Как построить реферальную программу — опыт сервиса личных водителей Wheely

Основатель сервиса личных водителей Wheely Антон Чиркунов написал для ЦП колонку о том, как организовать реферальную программу привлечения пользователей в молодой компании. Чиркунов объяснил, зачем нужны такие программы, поделился собственным опытом и рассказал о нескольких приёмах, которые использовались в Wheely.

Современные потребители всё меньше доверяют тому, что говорят о себе сами компании. На фоне роста объёма предоставляемых услуг всё большее значение при выборе продукта приобретают рекомендации друзей и знакомых.

По данным исследовательской компании Nielsen, 92% потребителей скорее поверят совету своего знакомого нежели рекламе компании. Построение пула лояльных клиентов, которые могут выступать как бренд-амбассадоры, становится одной из главных маркетинговых целей компании при прокладывании своего пути к успеху.

Первый вопрос, на который нужно ответить при разработке реферальной программы, — насколько вам вообще нужно углубляться в реферальный маркетинг.

Ответ сильно зависит от сферы деятельности компании и специфики продукта. Если продукт или сервис являются новыми для рынка, а также если использованы технологии, которые еще непривычны для среднего пользователя, то рекомендация от знакомого человека может стать решающей.

Например, когда Wheely появился на рынке, пассажиры ещё не были готовы оставлять данные своей карты и пугались автоматического списывания, которое не нужно подтверждать по окончанию поездки. В этом случае положительный отзыв от пользователя, который уже опробовал сервис, рассеивает все сомнения.

Более того, ваш продукт должен быть если не сверхкачественным, то, как минимум, интересным и необычным. Без этого никак. Любая даже гениально выстроенная система лояльности вряд ли сработает, если ваш продукт или услуга не нравятся вашим же пользователям.

Также довольно важно обладать достаточными данными о клиентах: сколько самые лояльные пользователи тратят в месяц, как часто они пользуются сервисом или покупают продукт. Без достаточного количества эмпирически накопленных данных вы не сможете в полной мере оценить эффективность работы вашей программы.

Но что на практике необходимо для того, чтобы создать работающую реферальную программу?

Если вы не сделали этого раньше, то самое время озадачиться изучением своей уже существующей аудитории. Главной целью здесь становится выявление не просто самых лояльных пользователей, которые часто покупают или пользуются сервисом, а определение тех, кто склонен рекомендовать компанию. При этом они могут быть не самыми частыми покупателями, но средняя их покупка должна приводить больше новых пользователей.

Если отзыв оставлен в социальных сетях, то можно также оценить его охват и некоторые характеристики его аудитории (количество подписчиков, лайков, комментариев).

Таким образом, вам необходимо выделить лояльных клиентов, которые пишут о вашей компании, и ответить для себя на три основных вопроса:

Формат предоставления фидбека, опять же, сильно зависит от специфики деятельности компании. Фотография или видео, конечно, вызывают у пользователей большее доверие, нежели голый текст. Так, например, компании, продающие одежду, скорее получат отзыв с визуалом (на таких площадках, как Instagram, Youtube, Pinterest), а продавцы услуг — текстовый отзыв (Facebook, Twitter, отзовики). Иногда же результат получения услуги представляет собой какой-то образ или процесс, который можно запечатлеть на видео или фото.

Например, пассажиры, которые вызывают Wheely, чаще всего хотят делиться своим положительным опытом посредством фотографий. Они выкладывают фото, сделанные во время поездки, в красивом салоне Mercedes-Benz E или S-class, благодарят компанию за высокое качество сервиса и указывают свой промокод на первую поездку с Wheely.

Так как главным ресурсом распространения визуального контента в настоящий момент является Instagram, то отзывы о Wheely органично начали накапливаться именно здесь. Многие наши пассажиры довольно известны и имеют внушительное количество подписчиков. Таким образом «молва» о Wheely разлеталась по сети, а мы выделили основной канал распространения положительных отзывов и их формат.

Позже мы создали тег #wheelygram, по которому люди стали публиковать свои фотографии в Instagram. Он довольно быстро наполнился контентом от пользователей, которые хотели стать частью комьюнити Wheely или просто делились своими впечатлениями. В течение какого-то времени начали появляться записи с промокодами в аккаунтах с большим количеством подписчиков. Таким образом пользователи накапливали солидное количество бесплатных поездок.

Многие компании расчитывают индекс потребительской лояльности, который отражает склонность клиента рекомендовать продукт или услугу. Вся проблема в том, что около 80% покупателей сообщают о своей готовности рекомендовать компанию, а делают это по факту только 20%. Поэтому в этом благом стремлении пользователям следует помогать.

Это могут быть скидки, карты лояльности, подарки. Но ничего не стимулирует лучше, чем возможность пользоваться услугой бесплатно. Дело даже не в деньгах, а в том, что человеку психологически приятнее получить отличный сервис или нужный ему продукт просто так.

И здесь, конечно, нет ничего более действенного, чем система вознаграждения клиентов за привлечение новых пользователей. Эти системы работают за счёт желания человека поделиться добром (рекомендацией) и получить вознаграждение за своё добро. Это базовое желание, которое даже не относится к социальным сетям и продвижению.

В случае с Wheely изначально пользователи просто показывали приложение своим друзьям и сразу давали им свой промокод на первую поездку в тот момент, когда возникала необходимость вызвать машину с водителем. Уже потом весь процесс перешел в онлайн, и промокоды стали шериться в социальных сетях.

Для того, чтобы ориентироваться в возможной сумме вознаграждения для рефералов, нужно, в первую очередь, провести расчет Customer Lifetime Value (LTV) и Customer Acquisiton Cost (CAC). Грубо говоря, LTV — это прогнозируемый доход, который принесет клиент за все время своей «жизни» в качестве потребителя услуг компании. В случае Wheely, это не стоимость одной поездки, а суммарная стоимость всех поездок за время, пока пользователь выбирает нас как перевозчика.

Существует два способа вычисления суммы вознаграждения. Первый способ — более теоретический, а второй основан на пользовательских потребностях.

Расчет суммы вознаграждения по первому методу определяется планируемым периодом окупаемости клиента. По факту это означает балансирование LTV и CAC до определения той суммы, потратив которую, пользователь окупает стоимость своего привлечения. При этом величина CAC рассчитывается как отношение общих маркетинговых расходов на количество новых пользователей.

Например, в начале нашего развития большая часть наших расходов на маркетинг составляли именно бонусы, которые мы выдавали пользователям в форме промокодов. Таким образом, CAC в данном случае можно считать просто суммой единичного вознаграждения.

Далее необходимо расчитать LTV. Если ваша компания существует больше года, то рассчитать LTV для вас не составляет никакого труда. Одним из самых популярных и простых методов является разделение клиентов на когорты, и дальнейший расчёт и суммирование среднемесячного дохода с клиента за время его «жизни».

В случае Wheely мы составляем модель денежных потоков и при этом учитываем, что на оплату водителю отводится 80% от среднего чека, а на оплату процессинга — 2,25%. При условии того, что средний чек у нас равен 1000 рублей, мы получаем маржинальность с клиента около 17,75%. Сумма денежных потоков на период «жизни» клиента в нашем случае составляет чуть более 17 тысяч рублей, соответственно, умножив 17 тысяч на 17,75% мы получим LTV, равный примерно 3000 рублей.

После определения LTV необходимо определить оптимальную сумму вознаграждения. Это можно сделать либо исходя из заданного периода окупаемости, то есть необходимо найти такую сумму издержек CAC, чтобы через t месяцев клиент смог их нам окупить. Либо же определить её с помощью балансирования отношения LTV и CAC. Согласно распространнёному в бизнес-сообществе мнению, оптимальной пропорцией для малого и среднего бизнеса является 3:1 и больше.

Второй метод определения суммы вознаграждения для реферала основывается на необходимых затратах, для покрытия пробной покупки. Мы в Wheely выбрали именно этот способ, так как он решает одну важную для нас проблему — смягчает недоверие пользователей к оплате картой за поездки. Ведь когда мы только появились на рынке перевозок, безналичная оплата была вдиковинку даже пассажирам из Москвы.

Мы устанавливали такую сумму вознаграждения, которая покрывает среднюю минимальную стоимость поездки. Таким образом, когда у нас минимальная стоимость в Москве составляла 750 рублей, мы выставили сумму вознаграждения, равную 750 рублям. Позже, около года назад, мы снизили минимальную стоимость поездки до 399 рублей, а сумму вознаграждения закрепили на уровне 500 рублей.

Стоит помнить, что используя второй метод, необходимо особенно тщательно анализировать эффективность программы и быть готовым делать корректировки.

Расчет эффективности реферальной программы упирается, в первую очередь, в возможность определения источника, откуда пришел пользователь, иначе всё теряет смысл. В случае виральной системы Wheely, если пользователь приходит по промокоду, то мы записываем эту информацию в базу и, таким образом, понимаем, что этот клиент пришел по рефералке.

Расчет эффективности реферальной системы — всё тот же разговор о CAC и LTV.

Во-первых, если вы используете реферальную систему давно, и у вас накопилось досточно много данных о ваших реферальных когортах пользователей, то вы можете рассчитать LTV (как было описано выше) и сравнить это значение c CAC. Если оно как минимум превышает CAC, то ваши дела не так уж плохи. Более того, если у вас есть исторические данные, то вы можете рассчитать эталонные значения денежных потоков, которые должны поступать в каждый интервал «жизни» реферального пользователя.

Именно так мы и делаем в Wheely, когда отслеживаем своих реферальных пользователей или кампании по промокодам.

Мы используем RJMetrics для быстрой визуализации данных в реальном времени и через определённые промежутки времени (скажем, неделя или месяц) смотрим, сколько денег нам принесли пользователи. Сравниваем данные значения с эталонными, и тем самым оцениваем эффективность определенной кампании и всей виральной системы в целом.

Во-вторых, если у вас нет исторических данных, то вы можете также сравнивать полученные значения в рамках кампании с эталонными, только в данном случае они будут получены при исследовании рынка и конкурентов.

Успех реферальной программы напрямую зависит от количества привлеченных бренд-амбассадоров и качестве их аудитории. Когда нужные вам пользователи заинтересованы в получении бесплатного продукта или услуги, они охотно пишут о вашей компании и рекомендуют ее подписчикам. Создав при этом эффективную систему мониторинга и анализа эффективности, вы повышаете свои шансы на получение достойной отдачи от рефералов.

Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

#wheely