Главные идеи книги Синди Альварес "Lean Customer Development"
Не краткий обзор книги о том, что такое CusDev и как его проводить, разбавленный мемами.
1. Что такое Lean Customer Development и зачем он нужен?
Customer Development – процесс проверки предположений о потребителях, партнерах и продукте. Customer Development это общение с людьми о их проблемах, которые мы надеемся решить, а не о том, как именно мы планируем их решать. Lean Customer Development это когда процесс CusDev организован по принципам Lean. Ваш Капитан Очевидность.
Lean или «бережное производство» - концепция производства, смысл которой заключается в устранении всех возможных потерь постоянно используя итеративный процесс: BUILD a product, process and etc. -> MEASURE a result -> LEARN how to improve. Для меня lean это когда «быстро», «экономично» и «эффективно». Lean штука популярная и применяется не только на классическом производстве (на том, которое с конвейером, ага), но и например в строительстве и разработке программного обеспечения.
Lean CusDev состоит из шести этапов:
- формулирование предположений
- поиск потенциальных потребителей для проведения интервью
- постановка вопросов для интервью
- проведение интервью
- интерпретация ответов
- формулирование того, какой продукт вам нужен, с учетом полученной информации.
Цель проведения CusDev– выяснить, будут ли потребители «покупать» данный конкретный продукт. Customer Development нужен чтобы снизить риски, связанные с разработкой продукта – не важно строим ли мы стартап или развиваем продукт в большой корпорации. Допустим, мы делаете стартап. Прежде чем начать разработку продукта, стоит пообщаться с потенциальными потребителями и выяснить, действительно ли они сталкиваются с той проблемой, которую будет решать наш продукт. По данным CB Insights, самая распространённая причина закрытия стартапа (эту проблему испытывали 42% закрывшихся стартапов) – отсутствие рыночного спроса на их продукт. Допустим, мы работаем над развитием уже существующего продукта. Тогда нам нужно понимать, какие фичи добавят ценности уже имеющимся клиентам и позволят привлечь новых, а какие – ничего не дадут или даже оттолкнут потребителей. Несколько лет назад Яндекс купил Кинопоиск. Вскоре после покупки Кинопоиск решили «перезапустить» - провести радикальный редизайн. Перезапуск провалился – пользователи кричали «верните как было» и Яндекс поддался. Я не знаю точно, почему произошел такой провал, но предполагаю, что никто просто не изучил, как пользователи отнесутся к готовящимся изменениям.
2. Проведение Lean CusDev в шесть шагов
Шаг 1: Сформулируйте свои предположения
Размышляя о чем-либо, мы всегда опираемся на предположения. Не важно, насколько мы умны и профессиональны - наши предположения часто оказываются не верны. Разработка продукта не исключение. Решая, какую бизнес-модель использовать или какие «фичи» реализовывать в первую очередь мы опираемся на свои предположения – о потребителях, партнерах, необходимых ресурсах и т.д. Чтобы не облажаться, используя неверные предположения (или как минимум снизить риски) их нужно, в первую очередь, вербализировать. Для этого можно проделать три упражнения.
Упражнение 1. Сформулируйте проблему, с которой как вы думаете сталкиваются потребители и которую вы надеетесь решить. Описание должно занимать всего одно-два предложения. В нем вы должны ответить на три вопроса:
- Кто сталкивается с проблемой?
- В чем заключается проблема?
- Почему сталкиваются с этой проблемой?
Упражнение 2. Сформулируйте основные предположения о всех элементах бизнес-модели вашего продукта – потребителях, продукте и партнерах. Вопросов можно задать много, но вот основные:
- Как сейчас потребители решают свою проблему?
- Сколько потребители готовы потратить на решение этой проблемы?
- Что и кто влияет на принятие потребителем решения о покупке продукта/сервиса?
- Какие ресурсы нужны для создания и дистрибуции продукта?
- Какие партнеры нужны для разработки и дистрибуции продукта?
Можно потратить несколько дополнительных часов и описать бизнес-модель продукта со всеми предположениями и цифрами, используя шаблон бизнес-модели.
