малы, а судебной возни так много, что магазины не судятся с клиентами из-за отказов.

Можно запретить наложенный платеж и всегда требовать предоплату. Некоторые мои коллеги пошли на такой радикальный шаг.

Когда клиент вносит 100% предоплату, главная задача магазина — вовремя отправить заказ и сразу сообщить номер отправления. Расставшийся с деньгами клиент невероятно мотивирован получить свой товар и, как правило, делает все для этого необходимое.

Но отказ от наложенного платежа отпугивает часть клиентов. Этот способ заказа удобен для многих покупателей в регионах.

Прикинув статистику невыкупа и проанализировав причины, мы решили, что не будем брать деньги за доставку при отказе. Подумали, что лучше снижать число отказов, чем искать способы отъема денег у покупателей.

В итоге вот какие меры выработали.

Первым делом отказались от предложения бухгалтерии прятать доставку в стоимость товаров. Не хотелось проигрывать конкурентам, который выносят доставку отдельной строкой.

В этом случае на первом этапе, когда клиенты сравнивают цены товаров, наше предложение будет хуже. Есть опасность не пройти во «второй тур», где видна уже итоговая стоимость заказа.

Уделяем максимум внимания первой реакции. После оформления онлайн-заказа менеджер немедленно связывается с клиентом, порой еще до полной комплектации заказа. Менеджер согласовывает детали и расшифровывает общую стоимость.

Особенно быстро, пока клиент не передумал, мы обслуживаем импульсивные заказы: когда люди бросаются за ингредиентами к свежему рецепту известного блогера или заказывают формы для выпекания, показанные по ТВ.

Предлагаем альтернативные способы доставки в регионы. Наши менеджеры владеют полной информацией о доставке, это подкупает даже самых недоверчивых людей.

Пока опыта не было, по каждой сложной доставке мы консультировались с сервисной службой Почты России. Внимательно изучали каталоги с правилами доставки, которые пылятся в каждом почтовом отделении. Терзали менеджеров транспортных компаний. А теперь и сами набрались знаний.

В сложных случаях обсуждаем с клиентами риски, предлагаем разные варианты доставки.

Так мы приобретаем лояльных покупателей на годы.

Делаем акцент на плюсах 100% предоплаты. Если клиент сразу оплачивает все, он получает от нас 3% скидки. А еще экономит 4—7% от суммы наложенного платежа, которую забирает почта в качестве комиссии за перевод. Фраза «таким образом вы сэкономите» во все времена имеет волшебную силу.

Просим небольшую предоплату у новых клиентов. Ситуация, когда новый клиент не доверяет нам, а мы — новому клиенту, совершенно нормальная. Справедливо, что человек не хочет отдавать 100% стоимости заказа непроверенному продавцу.

У таких клиентов мы просим предоплату в размере удвоенной стоимости доставки, остальное — при получении. А после второго заказа, как правило, переходим на другой формат расчетов.

Большое внимание уделяем адресам, потому что потерянные или «заблудившиеся» посылки бесят и клиентов, и магазин. Обычно такие проблемы случаются из-за ошибки в адресе получателя. Причем покупатели частенько сами неправильно указывают адрес.

Половина ошибок — неправильные индексы и адреса без индекса. Звонить и уточнять в этих случаях — плохая идея. Если человек знает индекс, то указывает сразу. Если забыл или написал неправильно, разбирательства по телефону скорее выведут клиента из себя. Недавно видела меткую шутку: «Вы правда думаете, что я покупаю в интернете, потому что хочу пообщаться с людьми?»

Мы решили проблему с помощью dadata.ru.

Трекинг-номер заказа отправляем покупателю немедленно, буквально через минуту после отправки, прямо из почтового отделения. Клиент видит нашу обязательность и расторопность и стремится ответить тем же. Во всяком случае, нам так думается.

Укрепляем имидж магазина. Чтобы повысить доверие покупателей, мы разместили на сайте положительные отзывы. Особенно от клиентов из регионов. Поначалу это помогло.

Правда, сейчас раздела с отзывами нет: убрали его, когда почувствовали, что к отзывам на сайтах люди очень критичны. Мол, хорошие компания пишет сама, а плохие не размещает.

Делаем так, чтобы клиент сам ждал доставки. Когда курьер звонит клиенту и предупреждает о доставке, он добавляет, что везет небольшой подарок.

Покупатель, которого заинтриговали подарком, заранее настроен позитивно. Теперь он не пропустит доставку.

Без сожалений избавляемся от «шутников». У любого бизнеса есть категория клиентов-экстремистов, любителей потрепать нервы. Мы решили, что порог клиентоориентированности все же существует. От совсем неадекватных мы избавляемся.

При этом никаких черных списков нет, как я уже говорила.

Неадекватному клиенту мы вежливо пишем, что магазин впредь не готов обслуживать его заказы. Рекомендуем обратиться в другие компании. Обычно этого достаточно, чтобы клиент «обиделся» и не возвращался.

А особо буйных менеджеры помнят без всякого списка, конечно.

Решили проблему «Я не знал, как выглядит предмет. Заказал, посмотрел и передумал покупать». Для этого мы открыли при складе шоу-рум, который постепенно превратился в полноценный розничный магазин. Теперь предлагаем московским клиентам доставку или бесплатный самовывоз. Во втором случае товар можно осмотреть, пощупать, можно спросить совета у консультанта.

В нише, которую мы занимаем, достаточно плотная конкуренция и невысокий приток новых покупателей. Наша цель — зарабатывать деньги, продавая товар лояльным, возвратным клиентам. Для этого мы сделали правила доставки комфортными для покупателей вместо того, чтобы трясти с них деньги.

Через пару месяцев после изменений у нас совершенно прекратились отказы от курьерских заказов. За последний год ни разу не было, чтобы курьер привез товары обратно на склад.

Процент отказов на этапе согласования заказа немного вырос. Зато курьеры перестали бегать вхолостую, чего мы и добивались.

Количество возвратов при доставке по почте снизилось с 12-15 обидных процентов до 1-2%.

Давайте обсудим тему доставки и возвратов в комментариях: выскажите свое мнение, задайте вопрос, пожалуйтесь.