Офтоп Алёна Маслик
2 883

8 способов понять пользователей для менеджера продукта

Менеджер продукта в ManyChat Анастасия Блаженова рассказала на конференции ProductSense, как развивать эмпатию, чтобы лучше понимать пользователей.

В закладки
Анастасия Блаженова на конференции ProductSense в Минске

Менеджер продукта часто сталкивается с тем, что пользователи совсем не похожи на него. Он должен развивать эмпатию, чтобы понять, чем они живут и зачем используют продукт. Это помогает ему принимать точные продуктовые решения.

О развитии эмпатии много говорят, но вряд ли вы сможете найти конкретные советы. Самая популярная рекомендация — будьте открыты всему новому и живо интересуйтесь людьми. Но мало быть просто любопытным, чтобы по-настоящему развивать эмпатию. Вам понадобятся конкретные инструменты для погружения в мир пользователей.

Анастасия Блаженова рассказала о восьми способах, которые помогли ей лучше понимать пользователей ManyChat.

Оценка рисков

Менеджер продукта может быть мало знаком с новой аудиторией — это нормально. Но есть опасность недооценить, насколько пользователи вам не близки. Для начала задайте себе вопрос, подходит ли вам индустрия, в которой вы работаете. Попробуйте оценить, насколько вы сможете понять людей, которые используют продукт.

До ManyChat я работала в компании Acronis, которая разрабатывает программное обеспечение для резервного копирования. Пользователи Acronis отвечают за сохранность данных в компании или делают бэкапы на своем компьютере. Между нами была пропасть непонимания, и преодолеть ее оказалось намного тяжелее, чем я думала.

Анастасия Блаженова

Пользовательские интервью

Интервью — хороший способ получше узнать свою аудиторию. Попробуйте «хардкорный» вариант: ежедневно общайтесь с новым пользователем, например, в течение месяца.

В отличие от интервью, в которых вы спрашиваете о конкретной фиче или аспекте продукта, говорите о самих пользователях. Постарайтесь познакомиться с ними как с профессионалами и личностями.

Для пользовательских интервью хорошо подходит фреймворк Jobs To Be Done. Попробуйте задавать такие вопросы:

— Как вы узнали о продукте и вообще об этой индустрии?

— Почему вы вдруг решили попробовать новый инструмент?

— Что самое сложное в вашей работе? Не в работе с продуктом, а вообще в вашей работе, как маркетолога или владельца цветочного магазина?

Спустя время вы сами увидите какие-то сегменты пользователей и паттерны поведения. Если бы вы узнали об этом, например, от своего CEO, эффект был бы совсем другой. Менеджеру продукта важно самому составить представление о продукте и пользователях, а не спрашивать об этом коллег.

Когда вы приходите на новую работу, вам важно набрать пул лояльных пользователей. Благодаря ежедневным интервью я познакомилась с классными пользователями, с которыми общалась еще много раз.

Анастасия Блаженова

Этот способ будет еще полезнее, если вы поделитесь результатами с командой. Соберите всех в офисе и расскажите, что вы узнали о пользователях. Если команда распределенная, подготовьте отчет о результатах исследования и отправьте по почте или запишите видео.

После исследования вы много узнаете о пользователях, но не сразу поймете, что с этим делать. Вы не сможете разработать стратегию на пять лет или сразу понять, какую фичу запускать. Но факты о пользователях пригодятся в будущем и станут недостающими частями пазла. Поэтому пока снижайте ожидания и просто знакомьтесь с людьми.

Вебвизор

Вебвизор — это программа, которая записывает поведение пользователей на сайте. Если вы проработали какое-то время в компании и хорошо знаете продукт, вам начинает казаться, что в нём всё устроено понятно и логично. Но посмотрев видео, вы увидите движение курсора, клики, прокрутку страницы и удивитесь, насколько это не совпадает с вашими ожиданиями.

Менеджеру продукта больно видеть, как пользователь что-то делает не так или не может найти кнопку. Но чувствовать боль своей аудитории — полезно.

Анастасия Блаженова

Когда вы запишете первые видеоролики, посмотрите их вместе с командой. Вы поймете, какие сценарии работают, а какие нет. Спустя некоторое время вы начнете видеть внутреннюю логику, которая есть у ваших пользователей: насколько им удобно пользоваться продуктом, а не как вам удобно его делать.

Dogfooding

Eat your own dog food — используйте свой продукт сами. Бывает так, что менеджеру продукта в личной жизни совсем не нужен продукт, над которым он работает. И хотя это нормально, попробуйте в качестве эксперимента использовать свой продукт каждую неделю. Чтобы план не провалился, поставьте себе цель, которая будет похожа на реальные пользовательские цели.

Эксперимент поможет вам проверить идеи на практике:

  • Когда вы чем-то пользуетесь по-настоящему, вы прорабатываете сценарии и нюансы, о которых даже не задумывались.
  • Пока вы не достигнете цели, у вас есть мотивация пользоваться продуктом.
  • Проработав сценарии, вы сможете лучше отвечать на вопросы пользователей.
  • Работа с продуктом поможет намного лучше и быстрее понимать, как сделать в нем новую функцию.

Ручной онбординг

Менеджеры продукта чаще общаются с успешными пользователями, а о новых забывают. Это логично: успешные уже поняли ценность продукта, и вы хотите узнать об этой ценности побольше, чтобы донести остальной аудитории. Но так вы упускаете важную часть пользователей, который тоже могут стать успешными.

Ручной онбординг — это комбинация интервью и онбординга. Вы рассказываете, как работает ваш продукт, и получше узнаете пользователей. У новичков тоже есть мотивация, чтобы участвовать в интервью: они хотят научиться пользоваться продуктом.

Пользователи ManyChat

Поговорите с пользователями, которые зарегистрировались 1−2 недели назад. Это будут люди с разным опытом и навыками использования продукта. Часто бывает так, что у новичков ограниченное количество вопросов и пробелы в общих местах. Вы поймете, какие решения надо реализовать, чтобы продукт стал более понятным и удобным.

Среди новичков ManyChat был пользователь, который за две недели набрал 500 подписчиков и даже начал зарабатывать на них. Поговорив с ним, я поняла, какие методы он применял и как их можно масштабировать для остальных пользователей.

Анастасия Блаженова

Работа в службе поддержки

Обратитесь к руководителю службы поддержки и попросите взять вас на работу на 2−3 дня. Вам придется на время оставить обязанности менеджера продукта и стать полноценным членом саппорта.

Это полезно, потому что в службе поддержки больше всего общаются с пользователями и видят их иначе, чем вы. Вопросы и проблемы, о которых говорят люди, сильно отличаются от тех, которые вы слышите на интервью. Полноценная работа в поддержке в течение пары дней поможет лучше понять, что нужно пользователям от вашего продукта.

User shadowing

Найдите очень лояльного пользователя и попытайтесь ненадолго внедриться в его жизнь. Побудьте с ним столько, сколько он разрешит, и понаблюдайте за его привычками и поведением. Вы узнаете, какими программами он пользуется, как принимает решения, с кем общается.

Ваши пользователи используют продукт не в вакууме — у них есть свой образ жизни. Чем лучше вы его поймете, тем эффективнее сможете работать над продуктом.

Анастасия Блаженова

Самодисциплина

У вас наверняка бывают недели, когда вы почти не общаетесь с пользователями. Это нормально, потому что у всех есть более приоритетные задачи. Но чтобы не выпадать из обоймы, придумайте план идеального менеджера продукта. Постарайтесь следовать плану хотя бы месяц.

План Анастасии Блаженовой

Возможно, первоначальный план не будет реалистичным. Вы будете стараться всё успеть, но упустите что-нибудь из-за аврала или переоценки своих возможностей. Планирование нужно для того, чтобы вы опытным путем поняли, какие задачи помещаются в рабочую неделю.

Чек-лист

  1. Проводите как можно больше пользовательских интервью.
  2. Используйте вебвизор, чтобы понаблюдать за действиями пользователей на сайте.
  3. Поставьте реальную цель и достигайте ее с помощью продукта.
  4. Проводите интервью с новичками, чтобы больше узнать об их проблемах и вовлечь в использование продукта.
  5. Поработайте 2−3 дня в службе поддержки, чтобы получше узнать пользователей.
  6. Понаблюдайте за образом жизни лояльных пользователей, чтобы эффективнее работать над продуктом.
  7. Регулярно повторяйте эти действия.

Этот план поможет быстро ввести нового менеджера продукта в курс дела. За первую неделю он поработает два дня в службе поддержки, проведет 10 интервью, посмотрит вебвизор и постарается достичь конкретной цели в продукте. Это лучше, чем приводить его на митинги и рассказывать, как вы работаете по Скраму.

Запись выступления Анастасии Блаженовой.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Алёна Маслик", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 17, "favorites": 99, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 56832, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 28 Jan 2019 19:41:51 +0300" }
{ "id": 56832, "author_id": 230916, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/56832\/get","add":"\/comments\/56832\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/56832"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791 }

29 комментариев 29 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8

А может не надо драматизировать так?
Уж лет 100 как работает реальный маркетинг - профессионалы изучают (наблюдая, опрашивая, прогнозируя) и понимают запросы и пожелания покупателей в отношении имеющихся и желательных для появления товаров и услуг.
Потом маркетологи переживают, а точнее пережёвывают полученную информацию и работают вместе с производителями, чтобы угодить пожеланиям покупателей.
А способ понять пользователей всегда был и будет один - собрать достаточное количество информации и подумать. Если есть чем, то может быть и результат.

Ответить
0

Метод круто использовал Эдвард Бернайз - по сути, основоположник фокус-групп и опросов покупателей.

Кстати, он и пришёл к тому, что маркетинг должен ориентироваться на иррациональное поведение людей.

Крутой мужчина был.

Ответить
5

Что-то меня не впечатляют многие последователи Ф. Котлера.
Поведение людей определяется различными мотивами - и рациональными (выжить и семью содержать) и иррациональными - подурить для отдыха от проблем.
Думаю маркетинг просто работает для разных людей адекватными способами.
Спасибо за понимание.

Ответить
2

У нас с Вами возможно, а вот у многих ученых проблемы.
Когда даже нобелевские лауреаты только в прошлом году поняли реальную ситуацию в так называемой "рыночной экономике", это беспокоит.

Ответить
0

Может, причина в том, что практики мало? Занимаются информационной мастурбацией вовсю. А реальной ситуации не видят и не ощущают.

Ответить
4

Практики точно никакой, они ж ученые и деньги в основном получают или от государства или от разжиревших спонсоров, которым лишь бы пропиариться.
Потому и перенесли их "открытия", к примеру, что рак груди у женщин зависит от длины юбки, в рубрику "британские ученые".
Другие ученые утрверждают, что уже лет 200 идет явная деградация цивилизации и видя происходящее, начинаешь им верить.

Ответить
4

Меня очень удивляет использование процессией лексики в контексте постановки целей для менеджера продукта. "Выучить продуктовую метрику наизусть - обсудить с CEO 1 продуктовое решение" - это очень мило.

Вообще грустно - за этим нет системы - смотрите в веб визор что нибудь поймете. (по волшебству). Исследование - это про цели, задачи, структуру и организацию информации - а не про суету.

Ответить
2

Исследование - это про цели, задачи, структуру и организацию информации - а не про суету.

Абсолютно верно!

А статья ведь про развитие эмпатии.

Ответить
0

Хм. По внешним признакам нет.

Статья про "8 способов понять пользователя". Техники нацелены на понимание поведенческих особенностей пользователя.
Понять значит исследовать. Не важно что вы исследуете - эмпатию, психологию, поведение и тд. Если нужен результат - нужна системность.

Ответить
0

Анастасия Блаженова рассказала на конференции ProductSense, как развивать эмпатию, чтобы лучше понимать пользователей

Понять значит исследовать. Не важно что вы исследуете - эмпатию, психологию, поведение и тд. Если нужен результат - нужна системность.

Системность - это крутая идея. По опыту, она разбивается о дефицит времени и операционную деятельность. В таком случае "Done is better than perfect".

К тому же речь о понимании на личном уровне.

На уровне компании будут другие инструменты - и маркетинговых и UX исследований, о которых хорошо написали и вы и в первом комменте.

Ответить
0

то есть в условиях бардака в процессах вы предлагаете бардак усиливать? и относительно done - не ясно на каком этапе из предложенного этот самый done возникает. Тусите в поддержке и рраз - поймете. Смотрите видео, учите продуктовую метрику ( наизусть) - и сбудется. еще раз системность это способ управления временем. Можно сделать x за y времени за z денег. результат ожидаемый такой то. Так управляют исследованиями вообще и затратами и конечным результатом в частности. А по тексту явно процесс важнее результата, а значит он и получится

Ответить
1

А где в пункте про вебвизор сказано про "что-нибудь поймите"? Там про несоответствие ожиданий продуктолога с реальностью. Чтобы было несоответствие, надо сформулировать гипотезу, что юзер действует одним образом, а потом открыть условную я.метрику и увидеть, что гипотеза у тебя была неправильная.

