Почему менеджерам нельзя ставить KPI по количеству трафика / заказов только по одному каналу (CPA)
Рассказываем, почему так делать не надо и какие могут быть последствия.
Запуск CPA-канала
Действующие лица (рассматриваем только канал CPA):
- Владелец сайта/Топ-менеджер (Рекламодатель)
- СРА-менеджер – сотрудник Рекламодателя, ведет CPA-канал через агентства или напрямую.
- CPA-сеть – агрегатор партнерских программ и источников трафика (вебмастеров).
- Агентство – берет на себя функцию оптимизации/развития CPA-канала и помочь менеджеру.
- Вебмастер – вебмастер в CPA-сети.
Цели:
- СРА-менеджер – выполнить KPI.
- Рекламное агентство – получить как можно больше денег на CPA-канал, так как обычно рекламное агентство получает % от всех расходов по каналу.
- CPA сеть – получить больше денег.
- Вебмастер – «денег мне!».
И в этой схеме все хорошо, пока не появляется вебмастер, который начинает фродить.
Фрод в CPA
Давайте подумаем, кому выгодно найти фродера?
1) CPA-сеть
CPA-сеть не несет материальной ответственности за подключение фродящего вебмастера – в лучшем случае блокируется вебмастер и его выплата за отчетный период. Мошенники перетирают другие каналы и CPA-сеть получает больше трафика и больше денег. Единственное, что может останавливать CPA-сеть — это порядочность и забота о своем бренде.
Вывод: для CPA-сетей фрод выгоден, особенно если его никто не ищет.
2) Рекламное агентство
Материальная ответственность обычно также отсутствует. Если CPA-сеть свалит фрод на неизвестного вебмастера, то агентство свалит все на известную CPA-сеть, а чем больше фрода, тем больше трафика и больше денег получит агентство. К тому же, фродерский трафик обычно хорошо конвертится и можно показать красивый отчет Рекламодателю.
Вывод: агентству фрод выгоден, а ответственность можно списать на СРА-сети.
3) СРА-менеджер
CPA-сеть и рекламное агентство хорошо отчитываются – не стыдно показать отчет начальству, трафик течет рекой, KPI для получения бонусов выполняются. Зачем искать фрод, который покажет, что реальные объемы СРА ниже и KPI по объему без фрода не выполняется?
Результат
Уровень фрода в СРА на сайте из месяца в месяц растет. И всем ответственным за этот канал такая ситуация выгодна.
Страдают другие – просаживается CPC, SЕО и остальные каналы. Страдают честные вебмастера (чей трафик также перетирают мошенники) и переключают свой чистый трафик на другие офферы. В итоге уровень фрода растет еще больше.
Владелец сайта хвалит менеджера CPA-канала. Он очень расстроен, что просаживается CPС и органика, и ищет виновных менеджеров и агентства не в тех каналах.
Чтобы разорвать этот порочный круг нужно:
- Убрать у СРА-менеджеров KPI по трафику/количеству заказов с СРА-канала или снизить его вес, чтобы исключить конфликт интересов по очистке от фрода
- Смотреть результаты по всем каналам в сумме и поставить соответствующий KPI всем менеджерам
- Пользоваться услугами независимого антифрод решения - например, Admon
Для этого нужно понимание всего механизма появления фрода у Рекламодателя – того, кто действительно заинтересован в увеличении ROI и прибыли всего сайта.
К сожалению, иногда мы сталкиваемся с непониманием именно у владельцев сайтов/топ-менеджмента и диалог о проблеме делегируется СРА-менеджеру.
Угадайте, какое решение примет СРА-менеджер - подключить независимый мониторинг для очистки фрода или оставить все как есть и продолжить работу с агентством, которое помогает выполнить KPI по объему СРА-канала?
PS
Мы очень ценим всех тех, кто работает с нами (несмотря на возможный конфликт интересов из-за некорректных KPI), просто потому что болеют за бизнес и очистка от фрода - это правильно.
Надеемся, что в скором времени ситуация изменится к лучшему.
Интересное (наверное) решение, но сугубо технический язык, наполненный жаргонами, скорее оттолкнет тех, для кого ваше предложение предназначено. Дайте разъяснение терминов и подробнее раскройте темы простым языком.
Когда идёт разговор о CPA, часто забывается, что это такое на самом деле. Тот самый CPA-менеджер действительно должен оторваться от трафика и начать строить то, ради чего он нужен - партнёрскую программу. Вместо CPA менеджера должен появиться Affiliate-менеджер, думающий совсем о других вещах.
Что такое CPA-агентство - я не понимаю вообще. Кто и зачем его нанимает тоже. Я ни разу не видел, чтобы какое-либо агентство выстраивало партнёрский маркетинг.
И да, я согласен. Невозможно строить подобные KPI в рамках одного канала. Будет постоянное перетягивание каната, что в условиях полного хаоса в головах у заказчиков относительно атрибуции конверсий точно не сулит ничего хорошего для бизнеса.