Упражнение 3. Опишите особенности целевых клиентов вашего продукта. Скорее всего, среди будущих пользователей вашего продукта можно выделить несколько групп. Потребности, мотивация и поведения между группами могут радикально отличаться – кто-то каждый год покупает последний iPhone, а кто-то, как моя мама, использует Xiaomi двухлетней давности. Примеры вопросов:
- Что важнее для потребителей – время, деньги, удобство использования?
- Принимают ли потребители решение о покупке сами или следуют чьим-то рекомендациям?
- Насколько потребители технически продвинуты?
- Что больше всего беспокоит целевого клиента?
Шаг 2: Найдите потребителей, для проверки предположений
С кем говорить?
Для проведения CusDev нужны «типичные потребители» - люди, которые сталкиваются с решаемой вашим продуктом проблемой, заинтересованы в ее решении и могу себе позволить ваш продукт или услугу. Поэтому, для CusDev не стоит проводить только на «гиках» - продвинутых потребителях, которые скорее ищут не решение проблемы, а новый крутой продукт или интересный сервис. Лучше всего проводить CusDev на «ранневангелистах» – людях, для которые решаемая вами проблема настолько важна, что они готовы купить еще не доведенный до ума продукт, чтобы решить проблему хотя бы частично.
Почему с вами согласятся поговорить?
Как не странно, но многие люди готовы потратить время на беседу с незнакомым человеком, если их правильно об этом попросить. Почему? Потому что большинство из нас хочет трех вещей:
- Помогать другим. Люди не зависимо от уровня культуры и дохода рады возможности помочь другому. Главное, правильно попросить о помощи и объяснить почему вы обращаетесь за помощью именно к этому человеку.
- Демонстрировать свой ум и экспертизу. Это не только (или не столько) тщеславие, сколько природная потребность человека в самореализации и признании.
- Чувствовать себя полезным. Старушек в юности через дорогу переводили? Вот и скажите, что может быть лучше, чем осознание того, что твои действия только что кому-то помогли?
Где найти потенциальных потребителей для проведения интервью?
Каналы поиска людей, с которыми можно поговорить зависят от страны и продукта, который вы делаете. Для себя я выделил шесть каналов поиска людей, с которыми можно поговорить.
1. Друзья, коллеги, друзья друзей. Возможно, кто-то из ваших друзей сталкивался с решаемой вами проблемой – общение с этим человеком станет отличным первым шагом. Попросите друзей познакомиться вас с людьми, которые …
2. Профессиональные социальные сети, в России это в первую очередь Facebook и LinkedIn, отлично подойдут для поиска экспертов и потребителей B2B продукта.
3. Закрытые сетевые сообщества по интересам - форумы, группы в социальных сетях, каналы в Telegram - которыми пользуется ваши потенциальные клиенты.
4. Блоги и сетевые издания, пишущие на интересующую вас тему. Интервью можно брать как у авторов статей, так и у людей, оставляющие комментарии.
5. Q&A сайты, типа Quora и StackOverflow выглядят хорошими ресурсами в поиске экспертов, которых не придется долго уговаривать дать интервью.
6. Оффлайн: места массового скопления целевой аудитории. Делаете продукт для любителей бега – сходите на крупный массовые забег.
Как брать интервью?
1. Личная встреча – в тихом кафе, офисе или дома. Я – за живое общение. При личной встрече вы получаете не только формальные ответы на вопросы, но сможете также учесть и невербальную информацию.
2. Разговор по телефону самый простой способ провести интервью, если нет возможности встретиться лично.
3. Разговор по видеосвязи подойдет если нужно видеть человека или демонстрировать какие-то либо материалы.
4. Обмен мгновенными сообщениями подойдет если человек не может выделить достаточно времени одним куском или просто предпочитает письменное общение. Я брал так интервью пару раз – процесс растягивался на дни. При текстовом общении человек будет менее открыт – у него больше времени чтобы взвесить слова, которые он планирует сказать.
Шаг 3: Сформулируй вопросы для интервью
Интервью должно занимать 30-60 минут, дольше сложно сохранять концентрацию. За часовое интервью удастся обсудить не больше 10 вопросов. Поэтому, нужно четко понимать, что вы хотите выяснить и какие вопросы для этого нужно задавать. Все что нам нужно узнать, можно свести к четырем категориям вопросов:
1. Как сегодня действуют потребители?
- Разберитесь, как сегодня потребители решают ту или иную задачу. Цель – понять тонкости процесса решения этой задачи. С этим помогу уточняющие вопрос «как?», «почему?», «когда?», «с кем?».
- Не пытайтесь выяснить, как потребитель планирует действовать в будущем. Человек начнет фантазировать, и вы получите бесполезную информацию.
- Не показывайте продукт и не рассказывайте про него, независимо от того, на какой стадии разработки он находится. Демонстрация / описание продукта сузит ход мыслей потребителя. Лучше посвятите обсуждению продукта отдельное интервью.
- Вопрос: «Вы бы купили такой продукт?» вреден. Во-первых, потребители не знают, чего хотят. Во-вторых, сложно отказать смотря в лицо, поэтому будет перекос в сторону положительных ответов.
- Сделайте обобщение (поднимитесь на один уровень выше), чтобы взглянуть на проблему шире. Например, не спрашивайте потребителя как он организует покупку еды через интернет. Вместо этого поинтересуйтесь как он организует питание своей семьи.
2. Почему потребители не решают проблему?
Если потребитель не решает проблему, точнее то, что мы считаем проблемой, то нужно выяснить почему. Обычно потребитель бездействует по одной из четырех причин:
- Не воспринимает проблему как проблему
- Не осведомлен о технологических возможностях, позволяющих решить проблему
- Ограничен в ресурсах (время, деньги, окружающая среда)
- Находятся под давлением традиций или общественных норм.
3. Что вызывает недовольство клиентов, а что мотивирует их?
Люди редко принимают решения исключительно рационально. Поэтому, нужно учитывать пожелания и замечания потребителей – понимать, что мотивирует клиента совершить покупку, а что отталкивает от сделки.
4. Как клиенты принимают решения и измеряют ценность продукта?
Процесс принятия решения о покупке может быть сложен – решение может принимать один человек, производить покупку другой, а пользоваться товаром третий. Поэтому, нужно понимать кто именно страдает от проблемы на прямую, а кто просто участвует в процессе ее решения.
Во время общения с потребителем нужно стараться получить субъективные, то есть очень личные, ответы на объективные вопросы.
Главные вопросы, которые нужно задать:
1) Как вы сегодня делаете ___ ?
2) Используете ли вы [инструмент, продукт, технология] ___ в решении проблемы?
3) Если бы у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали?
4) Когда вы последний раз делали ___ , какие действия вы совершали перед началом работы? После ее окончания?
5) Что еще важно обсудить? О чем еще вы хотели бы, чтобы я вас спросил?
6) Кто участвует в принятии решения?
7) Когда вы в прошлый раз делали ___ , сколько времени вам понадобилось?
8) Где вы обычно покупаете ___ ?
Шаг 4. Проведите интервью
Перед началом интервью
Выключите звук на телефоне, закройте браузер и почтовый клиент на компьютере. Ничто не должно отвлекать вас от беседы.
Начало интервью
Скорее всего, человек с которым вы будете общаться, никогда не давал интервью. Возможно, он немного нервничает. Поэтому, в самом начале важно сделать три вещи:
- Расположить к себе собеседника. Будьте приветливым и искренним. Чтобы дать полезную информацию, собеседник должен чувствовать себя комфортно.
- Рассказать про цель разговора. Объясните какую проблему вы хотите обсудить и почему именно с этим человеком.
- Разговорить собеседника. Обменяйтесь несколькими репликами, задайте первый вопрос и замолчите. Собеседник должен начать говорить.
Во время интервью
- Будьте активным слушателем. Нужно внимательно слушать и осознавать, что говорит собеседник. Кроме этого, нужно показывать это ему – задавать уточняющие вопросы, делать жесты (кивание головой, например) демонстрирующие вашу вовлеченность.
- Отмечайте главное. В заметках должна содержаться информация которая подтверждает или опровергает ваши предположения, а также неожиданные факты, мнения и эмоционально яркие высказывания потребителей.
- Избегайте наводящих вопросов, таких как «Не думаете ли вы, что ___ ?», «Согласны ли вы с тем, что ___?». Они не позволят объективно высказать собеседнику своем мнение.
- Копайте глубже. Чтобы глубже разобраться в проблеме, можно использовать два приема. Во-первых, можно суммировать сказанное собеседником и спросить, все ли верно. Это нужно делать всегда, когда собеседник говорит что-то интересное или неожиданное, а также при переходе от одной темы к другой. Во-вторых, задавайте вопрос «почему» всякий раз, когда вы не уверены, что понимаете корневую причину явления или проблемы.
- Контролируйте ход беседы и аккуратно пресекайте отклонения от темы. Поскольку вы задаете вопросы, требующие развернутого ответа, ваш собеседник скорее всего потратит часть времени на разговоры, о задачах и проблемах, на первый взгляд не относящихся к теме беседы. Что делать в этом случае? Сначала потратить несколько минут, чтобы разобраться почему собеседник перескочил на другую тему (почему она для него важна). Задайте несколько простых вопросов в духе: «Вы тратите больше времени на решение [проблемы, о которой заговорили], чем на [проблему, которую мы обсуждаем]?». Затем, верните диалог к обсуждению начальной проблемы, даже если вы сразу поняли, что собеседник поднял важную тему, глубоко связанную с обсуждаемой проблемой. Скорее всего вы не сможете сходу разобраться в теме. Поэтому, нужно поблагодарить собеседника и предложить провести отдельное интервью, к которому вы сможете подготовиться.
- Не обсуждайте функции продукта. Потребитель может начать рассуждать о конкретных фичах, которые он хотел бы видеть в продукте. В этом случае верните разговор к начальное теме – как потребитель сейчас решает свою проблему. Можно спросить что-то в духе: «Вы говорите, что хотели бы пользоваться этой функцией. Расскажите, как и когда вы бы ей пользовались?», а после ответа продолжить обсуждение проблемы.
Завершение интервью
Последние минуты интервью важны для закрепления и развития отношений. Постарайтесь быть искренним и приятным. Во-первых, ваш собеседник только что потратил пол часа или час на общение с вами, не получив взамен чего-либо осязаемого. Во-вторых, возможно вам захочется пообщаться с этим человеком в будущем. Поэтому, завершая интервью нужно сделать три вещи:
- Предложить собеседнику задать вопросы вам, и если они будут – ответить на них
- Дать собеседнику понять, то он вам очень помог
- Поблагодарить его за уделенное время и «закинуть удочку» для возможно продолжения общения
Шаг 5. Интерпретируйте результаты интервью
Сколько интервью нужно провести, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу?
Зависит от ситуации, но обычно нужно 10-20 интервью. Цель CusDev – снижение рисков. Поэтому, чем больше рисков несет в себе гипотеза, тем больше интервью нужно провести, чтобы ее проверить. Необходимое количество интервью зависит от трех факторов:
- Опыта интервьюера в CusDev и знаний об отрасли – чем меньше опыта и знаний, тем большее количество интервью стоит провести.
- Сложности бизнес-модели – чем выше количество факторов, которые нужно учесть в бизнес модели, тем больше нужно интервью. Например, если вы создаете двухсторонний маркетплейс, то разговаривать нужно с обоими сторонами – клиентами и поставщиками.
- Объема необходимых инвестиций, необходимых для создания MVP – чем больше ресурсов нужно потратить на реализацию MVP, тем тщательнее стоит проверить лежащие в его основе предположения.
Как понять, что вы взяли достаточное количество интервью? Просто! Если во время интервью вы больше не получаете новой информации, то с интервью пора завязывать – (если вы все сделали правильно, то) вы получили полное представление о главных проблемах клиентов.
Как понять, что гипотеза подтверждается?
На то, что гипотеза подтверждается обычно указывают следующие признаки:
- Потребитель признает наличие проблемы. Другими словами, то, что вы считаете проблемой, является реальной проблемой и для него.
- Потребитель считает, что проблема может и должна быть решена.
- Потребитель уже расходует на решение проблемы собственные ресурсы – деньги, время, силы.
- Никто и ничто не мешает потребителю решить проблему – нет культурных, социальных, регуляторных или других барьеров.
Поведенческие шаблоны – гипотезы внутри гипотезы
Взяв несколько интервью, вы скорее всего заметите, что разные люди будут говорить об одних и тех же проблемах, препятствиях в их решении и стимулах. Услышав от одних потребителей подобные повторяющиеся заявления их стоит проверить во время интервью с другими потребителями – это своего рода проверка маленьких гипотез внутри одной большой.
Если вы взяли достаточно много интервью, но не обнаружили шаблонов поведения, то скорее всего это значит, что вы общаетесь со слишком широкой аудиторией или задаете слишком общие вопросы, то есть не достаточного глубоко копаете.
Шаг 6. Сформулируйте MVP
Окей! Мы провели пару десятков интервью и подтвердил основные гипотезы о потребителях, партнерах и продукте. Что дальше? Наконец можно начинать пилить полностью функциональный продукт? Нет! Сначала разработайте минимально жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP) – продукт с минимальными, но достаточными для удовлетворения потребностей первых потребителей функциями. Проще говоря – такой продукт, с помощью которого люди, ощущающие проблему наиболее остро, смогут хотя бы частично ее решить и будут готовы «заплатить» вам за это.
Основная задача создания MVP – получить данные о использовании продукта и обратную связь от пользователей, для формирования гипотез дальнейшего развития продукта.
Полученная благодаря MVP информация должна помочь ответить на следующие вопросы:
- Получается ли с помощью рекламы и маркетинга «дотянуться» до целевой аудитории моего продукта? Какие каналы привлечения клиентов работают лучше?
- Готовы ли потребители «платить» за продукт?
- Как потребители измеряют ценность продукта?
- Какая модель «ценообразования» оптимальна, то есть лучше всего соответствует ценностному предложению продукта и готовность потребителей «платить»?
Вообще говоря, MVP может и не быть продуктом. Например, в качестве MVP можно использовать посадочную страницу с описание продукта и возможностью сделать предварительный заказ. Синди, автор книги, говорит о шести видах MVP. Ниже они приведены по мере возрастания функциональности продукта:
- MVP для предварительного заказа – описание будущего решения, с помощью которого вы убеждаете потенциальных потребителей взять на себя определенные обязательства. Синди утверждает, что просто собрать адреса почты для уведомления о выпуске продукта недостаточно - нужно просить оставить номер кредитки, внести предоплату или подписать договор о намерениях в случае B2B продукта. Я плохо представляю как оставляю номер карты под обещание сделать продукт (если только это обещание не размещено на краудфандинговой площадке типа Kickstarter), но для проектов, к которым нет дефицита доверия должно работать.
- Клиентообразующий MVP – попытка создать сообщество будущих пользователей продукта с помощью блога, списка рассылки и т.д. до создания самого продукта. Отличный пример – сайт Product Hunt, который появился как группа рассылки и лишь через несколько месяцев стал сайтом.
- MVP «Консьерж» – продукт, в котором нет или почти нет автоматизации и технологических решений. Функционал такого продукта реализуют люди и это не скрывается. Например, я хочу сделать сервис доставки готовой ресторанной еды на дом. В таком случае MVP может выглядеть так – принимаю заказы по телефону или через простенький сайт, сам еду в ресторан за едой и сам доставляю ее клиенту. Не масштабируется, но позволяет быстро понять нужды потребителей и спрос на продукт.
- MVP «Волшебник страны Оз» – отличается от «Консьержа» лишь тем, что для потребителя сознано полное ощущение использования полнофункционального продукта. Потребитель не знает, что его задача решается «вручную», а не с помощью технологий и отлаженных процессов. Не масштабируется и нужен для того, чтобы понять, как пользователи работают с продуктом.
- MVP «одной фичи» – продукт, нацеленный на решение одной проблемы или задачи (читай – продукт только с самой главной и рискованной фичей). Такой MVP позволяет протестировать одну гипотезу.
MVP «Чужой продукт» – продукт, в котором задачу потребителя решает конкурирующий продукт (или продукт, собранный из уже существующих продуктов или услуг).