Ответить
0

" поймете какие сценарии работают, а какие нет"

по проверке согласен , но нам предлагают медитировать на запись видео действий пользователя без явной цели. Если написать - внедрили - посмотрите как пользуются, сравните со сторей изначальной - допилите - получается скучно.

Ответить
0

Возможно это прозвучит грубо, но просто посмотрите на автора статьи.

Ответить
2

Путь продакта-самоучки что ли? Бесцельно мечешься по отделам, лезешь к пользователям просто поболтать, а "спустя время вы сами увидите...". Протупил пол дня - провел исследование, посидел в саппорте - эксперимент удался, и вот уже результатами пора делиться с другими специалистами.
Не знал, что такое заходит на конференциях.

Ответить
0

качество материалов на конференциях всегда было такое или оно упало за последние 5-10 лет?
каждый почему-то решил, что именно его знания ценны для окружающих.
чтобы положить в биографию +1, будто важно где и сколько, а не о чем.

Ответить
0

Раньше и трава была зеленее! У вас есть критерии качества материалов на конференциях?

Ответить
0

На конференциях хорошо заходит практический опыт, как положительный так и отрицательный

Ответить
1

Моё мнение - любая эмпатия излишня там, где речь идёт о деньгах. Всё, что вам нужно понимать, как маркетологу - ценностные предложения, возможность их создания и удовлетворения. Это наука, а не отношения.

Ответить
0

как создавать и удовлетворять, если ты не понимаешь своих пользователей?
чтоб их лучше понимать и нужно развивать эмпатию

Ответить
1

Ты не должен понимать пользователей эмпатически, ты же схемотехнику или инструкцию к кофеварке не чувствуешь, а читаешь. Так и тут - есть всегда подходящие инструменты.
Хочешь узнать, как ведёт себя потребитель? Внедряй UX и Big Data Хочешь узнать, что покупает? Работай с CX - проводи исследования и эксперименты. Хочешь - смотри метрики по рынку. Хочешь - действуй интуитивно и на основе СВОЕГО опыта, но уж точно не работай с ЧУЖИМИ заготовками, которые уже ВНЕДРИЛИ в потребителя, с ЧУЖИМИ ЦЕННОСТНЫМИ ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ.
Если ты сделаешь ещё одну копию колы, то никому лучше не станет, создавай свой Швепс.
P/s
Или вам такого на бизнес тренингах не рассказывали? Так я проведу бесплатные консультации в удивительный мир маркетинга прямо в комментариях
Хотя основы мог бы и сам прогуглить - http://zillion.net/ru/blog/1018/kto-na-samom-dielie-u-vas-pokupaiet-i-kak-luchshie-uznat-potriebitielia
Хотя все эти ваши курсы-херурсы никогда не заменят нормального профильного образования

Ответить
0

чтоб их лучше понимать

слово лучше ключевое - это не значит что только что-то одно, или там отчеты, или экспертное мнение, или какие-то "эмпатические" ощущения))))
вы на пустом месте пытаетесь сами себе оппонировать, не стоит.
Я не впадаю в крайности и не говорю, что есть один единственный метод.
Также и в статье, речь о том чтоб при развитой эмпатии ты просто можешь ЛУЧШЕ понимать своего потребителя и все.
Кому-то это нужно, кому-то не нужно - это уже другой разговор, кто например сталью торгует наверно не сильно нужно, а кто делает стартап технологичный - ему это точно нужно.

Ответить
1

Я отлично справляюсь с этой задачей!

Ответить
0

Текст-то нормальный?

Ответить
0

Довольно на начальный уровень рассчитано, мне кажется

Ответить
0

Ладно

Ответить
0

Это круто. Для B2B сектора это роскошь :) Иногда ты своим продуктом, в том виде, в котором им пользуются люди можешь воспользоваться 2 часа, ночью с 3 до 5 утра. Потому что он очень тесно вплетен в очень дорогие бизнес процессы.

Ответить
0

годная статья, но сама тема очень масштабная, попробуйте в следующий раз просто подробно об чем-то одном рассказать, например о интервью с пользователями, или как получить реальную обратную связь ну или как выстраивать взаимоотношения и тд.

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }