Восставшие из мёртвых: компании, которые выросли в кризис

Всем привет! Это команда «Того самого агентства». Жизнь — это гонка. Если в картинге главная возможность обогнать конкурентов — повороты, то в жизни — кризисы. Рассказываем, как известные компании вроде Procter & Gamble и Disney воспользовались ими, чтобы выжить.

От расхожей фразы «кризис — время возможностей» иногда начинает мутить, но это не отменяет её истинности. Половина компаний из списка Fortune 500 была создана во время кризисов. Это показывает, что турбулентность — самое время для развития и запуска новых проектов. Делимся историями находчивости и смелости успешных сегодня компаний, которые смогли не только не закрыться в кризис, но и вырасти.

Великая депрессия 1929-1939 годов была тяжелым испытанием для большинства производителей потребительских товаров, но Procter & Gamble смогли увеличить во время неё свои продажи. В начале кризиса клиенты сократили число заказов, и продукция P&G начала накапливаться на складах. Однако компания спрогнозировала, что даже в кризис люди не откажутся от покупки мыла — им нужно было лишь найти способ продать потребителям именно их продукт.

Как справились с кризисом

Вместо сокращения трат на рекламу в P&G пробовали всё новые способы продвижения продукта. Например, коммерческие радиопередачи, которые позже стали называть «мыльными операми». Дебютный радиосериал компании о доброй вдове Ма Перкинс спонсировался мылом Oxydol. С рекламы продукта начиналась каждая серия передачи. Ассоциации с мылом были настолько сильны, что со временем зрители стали называть шоу «Oxydol's Own Ma Perkins». Радиосериал стал успешным, поэтому к 1939 компания выпускала 21 радиошоу. А в 1950 году P&G спонсировала первую «мыльную оперу» на телевидении под названием «Первые сто лет».

FedEx — логистическая компания, которая занимается перевозкой грузов и экспресс доставкой. Основатель компании Фред Смит так определял главную цель FedEx: важные документы должны быть доставлены в течение одного или двух дней. До появления компании посылки доставлялись с грузовых отсеках пассажирских самолётов и только днём. Это было медленно и неудобно для клиентов — товары доставлялись только к ночи.

Фред Смит решил перевозить грузы ночью и с помощью специальных самолётов, которые работали на дизельном топливе. Вскоре после начала работы компании случился нефтяной кризис 1973 года. Тогда арабские страны ввели эмбарго на экспорт нефти США: ситуация угрожала существованию компании. Цены на нефть росли — убытки FedEx только увеличивались. В первые 2.5 года работы бизнес потерял почти все свои деньги и был близок к банкротству.

Как справились с кризисом

Основатель компании решил решить проблему с помощью увеличения круга потенциальных клиентов. Он начал показывать рекламу FedEx на телевидении, что было необычно для транспортных компаний того времени. Слоган «FedEx — when it absolutely, positively has to be there overnight», который переводится как «FedEx на случай если что-то точно должно быть доставлено за ночь» стал символом предпринимательского духа американцев. Через год после запуска рекламной кампании оборот FedEx вырос до 43 миллиардов долларов.

2008 год был временем тяжелого финансово-экономического кризиса и рецессии. Amazon же смог вырасти за время этого кризиса.

Как справились с кризисом

Amazon запустил во время Великой рецессии такие успешные сегодня проекты как Amazon Prime, Amazon Kindle и Amazon Web Services. Это было рискованное решение, но оно вытекает из бизнес-философии Джеффа Безоса.

Бизнесмен утверждает, что к каждому новому дню жизни компании нужно относиться как к первому и не боятся изменений. Если дать себе передышку, то на втором дню начинается застой, затем следует нерелевантность продукта для потребителя и банкротство. Компании «первого дня» должны постоянно развивать бизнес и искать новые способы закрытия «болей» клиентов.

В 1932 году, в разгар Великой депрессии, к Уолту Диснею обратился рекламный директор по имени Кей Кеймен с предложением по продвижению Микки Мауса. Изложив свою стратегию, Кейман поместил на стол Уолта все свои сбережения. Соискатель заявил, что если они его наймут, то все эти деньги будут их, а также 50% от всего, что он заработает. Уолт и его брат Рой согласились и не прогадали. В течение двух лет Кеймен принес 35 миллионов долларов компании на продаже товаров, связанных с Микки Маусом.

Как справились с кризисом

Пока конкуренты сокращали расходы на маркетинг, Disney превратил продажу мерча Микки Мауса в успешное бизнес-направление, что было в новинку для того времени. Доходы от продажи часов, кепок, игральных карт и других товаров с Микки в конечном итоге позволили финансировать такие фильмы, как «Белоснежка и семь гномов», что и сделало Disney гигантом сегодня.

В 2007 году основатели Airbnb были на мели и снимали одну квартиру на двоих в Сан-Франциско. Жизнь и в дорогом до кризиса городе была нелёгкая: двум соседям постоянно не хватало денег на аренду жилья.

Как справились с кризисом

Соседи решили сдавать надувные матрасы в своей квартире участникам конференции неподалёку, так как все отели были заняты. Они назвали эту услугу “Air, bed and breakfast”, что переводится как «Воздух, кровать и завтрак».

Этот небольшой эксперимент привел к созданию компании Airbnb, которая составила значительную конкуренцию гостиничной индустрии. Сейчас бизнес насчитывает более шести миллионов мест для проживания в 220 странах. Рыночная капитализация компании составляет 75 миллиардов долларов, что почти равно стоимости Hilton и Marriott вместе взятых.

Если проанализировать опыт всех перечисленных компаний, то их объединяет одно: активная позиция во время кризиса. Все они искали пути, как справиться с трудностями и остаться на плаву: соглашались работать с людьми, которые предлагали необычные идеи, инвестировали в компанию и маркетинг.

Политических и экономических кризисов на наш век точно хватит. Нет никакой гарантии, что завтра не начнётся новая эпидемия. Важно сохранять гибкость, холодный рассудок и находчивость — искать новые рынки сбыта, рекламные ходы и оттачивать позиционирование компании.

***

Если вы хотите понять, близок ли дизайн вашей компании целевой аудитории бизнеса — приходите за бесплатным аудитом своего дизайна к нам, в То самое агентство. Заявку на аудит можно оставить прямо на сайте или же написать нам в телеграм.