Email-маркетинг на грани этических норм. Организация постоянных каналов сбыта

Email-маркетинг – мощнейший инструмент для проработки постоянных каналов ваших продаж. Но где лежит золотая середина между агрессивным спамом и бесполезной рассылкой?

Из статьи вы узнаете о неочевидных фишках использования email-маркетинга для проработки инфраструктурных каналов продвижения бренда. Под инфраструктурными каналами мы понимаем выстроенную систему постоянных хабов для получения устойчивого канала заказов. Поясним.

Инфраструктурные каналы сбыта: зачем и как

С 2011 года у нас, специалистов Rocket Studio, накопилась сильная экспертиза в продвижение Брендов строительных и отделочных материалов, одним из ключевых факторов роста которых являются именно инфраструктурные каналы – а именно работа с дилерами.

Вот возьмем лакокрасочные материалы: основным источником продаж в данной сфере являются дилеры – магазины, интернет-магазины, дизайнеры, прорабы, строительные компании. При этом мало кто использует инструменты digital для работы с ними. Как правило, все стремятся к увеличению охвата и повышению узнаваемости бренда в массах.

Но как часто конечный покупатель делает ремонт в квартире и выбирает себе краску? А дилер закупает постоянно и оптом.

Итак, мы предложили сосредоточиться на работе именно с дилерами, и сделать это сразу по нескольким направлениям:

Учитывая, что в среднем (по нескольким клиентам в одной тематике) заказы через дилерскую сеть составляют 87-92%, расширение и проработка этого канала дала отличные результаты:

Как ВАМ использовать этот подход

Данный подход применим и во многих других тематиках, будь то digital-агентство или любое производство. Например, наша студия: первый заказ от крупного PR-агентства мы получили еще в 2007 году, а сейчас уже более 73% новых запросов на проработку маркетинговых каналов или разработку промо/корпоративных сайтов приходится именно на этот инфраструктурный канал.

Главное преимущество канала – стабильность (в частности, мы получаем сейчас заказы от 8 агентств-партнеров), а это дает возможность сосредоточиться на проработке внутренних процессов, а не на поиске клиентов. В результате формируется устойчивая инфраструктура: мы предоставляем экспертизу по цене слегка ниже рынка, а агентства нам – постоянный источник клиентов, доступ к которым для нас самих был бы крайне затратен, т. к. существуют расходы на рекламу, на предпродажи, на участие в тендерах и т. д.

Вроде бы немного разобрались, а теперь к теме статьи: одному из ключевых инструментов для выстраивания этих самых инфраструктурных каналов.

Email-маркетинг и его крутые возможности

Когда речь идет об email-маркетинге всегда обсуждается одна из крайностей: либо триггерная или информационная рассылка по базе лояльных пользователей, либо оголтелый спам. В первом случае мы существенно ограничиваем возможности email-маркетинга уже имеющимися возможностями Бренда. Во втором – нарушаем этическую грань, что зачастую может навредить Бренду и привести к санкциям поисковых и почтовых сервисов.

Провести грань крайне сложно, даже ретаргетинг – казалось бы, максимально релевантная выдача рекламы – зачастую используется очень агрессивно и справедливо может называться СПАМ-сообщением, нежелательным сообщением для пользователя.

Сегодня мы бы хотели показать вам именно серую зону email-маркетинга. (Или золотую середину?)

Мы для себя определили несколько ключевых ограничений, чтобы наша работа не переходила на «темную сторону силы»:

Для эффективной работы всей системы мы формируем несколько категорий баз, каждая из которых разбивается на свои сегменты по аудитории:

1. Как работать с «холодной» базой контактов в email-маркетинге

Работа с холодной базой самая опасная, так как почтовые сервисы не понимают вашу «границу этики» и руководствуются более точными данными. Так, это не всегда зависит от нажатия на SPAM или качества рассылки, но и от качества самой базы, а так как она берется из открытых источников, отвечать за достоверность в них вы не можете. Забанить же вас могут на любом шаге, от почтовых сервисов, сервисов рассылки, поисковых систем до даже почтового хостинга.

Чтобы снизить риски для первой рассылки по «холодной» базе:

2. Как работать с «ледяной» базой контактов

Да, в силу того, что мы, Rocket Studio, несколько лет работаем в определенных тематиках, мы располагаем базами за вычетом «ледяных» контактов, но выше описан подход, который мы применяли в самом начале и будем применять для новых тематик.

Список «ледяных» контактов для нас не менее важен, чем другие базы, ведь он дает возможность повысить качество многих других каналов (с высокой степенью вероятность, тот же «холодный» звонок не даст положительного результата). Тем не менее считать «ледяные» контакты потерянными также не стоит: есть другие способы воздействия на них (личное общение на конференциях, влияние через покупателей или лидеров мнений и многое другое).

3. Особенности «теплой» базы

«Теплая» база – отдельная сущность, с которой стоит также работать. Мы встречали случаи, когда «теплую» базу насилуют снова и снова (пока не получат тот или иной ответ, эти контакты постоянно лежат в «холодной» рассылке). Это категорически неверно. Даже если вы хотите еще раз обработать «теплую» базу как «холодную» – то есть минимально, нужно сделать иной текстовый посыл (предложить большие бонусы, сделать горящее предложение и так далее). Вдвойне лучше подкрепить эту «теплую» базу другими каналами.

4. «Горячая» база контактов в email-маркетинге

Контакты «горячей» база должны ощутить себя самыми желанными, буквально VIP-партнерами. Достаточно соизмерить будущую выгоду от контактов, а также стоимость получения «горячего» контакта и соразмерно оценить затраты на качественную обработку лида. Начинать работу с email-маркетингом без отработки процессов внутри компании не имеет никакого смысла! Не поверите, но в 70% случаев так оно и есть.

5. Еmail-маркетинг по «золотой» базе контактов

«Золотая» база формируется только после прямого подтверждения контакта о подписки на данную рассылку.

Работа с ней строится уже совсем по иным признакам и тут наиболее важно следующее.

Вам интересна тема? Выберите продолжение

Описать работу с «золотой базой» в рамках одной статьи не представляется возможным: это тема отдельного исследования. Но если вам понравился материал и показался интересным к прочтению – будем рады это сделать в последующих публикациях!

Напишите в комментариях, какая тема была бы вам интересна в нашем исполнении, и мы подготовим соответствующую статью: